第二节 产品组合策略

第二节产品组合策略
一、产品组合
一般而言，企业提供给目标市场的产品不是单一产品，而是产品组合：即多个产品线的产品。

每个产品线包含若干产品项目，每一项产品又有若干品牌、包装和服务等等。

具体说，产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

产品线，是一组密切相关的产品，比如以类似的方式发挥功能，售给相同的顾客群，通过同一种类的销售渠道出售，类属同一的价格波动范畴。

产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。

例如，某自选采购中心经营家电、食品、百货、鞋帽、文教用品等，这就是产品组合；而其中“家电”或“食品”等大类就是产品线；每一大类里包括的具体品牌、品种就是产品项目。

产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。

所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品线。

所谓产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的项目的总数。

所谓产品组合的深度，是指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格。

所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

产品组合设计对企业具有十分重要的意义。

在产品组合设计中，要遵循两个原则：一是有利于促进销售；二是有利于增加企业的总利润。

加宽产品组合，即通过增加产品线以扩大经营范围，对增加销售额、挖掘利用企业潜力、提高经济效益、降低环境风险等都有帮助，但增加产品线数量的多样化经营，是企业经营工作的大课题，需要企业追加大量投资，并需要必要的资源条件，且具有较大的风险性，所以必须十分慎重。

加深产品线，增加更多的花
色、式样、型号等，扩大了消费者的挑选余地，吸引更多的有不同爱好要求的顾客，有利于企业产品销售。

但这又必然会加大营销成本，同时也要受企业资源、技术条件的限制。

增强产品组合的关联度，可以提高企业在某一行业优势、声誉，增强企业竞争力，发挥原有的技术优势和市场优势，亦不失为一条稳妥的发展之路。

表8－1为宝洁公司的产品组合。

表8－1　宝洁公司产品组合
二、产品组合的优化和调整
企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择如下战略： (一)扩大产品组合
扩大产品组合策略包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

开拓产品组合的宽度是指增加一个或几个产品线，扩大产品经营范围。

当某公司预测现有产品线的销售额和赢利率在未来几年要下降时，就应考虑在产品组合中增加新的产品线或加强其他有发展潜力的产品线，弥补原有产品线的不足。

加强产品组合的深度是指在原有的产品线内增加新的花色、品种、规格。

如果发展与竞争者相近的品牌，企业营销组合应具有一定特色，或者为用户提供更多的运输、信贷等便利条件，或者在价格上更具有竞争力等等。

当然，扩大产品组合策略还可以不受产品
之间关联性的制约，发展与原有产品线毫无关联的产品线或产品项目。

扩大产品组合，可以使企业充分地利用人、财、物资源。

一个企业相对稳定的资源状况是同一定产品数量相适应的。

随着企业技术水平的提高或原有市场的缩小，就形成了剩余的生产能力，开辟新的生产线可以充分利用剩余生产能力。

扩大产品组合还有助于企业避免风险，增强企业的竞争能力。

(二)缩减产品组合
当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品组合反而可能使总利润上升。

这是因为从产品组合中剔除了那些获利很少甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

通常情况下，企业的产品线有不断延长的趋势，其主要原因有： 1．生产能力过剩迫使产品线经理开发新的产品项目；
2．经销商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要；
3．产品线经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。

但是，随着产品线的延长，设计、工程、仓储、运输、促销等市场营销费用也随之增加，最终将会减少企业的利润。

在这种情况下，需要对产品线的发展进行相应的遏制，剔除那些得不偿失的产品项目，使产品线缩短，提高经济效益。

(三)产品延伸
产品延伸战略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。

具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

1．向下延伸市场定位高的企业通常将其产品线向下延伸，发展低档产品。

利用高档名牌产品声誉，吸引购买力较低的顾客购买此生产线的低廉产品。

主要原因是：公司在高档产品受到攻击，于是决定以低档产品进行反击；高档市场发展缓慢，影响公司效益；公司所采取的是通过高档树立质量形象，然后再向下扩展的策略；低档产品为市场空缺，公司如不占领，就会被竞争对手趁虚而入，形成对公司的侧击。

向下延伸
经常会遇到竞争对手的反击和来自经销商的阻力。

但如果该市场机会被竞争对手占有，对公司是非常不利的。

日本汽车公司之所以今天能同美国抗衡，就在于美国汽车公司当初放弃了小型汽车市场而给日本汽车公司一个机会。

但实行这种策略也会给企业带来一定的风险，如处理不慎，很可能影响企业原有产品的市场形象及名牌产品的市场声誉。

同时，这种对策必须辅之以一套相应的营销策略，如对销售系统的重新设置等。

所有这些将大大增加企业的营销费用开支。

2．向上延伸定位低的企业将其产品线向上延伸，发展高档产品。

主要原因是：被高档产品的高增长率和高利润率所吸引，形成自己完整的产品线，提高企业产品的质量形象。

向上延伸对公司来说风险很大。

因为，处于高档的竞争对手不仅会稳守自己的阵地，而且可能伺机向低档市场进犯；顾客对公司能否生产出优质产品缺乏信心；公司的销售代表和经销商可能因为缺乏能力和必要的训练，而不能很好地为高档市场服务。

3．双向延伸即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸。

一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

双向延伸是企业寻求市场领导地位的重要途径。

但企业会受到来自各方面的挑战，对企业的各方面能力都是极大的考验。