湘潭胖哥槟榔加工厂品牌宣传企划书

湘潭胖哥槟榔加工厂品牌宣传企划书2004年6月17日目录前言一、槟榔市场现状分析二、我们为什么这么做？——2004年度湘潭槟榔市场背景三、湘潭胖哥品牌SWOT分析四、寻找品牌推广的突破口五、品牌定位六、广告创意和设计七、区域市场，哪种媒体最适合？八、理性投放节奏，力求以最少的钱达到最好的效果九、N度品牌传播为胖哥加油十、建立胖哥品牌槟榔文化策划方案：十一、对胖哥的几点建议结束语前言胖哥槟榔从手工作坊飞跃到今天现代化的企业，占据湘潭乃至湖南高量的市场份额，不论是创业者王继业的奋斗神话，还是品牌渠道终端的销售奇迹，业界都津津乐道。

本企划旨在一个高度整合品牌优势、资金优势、经营优势三位一体的胖哥产业生产力，形成由单纯的生产销售产品的方式上升到品牌战略经营的新型生产关系，实现湘潭槟榔自创业后又一次理念的飞跃。

胖哥槟榔在现有的品牌优势和市场份额的基础之上，谋求突破点，冲击原有的槟榔市场格局，力图创建“湘潭—湖南—中国”槟榔市场排名第一的品牌。

然而，严峻的槟榔市场形势，使胖哥跟其他品牌竞争对手一样，每欲进一步发展同样面临着巨大的艰难。

尤是去年以来，受到非典禽流感等瘟疫袭击，特别是“癌”阴影，使得胖哥连同整个槟榔业销路、销量严重受损，至今还有影响；且湘潭品牌槟榔和作坊槟榔质地和价格差异不明显，造成槟榔品牌的平均寿命历来较短；加之竞争的剧烈，迫使所有的品牌槟榔和作坊槟榔都拼命向前，不断上演“瓜分—重洗—瓜分”市场的态势。

面对湖南已有品牌的割据和纷争，胖哥如何才能把握住市场，脱颖而出？现实的情况是，王爷、友文和宾之郎各树品牌形象，纯熟地运用媒体轰炸。

他们一度遥遥领先，而胖哥才刚起步。

运筹帷幄，决胜千里。

湘潭胖哥槟榔加工厂该怎样整合现有资源，适时出动，打一场海陆空三军战役，在人们心目中建立起优秀而持久的品牌，推动胖哥品牌与槟榔市场的互动良性发展？本策划将提出整合贵方现有资源的可行方案，两年内以增加7000万元年度纯利润为目标，以增加的纯利润中10%以上作为广告费用，以最经济的投入收获最大的产出，力争经济效益和社会效益双赢。

一、槟榔市场现状分析：目前市场上的湘潭品牌槟榔来自海南省，海南原材料的中国市场占有率达99%，其槟榔原果产量约５万吨，主要供应湖南槟榔加工企业，特别是湖南湘潭槟榔加工业。

据了解，湘潭吃槟榔的人数已达全市人口的35%。

在湘潭，吃槟榔的习俗有着悠久的历史。

如今，嚼槟榔的习俗已被更多人所接受，不仅风靡湖南各地，就连上海、武汉、广州、深圳、海口、台湾等地也有较多的槟榔消费群体。

据统计，目前湖南槟榔产业完成工业总产值近20亿元，上缴利税3000多万元，安置就业人员近10万名，培育出小龙王、宾之郎、王爷等年产值过亿元、通过ISO9000国际质量认证的一批龙头企业，并带动了添加剂、包装、运输等其他相关产业的发展，成为湖南颇具特色的朝阳产业。

据湖南电视台相关调查统计，湘潭吃槟榔者的性别和年龄分布情况如下。

在被调查人员中，有男性占总数的94.29％，女性占5.71%，男女之比约为16.5比1，其分布情况见图1.1；其中，10-18周岁和45周岁以上的人群占吃槟榔总数的8％，18-30周岁的人群占40%，30-45周岁的人群占52%，其分布情况见图1.2。

图1.1 性别分布情况图1.2 年龄分布情况现在的湘潭市场作坊式作业仍然占有部分份额，而品牌槟榔的竞争日趋白热化，高频率的广告投放，渠道的抢夺，促销活动的泛滥，终端高标的高概率的有奖销售也成了变相降价的利器。

门外，白沙、五粮液、椰岛、伊利亦对这个不成熟的槟榔业虎视眈眈，寻找良机伺机进军业界分羹。

现在的槟榔业淘汰作坊、竞争品牌、提高门槛、要求专业，已是当务之急，也是胖哥槟榔所面对的事。

二、我们为什么这么做？——2004年度湘潭槟榔市场背景作为湘潭槟榔的领军品牌之一，胖哥槟榔在湖南省内的拓展一直呈强势上升势头。

通过多年的精细化营销运作，市场占有率、品牌美誉度、渠道建设都取得了突飞猛进：自1993年群雄逐鹿至今，胖哥已经占领了当地30%的绝对市场份额，在全省同样有出色的表现。

如何继续巩固和扩大胖哥在本地市场和区域市场的领先优势、引领各地吃槟榔消费观念、提升品牌形象是摆在胖哥槟榔面前的重大课题！2003年经过非典等瘟疫和世界卫生组织癌症研究中心的“致癌”警告的多重伤痛洗礼后，2004年，各大槟榔品牌已经秣马厉兵，开始准备新一轮的年度撕杀：产品概念战、渠道抢夺战、有奖价值战、广告战，已经箭在弦上、一触即发！展望2004下半年，槟榔行业可谓“风雨欲来风满楼”！面对惨烈的市场竞争，面对前堵后追，胖哥如何冷静应对？经过详细的市场分析，从营销的推、拉力来看，由于胖哥已在湖南具有强大的市场推力（渠道），但扩张市场表现还很稚嫩——拉力（营销推广）不足。

如何在2004下半年开始加强胖哥的拉力，是除渠道、价值外影响战略经营目标达成的关键因素之一。

企业必须站在品牌的高度看市场！在湘潭本土槟榔产业成熟期，胖哥必须通过“塑造品牌差异”这一核心工作提高企业核心竞争力，逐步拉开与非品牌的差距。

现有市场的多数槟榔品牌皆用“湖南著名商标”等诉求方式告知消费者，实际证明这并不可取，挖掘品牌深层次内核，做消费者心目中的第一品牌才是品牌扩张战略的重中之重。

在这点上，百事可乐公司的执着表现令人瞠目结舌，巨星广告大剂量投放，明星效益深入人心，让权威人士纷纷感叹，俱称愿意相信其品牌将来一定超过历年稳坐第一的可口可乐。

由此可得，消费者才是评定品牌优劣、主次、可持续发展与否的导向。

通过产品分析、品牌研讨、消费者沟通等方式，我们可以明确胖哥经营十余年来在消费者心目中有价值的沉淀因子是——高品质。

根据“差异化营销法则”，胖哥必须持续保持与竞品的差异化营销，那么，诉求“高品质”是胖哥应当成为往后广告传播战略的核心。

清晰品牌定位，进行品牌与产品推广活动是建立竞争差异的主要途径之一。

三、湘潭胖哥品牌SWOT分析：胖哥在执行过程中最重要的是要发挥优势，克服劣势，抓住市场机会，同时避免或化解各种威胁性因素。

否则，将会失去市场。

S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）〈一〉胖哥的优势（S）：1、胖哥槟榔的质量拥有核心竞争力。

没有亮点，就没有市场。

胖哥拥有现代化的槟榔加工工厂，封闭式灭菌生产线，产品真空包装。

2、先进的企业管理。

胖哥从根本上划清了与作坊的界限，并开始体现其先进经营管理模式的优越性。

已经由作坊式向现代化企业过渡的胖哥企业，用“三一重工”职业经理参与经营管理。

胖哥面对市场勇于发散全新的拓业思路，管理层不断增强创新意识，并不断搭建和完善良好的组织平台。

3、灵活而有效的运营机制。

该现代化的工厂采用股份制，它“政企分开，产权清晰，权责明确，自负盈亏”，避免了经营者懒散和员工吃大锅饭的弊病。

企业与市场息息相关，工作人员与工厂紧密相连。

而民营的性质又使得胖哥在市场中更显灵活，可随时随市场而变。

4、不断扩充企业规模，拓展渠道，强占市场份额。

胖哥的资源整合，带来了空前的经济效益，通过投入的加大，获得更大的产出，并由此拓展销售渠道，在品牌战略中占领了先机。

5、胖哥前期已经占领了高量的市场份额，建立了相应发展平台（社会认可、资本积累、已形成的忠实顾客群、优势的渠道资源、相关运营的经验基础等）。

胖哥的普及率之高，和其自身的诸多优点，使得胖哥在其销售覆盖网中有了良好的口碑。

6、相对的忠实顾客群在一定范围内形成。

目前，胖哥在湘潭有30%的市场占有率，社会反响较好，多数顾客表示吃过第一次后愿意继续购买。

〈二〉胖哥的劣势（W）：1、传媒宣传“零”力度。

皇爷、友文、宾之郎在湖南媒体上“烧钱”般轰炸，纷纷建立了自己的品牌形象，不时改写着湘潭槟榔在湖南地区的占有率。

现实情况表明，“湘潭—湖南”相对有限的槟榔消费者市场，可以轻易被传媒左右。

在发展迅猛的今天，迟一步也许就是迟了一个时代。

胖哥想赶超，就必须面对“烧更多钱”打广告的残酷事实。

2、形象定位不够明确。

胖哥槟榔采用“胖哥伴您走天涯”这样的形象传播定位，让人觉得不知所云。

胖哥是朋友，还是生活必须品？为什么一定要胖哥陪伴，别的槟榔不行吗？胖哥有什么优点，如果有又是什么？胖哥在先前形象定位中，根本没有体现！3、形象传播的整体规划性不够。

至现今为止，胖哥槟榔的宣传还只存在于“口碑传媒”和“渠道宣传”中，这样的宣传导致市场扩张率极其缓慢，几乎只能挽留品牌忠诚者。

麦当劳就是品牌营销的王者，在湘潭原本一直没有其连锁店，但其在湘潭的品牌市场占有率和开店期望值却出奇的高，遭遇开张而门庭若市。

可以看出，现在的品牌扩张，已经告别市场“先有产品，后有销量”的时代，重组为“先有品牌，后有市场份额”的新型品牌论生产关系。

现在的胖哥槟榔一旦渠道不畅，将造成难以挽回的节节败退。

4、未能形成规划性、有序、有效的宣传，且宣传的效应性不够。

胖哥目前的宣传没有形成战略。

广告的价值远高于投放广告的价格，这是不争的事实。

一个好的企业运营方，会利用广告使其经济利益和社会效益成几何数值增长。

但并非所有广告都是这样，所以，广告的优劣也就体现了出来。

据传，胖哥也曾经在全国媒体、区域媒体、地方媒体上做过宣传，但似乎收效甚微。

5、相应的优势还未被湖南省外的消费者所认知、未能对消费者形成强吸引力。

胖哥在湖南只能算是强势品牌之一，还未成为第一品牌，在全国的影响力就更微小。

诚然，这和省外国内消费者对槟榔的认可度有关。

6、胖哥槟榔虽然品种相对较多，但特色较为单一，无法适应现在消费者多元化口感的需求。

胖哥要想扩大市场占有率，必须迎合消费者多元化槟榔产品需求度。

〈三〉胖哥的机会（O）：1、近年来，随着我国国民经济持续增长，人们经济承受力和生活水平稳步提高，人们不断寻找新的刺激。

市场是为满足人的需求开辟的，地域经济的持续增长，促进了人们有效的需求增长，槟榔产业尤其迎合着寻找刺激的人们。

这种良好的社会需求发展态势，给所有槟榔产业也都带来了机会。

2、湖南省对槟榔产业相关政策的放开及其对槟榔产业的政策鼓励。

这一良好的政策环境不仅为胖哥提供了良好的经营环境，而且还为胖哥筹措资金提供了便利。

胖哥在需要的时候可以通过银行贷款、发行企业债券等方式募集资金，也可以考虑上市，这在胖哥美好的前景中都是有可能做到的。

4、人才的相对过剩给胖哥的人员招聘带来了机会。

现今机关企业下岗职工增多，各种院校大量毕业生求职困难，故人力成本相对下降，胖哥应慧眼识珠，招募一批企业人才和吃苦肯干的工作人员。

5、创新是发展的根本。

胖哥在槟榔业创新的管理机制，必然会带来欣欣向荣的企业精神，这有利于充分调动各种积极因素，实现创新发展。

6、现在市场上的所有槟榔品牌，还没有一个细分了消费者市场，从而规划多元化口味和用途的槟榔品种，也就是说，各品牌各口味各用途，一品牌多元化是一个品牌空白。