第13章 服务流程
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作用于人体的可触行为 作用于人的精神的不可触行为 物品处理，作用于顾客有形资产的可触行为 信息处理，作用于顾客无形资产的不可触行为
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第一讲 服务流程
四种主要的服务流程
项目 可触 作用于人体 交通客运 顾客 免疫服务 外科手术 美容美发 不可触 作用于人的精神 娱乐 教育 音乐会 艺术展览 电视节目 物品处理，作用于顾客有形资产 信息处理，作用于无形资产 服装干洗 保险 修理维护 银行服务 住宅保洁 证券服务 花园修整 因特网服务 包裹递送 软件开发 文件处理
顾客 资产
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第十三章 服务流程
第一讲 服务流程
第二讲
服务组织设计
第三讲 服务流程设计和选择 第四讲 服务流程与顾客 第五讲 服务蓝图
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第二讲 服务组织设计
组织设计理念的演变：顾客化
一线员工 中层管理者 高层管理者 顾客
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运营管理
许淑君 博士 副教授
研究领域：运营管理、供应链管理 讲授课程：运营管理、供应链管理、国际物流管理 单 位：上海财经大学 国际工商管理学院 运营管理系 E-mail：xushaun@163.com
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学习要求
• • • • •
掌握服务流程的含义与类型； 理解服务企业组织设计的理念； 掌握服务组织结构类型； 掌握服务流程设计的原则与步骤，学会如何选择服务流程； 全面掌握服务流程与顾客之间的关系，并理解服务交锋的含 义与应用； • 了解服务蓝图的内涵，并学会绘制服务蓝图。
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顾客接触度矩阵
隔离方式和反应方式两者 权衡的结果
顾客/服务接触程度
隔离方式 高
顾客和服务仅能依靠通讯接触 或者技术指导 顾客和服务能够面对面的 交流
渗透方式
反应方式
低
面对面顾客 化服务 服 务 效 率
销 售 机 会 面对面规范 严格的 接触
面对面规范 宽松的 接触
电话接触
技术指导 低
通讯接触
高
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第十三章 服务流程
第一讲 服务流程
第二讲 服务组织设计
第三讲 服务流程设计和选择 第四讲 服务流程与顾客
第五讲
服务蓝图
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第五讲 服务蓝图
• 服务蓝图：一种基于流程图的服务设计工具；将服务过程合理分块，
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第四讲 服务流程与顾客
目的性 范围有限性 无需预先相识性 服务提供者无私性 任务导向的信息交换性 角色定义性 身份临时改变性
• 服务交锋特点
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服务接触中的技术
再逐一描绘服务系统中的服务过程，接待顾客的地点以及顾客可见的服 务要素
• 服务蓝图与其他流程图最显著的区别：
从顾客的角度看待服务过程
• 服务蓝图同时从几个方面展示服务：
顾客消费行为过程 服务实施过程（服务传递流程） 顾客接触点 顾客与员工的角色 服务中的有形展示
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案例分析：R餐厅服务流程优化
• 思考并回答：
你认为R餐饮公司服务生产效率可以提升吗？如果可以，如何提升？ 请运用服务交锋的相关知识，谈谈R餐饮公司服务流程优化策略？
SHUFE
谢谢！
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第三讲 服务流程设计和选择
• 服务流程设计步骤
明确企业类型 服务流程设计目标 确定服务流程方向
企业的服务类型、顾客与 服务的接触程度、企业 规模大小
核心价值观
细分服务流程 分析成本效益
制定服务设计方案并实施
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第三讲 服务流程设计和选择
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第十三章 服务流程
第一讲 服务流程
第二讲 服务组织设计
第三讲 服务流程设计和选择
第四讲 服务流程与顾客
第五讲 服务蓝图
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第四讲 服务流程与顾客
• 顾客参与：
是一种在产品或服务生产过程中顾客承担一定生产者角色的为获得情感、个 性化需求、自我创造及自我实现等方面需求的涉入性的资源（智力、精力、 金钱、情绪等）投入行为。
流水线服务方式： • 企业尽可能地使服务产品标准化，实现规模化生产，提高劳动生 产率。其产品的特点就是标准化，顾客和服务之间没有很多的交 互和沟通。 自助服务方式： • 企业给予顾客充分的自主选择权。 个性服务方式： • 将大众定制的理念应用于服务，按照每位顾客的特别要求或者需 要量身定制专属的服务。
高层 管理者 中层管理者 一线员工
以顾客为导向的组织设计理念
顾客
传统组织设计理念
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第二讲 服务组织设计
以顾客为导向的组织设计理念与传统组织设计理念的区别
企业战略前途的决定因素发生了变化。中、高层管理者不再 优先权的变化 是战略前途的决定者，而只是成为服务活动的支持者；顾客 、资源、信息，成为企业发展战略的决定因素。
• 服务企业组织设计的影响因素
组织规模 集权和分权 组织层次 管理制度 管理客户关系
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第十三章 服务流程
第一讲 服务流程
第二讲 服务组织设计
第三讲
服务流程设计和选择
第四讲 服务流程与顾客 第五讲 服务蓝图
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第五讲 服务蓝图
• 服务蓝图的构成：
三种行为： • 顾客行为：顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和 互动。 • 服务人员行为：包括前台员工行为和后台员工行为。 • 支持行为：企业的内部服务、支持服务人员的服务步骤和互动行为。 流向线：用来连接三种服务行为的箭头，它表明发生了服务交锋或者服务接 触，并指明了行为步骤的顺序。 三条分界线： • 互动分界线：表示顾客与服务组织间直接的互动，穿越互动分界线的垂 直线表明产生了顾客与组织间的直接接触。 • 可视分界线：将顾客能看到的服务行为与不能看到的服务行为分开。分 析蓝图时，要关注分别位于可视线上方和下方的服务数量。 • 内部互动分界线：用以区分服务人员的工作和其他支持服务的工作和工 作人员。 有形展示：如，法律服务中的有形展示包括办公室布置、书面文件和律师着 装。
• 顾客参与的正面影响：
促进新产品与服务开发 提升顾客满意 改进服务质量感知提升企业绩效
• 顾客参与的负面影响：
向顾客转移服务成本 提高了企业对顾客的培训成本 提高了顾客预期，降低顾客满意度
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第四讲 服务流程与顾客
• 服务交锋：
• 服务运营流程：
服务业企业把一定投入变换为一定产出的一系列任务，这些任务包括接待顾 客、与顾客沟通、按照顾客的不同要求为顾客本身或顾客的物品提供服务等 ，是物流、人流、信息流、资金流四流合一的产物。
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第一讲 服务流程
• 四种主要的服务流程
技术媒介型服务接触
服务提供者与顾客远距离通过技术接触， 如电话订餐、远程呼叫
技术合成型服务接触（自我服务）
技术完全取代人工，顾客实现自我服务， 如ATM、CDS
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服务技术
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第四讲 服务流程与顾客
• 服务交锋“三元组合”
服务组织起支配作用 与顾客接触的员工起支配作用 顾客起支配作用 服务组织 效率与自主权 与顾客接触的员工 感知接触 服务交锋中的三元组合 效率与满意度 顾客
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第三讲 服务流程设计和选择
• 服务流程设计原则：
服务流程中每一个目标必须和核心目标相一致 服务流程系统的界面是友好的，顾客能够很好地和系统进行交流 服务流程系统能够保持稳定性 服务流程系统的设计应考虑减少顾客的整体成本
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• 服务流程分类：
按服务差异化程度划分： • 标准化服务 • 专业化服务 按服务客体划分： • 实体产品 • 信息 • 人 按顾客参与服务的方式划分 • 直接参与 • 间接参与 • 无参与
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第三讲 服务流程设计和选择
• 顾客必须参与到服务设施现场才能接受服务的流程类型：
第二讲 服务组织设计
第三讲 服务流程设计和选择 第四讲 服务流程与顾客 第五讲 服务蓝图
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第一讲 服务流程
• 流程：
为完成特定任务而必须进行的一系列相互关联活动或者时间及其发生的先后 顺序。
• 运营流程：
企业把一定投入变换为一定产出的转化过程，这一转化过程是通过使用组织 资源，包括设备、员工、资金等来完成的服务流程。
顾客接触到服务设施和服务过程，并和服务人员有互动接触，会产生 “顾客接触点”。 服务交锋是指服务过程中顾客与服务组织的接触
• 服务交锋中“三元”：
顾客和服务提供人员 服务系统中的其他顾客 服务系统本身以及一些可以有形展示的因素
• 服务交锋的完整意义：
顾客与服务组织的任何一方面进行接触并得到关于服务质量的印象的 那段时间。
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第五讲 服务蓝图
有形展示 顾客行为 外部互动分界线 前台接待员工行为 可视分界线 后台接待员工行为 内部互动分界线 支持行为
顾客排队点餐
接待顾客
顾客得到食物
服务员食物 食品加工
顾客排队点餐
用餐环境清洁 厨房餐具清洁
材料采购与存储
快餐店服务蓝图
面对面接触模式
技术 技术 技术
顾客
服务人员
顾客
服务人员
顾客
服务人员
不含技术的服务接触
技术不发挥直接作用， 如美容
技术辅助型服务接触
技术促进型服务接触
只有服务者可以利用技术改善服务质量， 顾客和服务提供者都是用相同技术， 如视力验光 如个人电脑用于查询
人机接触模式
技术 顾客 服务人员 顾客 技术 服务人员
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课前思考
• 假设你现在着手创业：开设一家咖啡馆。 • 请问：
你知道如何设计服务流程吗？ 咖啡馆需要多少人手？ 你将如何对他们进行分工？ 对于不同职位、岗位的员工，你将如何管理？
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第十三章 服务流程
第一讲
服务流程
对于顾客的责任和业务决策从管理层转移到了参与服务接触 过程的员工。
决策层下移
这是责任和权力从部门转移到服务接触过程的必然结果。因 组织结构扁平化 为这种变化会导致信息传递和权力传递的减少，也就是很多 中间层次将会失去存在的价值。
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第二讲 服务组织设计
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第五讲 服务蓝图
• 服务蓝图绘制的基本步骤
1、识别服务过程 2、识别顾客对服务的经历 • 服务过程因细分市场不同而变化 • 为细分市场开发单独的蓝图，并使蓝图效能最大化 3、从顾客角度描绘服务过程 • 描绘顾客在购物、消费和评价服务中执行或经历的选择和行为 4、描绘前台与后台服务雇员行为 • 首先画上互动线和可视线，然后从顾客和服务人员的观点出发绘制过程 、辨别出前台服务和后台服务 5、连接顾客行为、服务人员行为与支持功能 • 画出内部互动线，随后即可识别出服务人员行为与内部支持职能部门的 联系 6、顾客行为步骤加上有形展示 • 最后在蓝图上添加有形展示：顾客看到的东西以及顾客经历中每个步骤 所得到的有形物质： • 服务过程的照片、幻灯片或录像在内的形象蓝图
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第一讲 服务流程
四种主要的服务流程
项目 可触 作用于人体 交通客运 顾客 免疫服务 外科手术 美容美发 不可触 作用于人的精神 娱乐 教育 音乐会 艺术展览 电视节目 物品处理，作用于顾客有形资产 信息处理，作用于无形资产 服装干洗 保险 修理维护 银行服务 住宅保洁 证券服务 花园修整 因特网服务 包裹递送 软件开发 文件处理
顾客 资产
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第十三章 服务流程
第一讲 服务流程
第二讲
服务组织设计
第三讲 服务流程设计和选择 第四讲 服务流程与顾客 第五讲 服务蓝图
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第二讲 服务组织设计
组织设计理念的演变：顾客化
一线员工 中层管理者 高层管理者 顾客
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运营管理
许淑君 博士 副教授
研究领域：运营管理、供应链管理 讲授课程：运营管理、供应链管理、国际物流管理 单 位：上海财经大学 国际工商管理学院 运营管理系 E-mail：xushaun@163.com
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学习要求
• • • • •
掌握服务流程的含义与类型； 理解服务企业组织设计的理念； 掌握服务组织结构类型； 掌握服务流程设计的原则与步骤，学会如何选择服务流程； 全面掌握服务流程与顾客之间的关系，并理解服务交锋的含 义与应用； • 了解服务蓝图的内涵，并学会绘制服务蓝图。
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顾客接触度矩阵
隔离方式和反应方式两者 权衡的结果
顾客/服务接触程度
隔离方式 高
顾客和服务仅能依靠通讯接触 或者技术指导 顾客和服务能够面对面的 交流
渗透方式
反应方式
低
面对面顾客 化服务 服 务 效 率
销 售 机 会 面对面规范 严格的 接触
面对面规范 宽松的 接触
电话接触
技术指导 低
通讯接触
高
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第十三章 服务流程
第一讲 服务流程
第二讲 服务组织设计
第三讲 服务流程设计和选择 第四讲 服务流程与顾客
第五讲
服务蓝图
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第五讲 服务蓝图
• 服务蓝图：一种基于流程图的服务设计工具；将服务过程合理分块，
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第四讲 服务流程与顾客
目的性 范围有限性 无需预先相识性 服务提供者无私性 任务导向的信息交换性 角色定义性 身份临时改变性
• 服务交锋特点
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服务接触中的技术
再逐一描绘服务系统中的服务过程，接待顾客的地点以及顾客可见的服 务要素
• 服务蓝图与其他流程图最显著的区别：
从顾客的角度看待服务过程
• 服务蓝图同时从几个方面展示服务：
顾客消费行为过程 服务实施过程（服务传递流程） 顾客接触点 顾客与员工的角色 服务中的有形展示
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案例分析：R餐厅服务流程优化
• 思考并回答：
你认为R餐饮公司服务生产效率可以提升吗？如果可以，如何提升？ 请运用服务交锋的相关知识，谈谈R餐饮公司服务流程优化策略？
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谢谢！
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第三讲 服务流程设计和选择
• 服务流程设计步骤
明确企业类型 服务流程设计目标 确定服务流程方向
企业的服务类型、顾客与 服务的接触程度、企业 规模大小
核心价值观
细分服务流程 分析成本效益
制定服务设计方案并实施
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第三讲 服务流程设计和选择
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第十三章 服务流程
第一讲 服务流程
第二讲 服务组织设计
第三讲 服务流程设计和选择
第四讲 服务流程与顾客
第五讲 服务蓝图
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第四讲 服务流程与顾客
• 顾客参与：
是一种在产品或服务生产过程中顾客承担一定生产者角色的为获得情感、个 性化需求、自我创造及自我实现等方面需求的涉入性的资源（智力、精力、 金钱、情绪等）投入行为。
流水线服务方式： • 企业尽可能地使服务产品标准化，实现规模化生产，提高劳动生 产率。其产品的特点就是标准化，顾客和服务之间没有很多的交 互和沟通。 自助服务方式： • 企业给予顾客充分的自主选择权。 个性服务方式： • 将大众定制的理念应用于服务，按照每位顾客的特别要求或者需 要量身定制专属的服务。
高层 管理者 中层管理者 一线员工
以顾客为导向的组织设计理念
顾客
传统组织设计理念
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第二讲 服务组织设计
以顾客为导向的组织设计理念与传统组织设计理念的区别
企业战略前途的决定因素发生了变化。中、高层管理者不再 优先权的变化 是战略前途的决定者，而只是成为服务活动的支持者；顾客 、资源、信息，成为企业发展战略的决定因素。
• 服务企业组织设计的影响因素
组织规模 集权和分权 组织层次 管理制度 管理客户关系
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服务流程设计和选择
第四讲 服务流程与顾客 第五讲 服务蓝图
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第五讲 服务蓝图
• 服务蓝图的构成：
三种行为： • 顾客行为：顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和 互动。 • 服务人员行为：包括前台员工行为和后台员工行为。 • 支持行为：企业的内部服务、支持服务人员的服务步骤和互动行为。 流向线：用来连接三种服务行为的箭头，它表明发生了服务交锋或者服务接 触，并指明了行为步骤的顺序。 三条分界线： • 互动分界线：表示顾客与服务组织间直接的互动，穿越互动分界线的垂 直线表明产生了顾客与组织间的直接接触。 • 可视分界线：将顾客能看到的服务行为与不能看到的服务行为分开。分 析蓝图时，要关注分别位于可视线上方和下方的服务数量。 • 内部互动分界线：用以区分服务人员的工作和其他支持服务的工作和工 作人员。 有形展示：如，法律服务中的有形展示包括办公室布置、书面文件和律师着 装。
• 顾客参与的正面影响：
促进新产品与服务开发 提升顾客满意 改进服务质量感知提升企业绩效
• 顾客参与的负面影响：
向顾客转移服务成本 提高了企业对顾客的培训成本 提高了顾客预期，降低顾客满意度
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第四讲 服务流程与顾客
• 服务交锋：
• 服务运营流程：
服务业企业把一定投入变换为一定产出的一系列任务，这些任务包括接待顾 客、与顾客沟通、按照顾客的不同要求为顾客本身或顾客的物品提供服务等 ，是物流、人流、信息流、资金流四流合一的产物。
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第一讲 服务流程
• 四种主要的服务流程
技术媒介型服务接触
服务提供者与顾客远距离通过技术接触， 如电话订餐、远程呼叫
技术合成型服务接触（自我服务）
技术完全取代人工，顾客实现自我服务， 如ATM、CDS
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服务技术
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第四讲 服务流程与顾客
• 服务交锋“三元组合”
服务组织起支配作用 与顾客接触的员工起支配作用 顾客起支配作用 服务组织 效率与自主权 与顾客接触的员工 感知接触 服务交锋中的三元组合 效率与满意度 顾客
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第三讲 服务流程设计和选择
• 服务流程设计原则：
服务流程中每一个目标必须和核心目标相一致 服务流程系统的界面是友好的，顾客能够很好地和系统进行交流 服务流程系统能够保持稳定性 服务流程系统的设计应考虑减少顾客的整体成本
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• 服务流程分类：
按服务差异化程度划分： • 标准化服务 • 专业化服务 按服务客体划分： • 实体产品 • 信息 • 人 按顾客参与服务的方式划分 • 直接参与 • 间接参与 • 无参与
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第三讲 服务流程设计和选择
• 顾客必须参与到服务设施现场才能接受服务的流程类型：
第二讲 服务组织设计
第三讲 服务流程设计和选择 第四讲 服务流程与顾客 第五讲 服务蓝图
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第一讲 服务流程
• 流程：
为完成特定任务而必须进行的一系列相互关联活动或者时间及其发生的先后 顺序。
• 运营流程：
企业把一定投入变换为一定产出的转化过程，这一转化过程是通过使用组织 资源，包括设备、员工、资金等来完成的服务流程。
顾客接触到服务设施和服务过程，并和服务人员有互动接触，会产生 “顾客接触点”。 服务交锋是指服务过程中顾客与服务组织的接触
• 服务交锋中“三元”：
顾客和服务提供人员 服务系统中的其他顾客 服务系统本身以及一些可以有形展示的因素
• 服务交锋的完整意义：
顾客与服务组织的任何一方面进行接触并得到关于服务质量的印象的 那段时间。
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第五讲 服务蓝图
有形展示 顾客行为 外部互动分界线 前台接待员工行为 可视分界线 后台接待员工行为 内部互动分界线 支持行为
顾客排队点餐
接待顾客
顾客得到食物
服务员食物 食品加工
顾客排队点餐
用餐环境清洁 厨房餐具清洁
材料采购与存储
快餐店服务蓝图
面对面接触模式
技术 技术 技术
顾客
服务人员
顾客
服务人员
顾客
服务人员
不含技术的服务接触
技术不发挥直接作用， 如美容
技术辅助型服务接触
技术促进型服务接触
只有服务者可以利用技术改善服务质量， 顾客和服务提供者都是用相同技术， 如视力验光 如个人电脑用于查询
人机接触模式
技术 顾客 服务人员 顾客 技术 服务人员
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课前思考
• 假设你现在着手创业：开设一家咖啡馆。 • 请问：
你知道如何设计服务流程吗？ 咖啡馆需要多少人手？ 你将如何对他们进行分工？ 对于不同职位、岗位的员工，你将如何管理？
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第十三章 服务流程
第一讲
服务流程
对于顾客的责任和业务决策从管理层转移到了参与服务接触 过程的员工。
决策层下移
这是责任和权力从部门转移到服务接触过程的必然结果。因 组织结构扁平化 为这种变化会导致信息传递和权力传递的减少，也就是很多 中间层次将会失去存在的价值。
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第五讲 服务蓝图
• 服务蓝图绘制的基本步骤
1、识别服务过程 2、识别顾客对服务的经历 • 服务过程因细分市场不同而变化 • 为细分市场开发单独的蓝图，并使蓝图效能最大化 3、从顾客角度描绘服务过程 • 描绘顾客在购物、消费和评价服务中执行或经历的选择和行为 4、描绘前台与后台服务雇员行为 • 首先画上互动线和可视线，然后从顾客和服务人员的观点出发绘制过程 、辨别出前台服务和后台服务 5、连接顾客行为、服务人员行为与支持功能 • 画出内部互动线，随后即可识别出服务人员行为与内部支持职能部门的 联系 6、顾客行为步骤加上有形展示 • 最后在蓝图上添加有形展示：顾客看到的东西以及顾客经历中每个步骤 所得到的有形物质： • 服务过程的照片、幻灯片或录像在内的形象蓝图