体育国际化
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
确定职业队数量及合理分布；决定运动员的合 理分配与流动；与电视媒体谈判，出售电视转 播权并分享收入；
• 对内：提高竞争性；
NBA的国际营销之道
NBA
• 30支球队 • NBA推广区域：北美、加拿大、南美 、亚
洲、大洋洲 、欧洲等区域；
• 212个转播国家 • 42种语言 • NBA官方网站的访问量50%以上来自美国本
不同体育组织国际化的路径
联合会/协会 • 项目的推广
联盟 俱乐部
• 联赛的全球 推广
• 俱乐部的全 球推广
奥林匹克
• 1894年，第一届现代奥运会举办 • 国际奥委会：200多人的非官方组织， • 奥林匹克：世界上最知名的品牌； • 下属205个国家和地区奥委会 • 不修建体育馆，也不训练运动员 • 夏季奥运会：14天，40多亿观众，收益达数
• 核心产品的竞争力
• 丰富的仪式载体：火炬传递、标识、会歌
奥委会收入来源
奥委会收入来源
2%
11%
34%
53%
TOP赞助收入 全球转播收入 特许收入分成 门票
奥委会全球转播收入分配比例
17% 17%
17% 49%
国际奥委会 组委会 单项体育联合会 国家奥委会
奥委会TOP计划赞助商分配比例
17% 33%
奥林匹克
• 1894年，第一届现代奥运会举办 • 国际奥委会：200多人的非官方组织， • 奥林匹克：世界上最知名的品牌；（全球94%识别
率） • 下属205个国家和地区奥委会 • 不修建体育馆，也不训练运动员 • 夏季奥运会：14天，40多亿观众； • 它没有任何显赫背景和天赋权力，却可以指挥各国
体育国际化
内容
• 表现 • 体育国际化主体 • 体育国际化动力 • 从营销的视角看体育国际化策略
体育国际化已经成为体育领域的普遍现象
2010年足球世界杯决赛 • 212个国家和地区转播 • 5亿多全球观众 2010年F1上海站 • 150多个国家和地区有转播 • 6亿多全球观众
NBA • 212个转播国家 • 42种语言 • 7.5亿个家庭在观看NBA赛
体育国际化
技术的发展
体育市场需 求一致性
全球化
职业体育联盟的职责
• 体育产品生产的特性：竞争性、合作共生性、 垄断性；
• 西方的职业体育联盟意指从事同一运动项目的 职业体育俱乐部为了实现利润最大化而自愿联 合在一起共同经营和开发这一体育项目的比赛 及其相关商务的一个联合体。
• 职责： • 对外：保持垄断性；
• 球员和球队来源国际化：83名外籍运动员， 占运送员总数的22%；
• 火箭队的价值姚明加盟火箭队的2002-03赛季 的2.55亿美元直线上升到了2005年度的4.22 亿美元
• 2010年，科比出任土耳其航空大使，将使NBA 的触角触及是美国各大体育联盟中惟一提供除英语以
土以外的用户，这也让NBA官方网站成为了 美国本土网站中，海外访问量最大的网 站。
• 电视转播合同：
NBA跟TNT公司签订的有线电视合同，
NBA跟ABC、ESPN签订的网络电视合同；
2005-06赛季，NBA的全球市场合作伙伴已经 达到了17个。NBA联盟的运动鞋、运动服装 合作者有阿迪达斯、耐克、锐步，饮料有可 口可乐，食品有麦当劳，网络有AOL（美国 在线），娱乐有迪斯尼、时代华纳，儿童玩 具有乐高公司；
视、NBA网站、NBA餐厅“NBA City”、NBA 专卖店、NBA流动大巴等娱乐项目，20年， NBA的总资产翻了5番。
政府和实力雄厚的跨国公司按自己的计划行事
主要的国际化体育主体
体育联盟组织（奥委会、单项体育联合会、国家 项目协会） 职业体育联盟（NBA、ATP、英超、中超） 职业俱乐部（曼联、巴萨、申花、火箭） 职业运动员（乔丹、科比、姚明） 体育用品品牌（耐克、李宁） 体育健身休闲品牌（倍力健身、莱美、地中海俱 乐部）
外的其他语言官方网站的联盟。 • 奥运会上的梦之队 • 42种语言，212个国家和地区转播
资本国际化： • 黄健华中国财团在2010年5月收购了克利夫兰骑士
及其主场速贷中心15%的股份；俄罗斯首富普罗 科霍洛夫用两亿美元买下网队80%的股份
多元化经营 • 在斯特恩出任NBA总裁后建立了 NBA有线电
亿； • 它没有任何显赫背景和天赋权力，却可以指挥
各国政府和实力雄厚的跨国公司按自己的计划 行事
奥委会国际化经营策略
• 标准化：
全球可以理解的奥运精神和口号
各项比赛技术规范和赛事组织管理的标准化
• 构建全球广泛的联盟组织
• 通过权力的捆绑和利益的分享来调用广泛 的外部资源；奥林匹克大家庭：国际奥委 会、各单项运动的体育联合会、各国奥委 会和职业俱乐部。（TOP计划、全球转播计 划）
体育国际化表现
• 职业体育国际化：观赏性体育服务产品
国际性的体育联盟 国际性体育赛事 职业俱乐部的跨国商务开发 体育生产要素（球员、裁判、教练员、资本）的跨国流动 全球性的体育传播 国际性的观众和球迷群体 国际性的赞助商 国际化的体育经纪业务
• 大众体育国际化：参与性体育服务产品
全球连锁的健身俱乐部 全球统一的课程体系
NBA在中国的市场合作伙伴：李宁、匹克、
NBA的比赛（核心产品）
• “一切为了观众”的经营方向 • 娱乐化 • 为了商业化修改规则 2000-2001赛季减少暂停的次数以加快比赛最 后阶段的比赛节奏、乔丹规则 • 明星哨 • 大市场队 • 悬念
造星运动
• “魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德、乔丹、奥 尼尔、科比、艾弗森、加内特、姚明、林书 豪
转播
特许纪念品销售
27
门票
南非广播公司 (SABC)
2010足球世界杯收支
赞助20亿 媒体转播27亿 纪念品销售40亿
参赛的国家队奖金 国家足协分成 组委会分成 奖金（赞助商、职业 俱乐部）
职业体育国际化
职业体育国际化的动力
传统市场的 饱和和新兴 市场的兴起
体育商业化 和职业化
运动员 成本压力
20%
10% 20%
夏季组委会 国际奥委会 美国奥委会 单项体育联合会 冬季组委会
2010南非世界杯收入来源阿迪达斯、可口可
乐、阿联酋航空、现
产品总代理
代集团、索尼和VISA在
Global Brands Group 2010FIFA收入（亿） 内的6大合作伙伴和8
个本届赞助企业
2.72
20
40
赞助
• 对内：提高竞争性；
NBA的国际营销之道
NBA
• 30支球队 • NBA推广区域：北美、加拿大、南美 、亚
洲、大洋洲 、欧洲等区域；
• 212个转播国家 • 42种语言 • NBA官方网站的访问量50%以上来自美国本
不同体育组织国际化的路径
联合会/协会 • 项目的推广
联盟 俱乐部
• 联赛的全球 推广
• 俱乐部的全 球推广
奥林匹克
• 1894年，第一届现代奥运会举办 • 国际奥委会：200多人的非官方组织， • 奥林匹克：世界上最知名的品牌； • 下属205个国家和地区奥委会 • 不修建体育馆，也不训练运动员 • 夏季奥运会：14天，40多亿观众，收益达数
• 核心产品的竞争力
• 丰富的仪式载体：火炬传递、标识、会歌
奥委会收入来源
奥委会收入来源
2%
11%
34%
53%
TOP赞助收入 全球转播收入 特许收入分成 门票
奥委会全球转播收入分配比例
17% 17%
17% 49%
国际奥委会 组委会 单项体育联合会 国家奥委会
奥委会TOP计划赞助商分配比例
17% 33%
奥林匹克
• 1894年，第一届现代奥运会举办 • 国际奥委会：200多人的非官方组织， • 奥林匹克：世界上最知名的品牌；（全球94%识别
率） • 下属205个国家和地区奥委会 • 不修建体育馆，也不训练运动员 • 夏季奥运会：14天，40多亿观众； • 它没有任何显赫背景和天赋权力，却可以指挥各国
体育国际化
内容
• 表现 • 体育国际化主体 • 体育国际化动力 • 从营销的视角看体育国际化策略
体育国际化已经成为体育领域的普遍现象
2010年足球世界杯决赛 • 212个国家和地区转播 • 5亿多全球观众 2010年F1上海站 • 150多个国家和地区有转播 • 6亿多全球观众
NBA • 212个转播国家 • 42种语言 • 7.5亿个家庭在观看NBA赛
体育国际化
技术的发展
体育市场需 求一致性
全球化
职业体育联盟的职责
• 体育产品生产的特性：竞争性、合作共生性、 垄断性；
• 西方的职业体育联盟意指从事同一运动项目的 职业体育俱乐部为了实现利润最大化而自愿联 合在一起共同经营和开发这一体育项目的比赛 及其相关商务的一个联合体。
• 职责： • 对外：保持垄断性；
• 球员和球队来源国际化：83名外籍运动员， 占运送员总数的22%；
• 火箭队的价值姚明加盟火箭队的2002-03赛季 的2.55亿美元直线上升到了2005年度的4.22 亿美元
• 2010年，科比出任土耳其航空大使，将使NBA 的触角触及是美国各大体育联盟中惟一提供除英语以
土以外的用户，这也让NBA官方网站成为了 美国本土网站中，海外访问量最大的网 站。
• 电视转播合同：
NBA跟TNT公司签订的有线电视合同，
NBA跟ABC、ESPN签订的网络电视合同；
2005-06赛季，NBA的全球市场合作伙伴已经 达到了17个。NBA联盟的运动鞋、运动服装 合作者有阿迪达斯、耐克、锐步，饮料有可 口可乐，食品有麦当劳，网络有AOL（美国 在线），娱乐有迪斯尼、时代华纳，儿童玩 具有乐高公司；
视、NBA网站、NBA餐厅“NBA City”、NBA 专卖店、NBA流动大巴等娱乐项目，20年， NBA的总资产翻了5番。
政府和实力雄厚的跨国公司按自己的计划行事
主要的国际化体育主体
体育联盟组织（奥委会、单项体育联合会、国家 项目协会） 职业体育联盟（NBA、ATP、英超、中超） 职业俱乐部（曼联、巴萨、申花、火箭） 职业运动员（乔丹、科比、姚明） 体育用品品牌（耐克、李宁） 体育健身休闲品牌（倍力健身、莱美、地中海俱 乐部）
外的其他语言官方网站的联盟。 • 奥运会上的梦之队 • 42种语言，212个国家和地区转播
资本国际化： • 黄健华中国财团在2010年5月收购了克利夫兰骑士
及其主场速贷中心15%的股份；俄罗斯首富普罗 科霍洛夫用两亿美元买下网队80%的股份
多元化经营 • 在斯特恩出任NBA总裁后建立了 NBA有线电
亿； • 它没有任何显赫背景和天赋权力，却可以指挥
各国政府和实力雄厚的跨国公司按自己的计划 行事
奥委会国际化经营策略
• 标准化：
全球可以理解的奥运精神和口号
各项比赛技术规范和赛事组织管理的标准化
• 构建全球广泛的联盟组织
• 通过权力的捆绑和利益的分享来调用广泛 的外部资源；奥林匹克大家庭：国际奥委 会、各单项运动的体育联合会、各国奥委 会和职业俱乐部。（TOP计划、全球转播计 划）
体育国际化表现
• 职业体育国际化：观赏性体育服务产品
国际性的体育联盟 国际性体育赛事 职业俱乐部的跨国商务开发 体育生产要素（球员、裁判、教练员、资本）的跨国流动 全球性的体育传播 国际性的观众和球迷群体 国际性的赞助商 国际化的体育经纪业务
• 大众体育国际化：参与性体育服务产品
全球连锁的健身俱乐部 全球统一的课程体系
NBA在中国的市场合作伙伴：李宁、匹克、
NBA的比赛（核心产品）
• “一切为了观众”的经营方向 • 娱乐化 • 为了商业化修改规则 2000-2001赛季减少暂停的次数以加快比赛最 后阶段的比赛节奏、乔丹规则 • 明星哨 • 大市场队 • 悬念
造星运动
• “魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德、乔丹、奥 尼尔、科比、艾弗森、加内特、姚明、林书 豪
转播
特许纪念品销售
27
门票
南非广播公司 (SABC)
2010足球世界杯收支
赞助20亿 媒体转播27亿 纪念品销售40亿
参赛的国家队奖金 国家足协分成 组委会分成 奖金（赞助商、职业 俱乐部）
职业体育国际化
职业体育国际化的动力
传统市场的 饱和和新兴 市场的兴起
体育商业化 和职业化
运动员 成本压力
20%
10% 20%
夏季组委会 国际奥委会 美国奥委会 单项体育联合会 冬季组委会
2010南非世界杯收入来源阿迪达斯、可口可
乐、阿联酋航空、现
产品总代理
代集团、索尼和VISA在
Global Brands Group 2010FIFA收入（亿） 内的6大合作伙伴和8
个本届赞助企业
2.72
20
40
赞助