【宝洁的营销和广告策略】从玉兰油广告看宝洁广告策略

【宝洁的营销和广告策略】从玉兰油广告看宝洁广告

策略

从玉兰油广告看宝洁广告策略

从玉兰油广告看宝洁广告策略

“它含有bha鞣酸活肤菁华，温和按摩微粒和玉兰滋润成分，可以彻底地清除脸部肌肤的灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善。”精品购物指南中玉兰油活肤洁面乳的广告如是说。从这些广告语中可以看出宝洁的广告策略。

而在玉兰油多效凝彩系列的电视及平面广告中，针对成熟女性因年龄增长而导致的肌肤问题，声称“能帮助抵御７重岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，广告同时还不厌其烦地列举所谓“7重岁月痕迹”，即：细纹及皱纹、皮肤粗糙、肤色暗哑、缺乏光泽及弹性、色斑及年龄斑涌现、毛孔粗大和皮肤干燥。

名列2000年沐浴露电视广告投放前列的玉兰油香氛活肤沐浴乳则宣称：“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性。”玉兰油二合一润肤沐浴乳的网络广告声称此产品“含有75%的玉兰油滋润成分”，“第一次使用，您的肌肤就会感到明显的柔润光滑；使用14天后，您能体验到肤质的明显改善和滋润；持续使用，您会拥有洁净、滋润、柔嫩的动人肌肤。”

宝洁广告策略一向精明过人的宝洁，定位玩得出神入化，权威机构认

证运用得精准纯熟，实验亦做得有板有眼，让人心服口服。它的广告虽常被广告界斥为“缺乏创意”，却总能领先一着，令同类品牌趋之若鹜。近来，宝洁广告又抛出了数字诱饵，在上面列举的玉兰油广告中运用尤多。此外，在其他产品中也时有运用。如“帮宝适”纸尿裤电视广告通过现场实验声称：“使用帮宝适纸尿裤，哪怕宝宝一晚上尿1，2，3，4，5次、都可以保持干爽，让宝宝安睡到天亮。”碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上标明：“可以去除99.9%的细菌。”连洗发水“全新潘婷深层修护系列”广告中也运用了数字：“防止分杈，使毛燥的头发比以前顺滑70%。”

这就是宝洁的过人之处。对于化妆品、洗发水这类本属于感性消费的产品，宝洁依然使用理性诉求方法，以精准、有形的数字作出功效的承诺，给消费者提供理性的、充分的购买理由。同类品牌的广告一般都只是对产品功效的泛泛而谈，空洞承诺，千人一面，很难使消费者留下深刻印象。而宝洁却借用了科技产品广告中常用的方法，将产品功效量化，使其更明确，更直观，化无形为有形，让消费者“看得见，摸得到”，从而极大增强了广告的说服力。除了宝洁，谁还敢如此自信地说：“我的化妆品一星期见效”或是“我的洗发水能让你的头发顺滑70%”？敢为天下先者，惟有宝洁！

但是，自信的宝洁也许没有想到，已经有不少消费者，尤其是购买了玉兰油化妆品和沐浴产品的消费者，开始抱怨宝洁的广告言过其实，过分夸大，实际使用效果并没有广告所宣称的那样好。事实上，只要