短信介入大众传媒反馈的传播学解释

D D 近年来， 手机短信在传播领域被广泛运用， 引起 了学界的普遍关注。尽管对于这一新的传播方式仍 存在诸种争议， 但它以极强的生命力渗透到大众传 媒之中， 并对大众传媒产生极大的影响已是不争的 事实。作为一种新的传播方式它与旧有传媒的 “汇 聚” 必然需要一个契合点， 反馈就成为这一现象的 要重之义， 而就此切入对手机短信进行传播学意义 的探讨却尚未被理论界所重视。 在大众传播过程中， 重要的作 用。但自报纸、 广播、 电视这些传统的大众传播媒介 产生以来， 其反馈渠道就显现出与生俱来的弱势， 使 得媒介输出的信息需要很长时间才能得到反馈， 诸 如报纸的发行量、 广播的收听率、 读者来信、 听众热 线等等。这些反馈信息虽然在一定程度上反映了传 播效果， 但总是比较迟缓、 模糊、 微弱， 所以并不能消 除它们单向传播的弱势。如果说互联网的广泛应用 为传统的大众传媒的反馈提供了一条新的通道， 那 么现在无论电视、 广播、 报纸都向受众提供了参与节 目的短信号码， 而受众根据自己对节目的喜好程度 立即付之行动。短信在极短的时间内一跃成为大众 传媒反馈的重要手段， 让一向模糊的大众传媒的反 馈走向清晰， 使漫长的反馈变得迅速而掷地有声。 因此我们有必要从传播学的角度来认真审视短信在
D D 摘D 要：手机短信因其技术上的便利性和传播方式上的个人化， 使它迅速地介入到传统大众传媒的反馈当 中， 在一定程度上弥补了其单向传播的弱势。在这一 “ 汇聚” 的过程中， 手机短信已超越了作为反馈渠道的单一 职能， 同时以话语主体的身份出现在大众传媒中， 体现出传播景观下媒介发展的历史必然性。 D D 关键词：反馈；手机短信；大众传媒；个人化 D D 中图分类号：E!"#C &D D 文献标识码：FD D 文章编号： %""%$)’)( （ !""# ） "&$"%!%$"&
三
近年来国内短信传播市场保持高速发展， 有关 统计资料显示， !""# 年全国手机移动短信业务量达 到 !$%%& ’ 亿条， 而在 !""( 年前 $" 个月全国手机短 信发 送 量 已 达 到 !#’’& ’ 亿 条， 比上年同期增长 #"& $) ， 以每条最低 "& $ 元计算， 这一市场收入近 !(" 亿元。 这些数字有力地证明了现代社会中 ［%］ 人们对手机短信的认可和使用度的提高。这既是大 众传播丰富完善自身的契机， 也是个性化时代在传 播中的深刻表现。我们的社会结构正经历着一场变 革， 基于传统意义上的大众传播正逐步细分向窄播 化发展。在媒介细分化的背后是个性化视听需求的 快速增长， 短信的普及正是对这种需求的合理回应。 短信介入到大众传播中， 为其建立起有效的反馈通 道， 并不是简单的个人化， 它使得个体能够接触到具 有某一细微共同点的人群， 成为社会互动的一部分。 随着社会物质财富的丰富， 人们对精神层面的 需求也就愈加强烈。受众从有限信息的单向传播进 入到无穷信息不断喧哗的包围， 对个体的认同感变 万方数据
得更加迫切， 这就使得受众追求心理层面上的自由， 受众面对社会要发出自己的声音。短信在共同的话 语空间下创造了自由的氛围， 它使受众可以超然于 传者的声音之外， 以独立的身份进行自己的思考， 而 不被大众媒体左右， 这无疑是对存在着个体差异、 背 景差异的受众在大众传播中被凸显出来的最佳表现 形式。 然而， 每一个新事物在成长的过程中都会遇到 曲折， 手机短信在被大众媒体借用的同时， 由于受到 对利益追求最大化的驱使， 表现出低俗、 琐碎、 无聊 的倾向。!""# 年 * 月初俄罗斯人质事件爆发时， 央 视四套 《 今日关注》 栏目在报道该事件过程中， 滚动 播出有奖竞猜信息， 鼓励观众猜测死亡人数， 节目播 出后引起了部分观众的极大愤慨， 引发了对这一形 式的道德拷问和自律问题。为此国家广电总局发出 紧急通知， 要求各播出单位播出的新闻和新闻类节 目 （ 含访谈类节目） 一律不得开设手机短信参与竞 猜环节。当前为了在激烈的电视竞争中取得优势， 不少电视播出机构挖空心思在短信竞猜上出新， 有 的已经到了走火入魔的地步。这种急功近利的行为 给大众传媒和短信介入其中这一新的方式带来的损 伤， 是经济利益和公信力的双重损失。与此同时， 处 在刚刚起步阶段的手机短信在介入大众传媒的样式 上也存在着单一性， 受众已从最初的激情中苏醒， 势 必要寻找新的、 更为丰富展现自我的媒介方式。因
所担当的提供话题组织者的身份也更加充分地显现 出来。在这个共享的话语空间中显示出大众传媒极 大的包容性。 通过对短信的利用， 受众成了大众传播内容的 生产者。我们可以看到， 当受众发表意见、 提供信息 后， 只有被传播者充分利用， 并给予表达的空间， 才 能表现出对受众的尊重和重视， 使受众在心理层面 获得极大的满足， 自身的认可度得到提升， 使反馈真 正成为一种看得见的有效传播 。短信介入到节目 中， 使传播者与受众之间的界限变得模糊， 拉近了两 者的距离， 在内容上产生更多的共鸣， 将传统意义上 大众传播的单向传播向双向互动迈进。 从短信的文本内容看， 它是一种非常近似于口 语的通俗语言， 浅白、 易懂、 有着鲜明的个人特征。 在这种个性化语言的背后， 是大众传媒人性化的彰 显。大众传媒的竞争其实是对人的竞争。在这场 “ 注意力经济” 的较量中， 人的价值、 人性的回归都 成为一决高下的关键。短信在传播方式上的人性 化， 造就了短信反馈道路的畅通。毫无疑问， 大众传 播媒介只有将这种人性化的方式进一步延伸， 才有 可能使短信在大众传播中走得更远。只有让反馈走 进节目中， 成为一个话语主体， 为节目增添更多的智 慧， 提供更多的话题， 才能真正实现节目内容的人性 化。
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山西师大学报 （ 社会科学版） *+,-./0 +1 23/.45 6+-7/0 8.59:-;5<= （ 2+>5/0 2>5:.>: ?@5<5+.）
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手机短信介入大众传媒反馈的传播学解释
张D 原
（ 山西经济日报社，山西 太原 "&"""" ）
提供适应媒介发展趋势的技术之间形成了一个最佳 的契合点， 带来了大众传播媒介与受众的双赢。
二
近年来， 手机短信的发展呈现出蓬勃的态势。 据统计， #((# 年中国移动运营商从短信获取的总收 入远远超过广播电视业全部收入的总和。 作为 ［’］ 一种新生事物， 它仍处在成长时期， 未来的样式还有 很多不确定性。但是有一点是可以肯定的， 新的媒 介产生不可能取代旧的媒介， 而是相互融合。 “无 论哪一种新媒介， 都将在旧媒介的旁边占据它们的 位置， 而旧的媒介不会消失。过去发生的一种共同 形式是， 新的传播技术并没有完全挤走旧的传播技 术， 却引发旧的传播技术承担新的角色” 。 ［$］ （ "$ ） 短信被有效地运用于电视、 广播中， 担当着反馈载体 的重要责任， 同时也促使旧有的大众传媒从形式到 内容发生新的变革。手机短信的出现已远远超出了 仅仅作为反馈的一种传播手段， 正如麦克卢汉所说 “ 媒介即信息” ， 手机短信在带来传播方式突破的同 时， 也成为节目的内容。手机短信提供的反馈内容 被广泛运用于大众传媒的节目中， 使过去节目中的 一面之词、 两面之词跨越到多面之词， 这种媒介与受 众的互动带来了内容的创新。 当今像这样大量采用短信反馈的节目并不在少 数， 而且还显现出继续发展的势头。比如中央电视 台二套每天的早间节目 《 第一时间》 ， 主持人都会在 节目中对观众发来的短信反馈进行播报； 《 经济半 小时》 评选 “ #((! 年度经济人物” 推出了短信排行 榜； 广播电台中以短信为主要内容的节目更是不胜 枚举； 与此同时采用短信方式吸引读者介入到传播 互动中的报纸也层出不穷。过去受众总是被动地接 受传者想提供的信息， 受众的意愿通过各种调查、 问 卷等间接形式来揣度。传播技术的发展为受众提供 了多元化的媒介消费形式， 也因此调动了受众的主 动参与性。旧有的传播方式在延续传统内容的同 时， 适时做出了新的调整， 无疑为手机短信的发展起 到了推波助澜的作用。 现在受众的声音与传播者的声音同台出现， 大 众传播媒介在获得反馈信息的同时， 又把反馈内容 当作信息再次传播。在这个循环过程中， 大众传媒 通过受众来吸引受众， 一方面丰富了节目内容， 弥补 了传播者思维上的局限性， 另一方面进行突破节目 形式的尝试。大众传媒作为掌握信息发布的权威者 与受众之间的关系， 从主导者转为分享者。它本身
作者简介： 张原 （ %’(& —） ， 女， 山西榆次人， 《 山西经济日报》 记者， 现为山西大学文学院硕士研究生。
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地介入到了大众传播的反馈中。在新的媒介环境 下， 新媒介表现出个性化和双向性的鲜明特征， 使得 广播、 电视这些大众传媒努力寻求新的媒介技术的 支持， 以摆脱自身互动性差、 参与度低的传播劣势。 在这种生存压力下， 大众传媒以 “ 汇聚” 的形 式 出 现。罗杰・菲德勒认为， 媒体汇聚对于媒介的演进 和媒介形态的变化进程总是不可缺少的， “ 汇聚更 像是交叉路口或婚姻， 其结果是引起每一个汇聚实 体的变革， 并创造新的实体” 。这种方式提 ［!］ （ "#$ ） 高了原有媒介形态的适应度， 并在某种程度上进一 步证明了媒介的生存法则。 就其本身而言， 手机短信是基于数字网络的双 向纯文本信息传递活动。其传播方式有两种： 一种 是点对点的传播， 如 %&’( 发送的短信， 这种方式主 要是以移动通信终端发起； 另一种主要是移动网络 运营商的平台服务器和网络业务提供商提供的服 务， 例如各网站发送给手机用户的信息。利用前一 种方式人们进行个人间信息传递， 通过一个虚拟环 境实现了人际传播。而后者可以像大众传媒一样向 手机用户广泛发布信息， 根据用户定制的内容提供 信息服务， 进行大众传播。这两种传播方式使得手 机短信兼具人际传播和大众传播的双重属性。 “大 众传播与人际传播的结合， 是能够将新观念带给人 们， 并有效促使人们利用此种革新的最有效途径” 。在旧的大众传媒苦于缺乏快速的反馈 ［)］ （ "%)* ） 渠道以满足大众传媒从单向传播向互动式转变之 时， 手机短信因其点对点的传播特点， 被传统大众传 媒成功地纳入到自己的传播系统中， 构建出一条崭 新的反馈回路。它运行在大众传媒体外， 与原有的 系统并行且相联， 快速地建立起与受众的联系。由 于技术上的特点使它成为了一条直观即时的、 有效 的通道， 不存在长时间的道路不畅或堵塞的问题， 最 终将反馈从幕后推到了前台。 从手机短信的传播形式上， 我们不难看出它传 播特点的最鲜明之处— — —个性化。手机短信凭借手 机的无线移动性， 打破了时间、 空间和电脑终端设备 的限制。只要在网络覆盖范围内就可以随时随地及 时接受发送信息， 而且它完全可以在节目进行的同 时提供反馈， 而无须等到节目结束之后才能表达意 见和看法。这种技术上提供的便利性不仅仅为受众 快速参与节目提供了可能， 最重要的是手机短信在 充分显现个性思维和个体独立话语空间的同时， 完 好无缺地保留了个人的私密性。技术上的自主控制 保证了个性化的存在。在这个数字媒体获宠的时代 里， 手机短信在满足受众对媒介使用的心理需求和 — — %## 万方数据
收稿日期： !""#$"%$%&
大众传播反馈中的重要地位。
一
从媒介形态发展的历史来看， 基于数字技术的 互联网被广泛应用正昭示着新媒体的发展方向。博 客、 个人网站这些强调目标群体， 以双向交流为基本 特征的媒介形式打开了人类从 “ 媒介主导到公众分 的时代。据统计， 目前全球的宽带用户大约 享” ［%］ % 亿户， 已经突破临界点， 开始吸引主流消费者群 体， 从初始阶段步入快速成长期， 近几年年增长率都 。以个人为中心的新媒体已经从 将保持在 )"G ［!］ 边缘走向了主流。 在这样的媒介环境下， 信息生产的特权从大众 媒介中剥离出来， 个体不仅是信息的消费者， 同时也 是生产者， 两者的界限变得越来越模糊， 表现出以互 动性来满足个体差异的强烈特色。媒介形态的深刻 变化带来的不仅是媒介技术的拓展， 更引发了人们 对媒介消费方式和态度的变化， 传统的大众传媒在 这种双重压力之下走上了 “ 汇聚” 之路。 随着媒介环境的迅速变化， 人们在媒介的使用 上 “ 转向较不集中的， 用户选择权更大的， 传播内容 更加多样的和个人使用者更能动地介入传播内容的 ， 手机短信正是顺应了这一趋势迅速 技术” ［&］ （ H%! ）