客户关系管理第四章
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❖ 放下电话，刘云想老板今年为市场推广工作批了钱，一定要 找个合适的合作伙伴，将今年的市场工作做得有声有色。下午临 近下班了，刘云正在埋头写招标书，电话又响起来了。“刘小姐， 您好，我是天一集团市场部的小王，听说贵公司目前正在准备招 标……”刘云不禁纳闷，这个公司是怎么回事，上午不是刚刚打 过电话。转念一想，他们公司可能人员多，还没来得及信息共享， 算了。于是把自己的联系方式又留给了对方。
成长
成长期——关系的快速发展阶段。表 明在考察期双方相互满意，并建立了 一定的相互信任和交互依赖。双方从 关系中获得的回报日趋增多，交互依 赖的范围和深度也日益增加，逐渐认 识到对方有能力提供令自己满意的价 值(或利益)和履行其在关系中担负的 职责。在这一阶段，随着双方了解和 信任的不断加深，关系日趋成熟，双 方的风险承受意愿增加，由此双方交 易不断增加。
❖
❖问题：如何与客户建立良好的客户关系？
第一节 客户关系概述
❖一、 客户关系的定义
▪ 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建 立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系， 也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊接 触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或 联盟关系。
交易 通讯 接触
即了须企 响解通业 应，过对 。并每于
且次客 很接户 敏触行 感不为 地断， 立地必
（三）增进关系——客户升级
提升客户关系的主要途径就是让具有足够吸引 力和潜力的客户升级为企业的重点客户，通过 实现客户忠诚提升客户关系。
第二节 客户关系生命周期
❖ 目前客户关系的研究存在的一个严重缺陷是，静态地研究客户关系问 题，没有考虑客户关系的时间依赖特性，不能反映客户关系发展的动 态特征。静态的客户关系观认为：①驱动客户关系发展的若干因素 (如客户价值、客户满意、转移成本)在任何时期都有相同的内涵，起 着相同的作用，因此企业在实施客户关系管理(CRM)时没有依据客 户关系不同时期的特点制订不同的CRM策略，从而常常收不到理想 的效果。②客户利润只取决于客户保持的时间长度，因此企业在实施 CRM时，往往不知道应该将客户关系引向何处才对公司最有利可图， 以为只要保持住客户就是建立了成功客户关系，就可以为公司赢得可 观利润，因而无法实现企业利润的最大化。
二、 客户关系的特征
排他性
相互依赖性 价值性
特征
互动性
持续性
三、 客户关系的类型
伙伴型 主动型 负责型 被动型 基本型
四、 客户关系的精髓
保持关系 维持关系 建立关系
升级顾客 留住顾客 吸引顾客
（一）建立关系——吸引客户
企业对客户的定位就是对客户关系进行初步的确认。端正对客户关系的理 解，就要明确企业的客户关系涉及到哪些因素。企业的客户关系从对应的 主体来讲，就涉及到企业的外延客户和内涵客户。外延的客户是指市场中 广泛存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者；内涵 的客户则是指企业的供应商、分销商、以及下属的不同职能部门、分公司、 办事处、分支机构等。
退化
从动态角度研究客户关系的基础。
成熟
成长
培育
二、 客户关系的生命周期各阶段的特征
培育
培育期——关系的探索和试验阶段。在 这一阶段，双方考察和测试目标的相容 性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如 果建立长期关系双方潜在的职责、权利 和义务。双方相互了解不足、不确定性 大是考察期的基本特征，评估对方的潜 在价值和降低不确定性是这一阶段的中 心目标。在这一阶段客户会下一些尝试 性的订单。
一、 客户关系生命周期的四阶段模型
生命周期理论是一个十分有用的工具，将其引入客户关系的
研究可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征：不同阶段驱
动客户关系发展的因素不同，同一因素在不同的阶段其内涵
不同；客户关系的发展是分阶段的，不同的阶段客户的行为
特征和为公司创造的利润不同，从而很好地
克服了上述客户保持研究的缺陷。 因此，客户关系生命周期理论是
White Whale公司提出了客户定位的“四步法”，被视为开展客户定位 的一种效果良好的方法。客户定位的步骤为：
准确识别客户
提供个性化的产 品和服务以满足 客户的特殊需求
区分客户群中的 不同客户
与有价值的客 户发展一对一 的互动营销
（二）维持关系——留住客户
在e时代，企业只有做到CCPR，才能更好地维系客户关系。 （Convenient、Care、Personalized、Real-time）
案例导入：别让客户感到无奈
❖ 过了两天，刘云正忙着招标会的事情，不停的穿梭于工位和 会议室，就在这当儿，电话又响了起来。刘云估计可能又是哪家 希望参加竞标的公司，谁知拿起话筒，“您好，我是天一集团策 划部的小李，请问贵公司是不是正在招标呀……”。刘云一听， 头立刻大了好几圈，很不高兴的问“你们公司怎么回事？这么多 人给我打电话问同一个事情，要我回答多少遍呀？”“噢，我们 部门是刚刚得到的消息，真不好意思，打扰了”。这个公司是怎 么搞的，基本的信息共享都做不到，还能指望他们做好什么呢？ 想到这里，刘云顺手把天一集团的竞标书扔进了垃圾桶……
案例导入：别让客户感到无奈
❖ 刘云兴冲冲地回到工位，刚拿起杯子准备喝口水，桌上的电 话铃响了起来。“喂，您好！我是刘云”，“刘小姐，您好！我 是天一集团广告部的小张，听说贵公司目前正在准备招标，挑选 市场方面的合作伙伴……”刘云心里说这些公司真厉害，老总刚 点头，就有人开始联系了。“您方便给我留一下您的电子邮件地 址吗？我想给您发一份我们公司的基本资料，希望我们有合作的 机会。”刘云心想正好收集一下供应商的资料，便痛快地把详细 的联系方式告诉了小张。
让Baidu Nhomakorabea户 更方便
对客户 更亲切
个性化
立即 反映
都口业要 可的的让 以杂服客 去货务户 取店，更 。，就便
随如于 时同获 想家得 要门企
现人 亲性 切化 。、
直 接 沟 通 才 能 体
惯解是作企 ，每一一业 并一次个要 适个交永把 时客易恒每 提户，的一 供的所宝个 建喜以藏客 议好必，户 。和须而，
习了不当
第四章 建立客户关系
学习目标
1 知识目标
•熟悉客户关系的分类； •熟练描述客户关系的精髓； •掌握如何维持客户关系； •掌握客户关系生命周期。
2
技能目标
•能够结合实际应用客户关系生命周期模型； •能够结合实际建立长期的客户关系。
Contents
1
4.1 客户关系概述
2
4.2 客户关系生命周期
3 4.3 建立长期的客户关系
成长
成长期——关系的快速发展阶段。表 明在考察期双方相互满意，并建立了 一定的相互信任和交互依赖。双方从 关系中获得的回报日趋增多，交互依 赖的范围和深度也日益增加，逐渐认 识到对方有能力提供令自己满意的价 值(或利益)和履行其在关系中担负的 职责。在这一阶段，随着双方了解和 信任的不断加深，关系日趋成熟，双 方的风险承受意愿增加，由此双方交 易不断增加。
❖
❖问题：如何与客户建立良好的客户关系？
第一节 客户关系概述
❖一、 客户关系的定义
▪ 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建 立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系， 也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊接 触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或 联盟关系。
交易 通讯 接触
即了须企 响解通业 应，过对 。并每于
且次客 很接户 敏触行 感不为 地断， 立地必
（三）增进关系——客户升级
提升客户关系的主要途径就是让具有足够吸引 力和潜力的客户升级为企业的重点客户，通过 实现客户忠诚提升客户关系。
第二节 客户关系生命周期
❖ 目前客户关系的研究存在的一个严重缺陷是，静态地研究客户关系问 题，没有考虑客户关系的时间依赖特性，不能反映客户关系发展的动 态特征。静态的客户关系观认为：①驱动客户关系发展的若干因素 (如客户价值、客户满意、转移成本)在任何时期都有相同的内涵，起 着相同的作用，因此企业在实施客户关系管理(CRM)时没有依据客 户关系不同时期的特点制订不同的CRM策略，从而常常收不到理想 的效果。②客户利润只取决于客户保持的时间长度，因此企业在实施 CRM时，往往不知道应该将客户关系引向何处才对公司最有利可图， 以为只要保持住客户就是建立了成功客户关系，就可以为公司赢得可 观利润，因而无法实现企业利润的最大化。
二、 客户关系的特征
排他性
相互依赖性 价值性
特征
互动性
持续性
三、 客户关系的类型
伙伴型 主动型 负责型 被动型 基本型
四、 客户关系的精髓
保持关系 维持关系 建立关系
升级顾客 留住顾客 吸引顾客
（一）建立关系——吸引客户
企业对客户的定位就是对客户关系进行初步的确认。端正对客户关系的理 解，就要明确企业的客户关系涉及到哪些因素。企业的客户关系从对应的 主体来讲，就涉及到企业的外延客户和内涵客户。外延的客户是指市场中 广泛存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者；内涵 的客户则是指企业的供应商、分销商、以及下属的不同职能部门、分公司、 办事处、分支机构等。
退化
从动态角度研究客户关系的基础。
成熟
成长
培育
二、 客户关系的生命周期各阶段的特征
培育
培育期——关系的探索和试验阶段。在 这一阶段，双方考察和测试目标的相容 性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如 果建立长期关系双方潜在的职责、权利 和义务。双方相互了解不足、不确定性 大是考察期的基本特征，评估对方的潜 在价值和降低不确定性是这一阶段的中 心目标。在这一阶段客户会下一些尝试 性的订单。
一、 客户关系生命周期的四阶段模型
生命周期理论是一个十分有用的工具，将其引入客户关系的
研究可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征：不同阶段驱
动客户关系发展的因素不同，同一因素在不同的阶段其内涵
不同；客户关系的发展是分阶段的，不同的阶段客户的行为
特征和为公司创造的利润不同，从而很好地
克服了上述客户保持研究的缺陷。 因此，客户关系生命周期理论是
White Whale公司提出了客户定位的“四步法”，被视为开展客户定位 的一种效果良好的方法。客户定位的步骤为：
准确识别客户
提供个性化的产 品和服务以满足 客户的特殊需求
区分客户群中的 不同客户
与有价值的客 户发展一对一 的互动营销
（二）维持关系——留住客户
在e时代，企业只有做到CCPR，才能更好地维系客户关系。 （Convenient、Care、Personalized、Real-time）
案例导入：别让客户感到无奈
❖ 过了两天，刘云正忙着招标会的事情，不停的穿梭于工位和 会议室，就在这当儿，电话又响了起来。刘云估计可能又是哪家 希望参加竞标的公司，谁知拿起话筒，“您好，我是天一集团策 划部的小李，请问贵公司是不是正在招标呀……”。刘云一听， 头立刻大了好几圈，很不高兴的问“你们公司怎么回事？这么多 人给我打电话问同一个事情，要我回答多少遍呀？”“噢，我们 部门是刚刚得到的消息，真不好意思，打扰了”。这个公司是怎 么搞的，基本的信息共享都做不到，还能指望他们做好什么呢？ 想到这里，刘云顺手把天一集团的竞标书扔进了垃圾桶……
案例导入：别让客户感到无奈
❖ 刘云兴冲冲地回到工位，刚拿起杯子准备喝口水，桌上的电 话铃响了起来。“喂，您好！我是刘云”，“刘小姐，您好！我 是天一集团广告部的小张，听说贵公司目前正在准备招标，挑选 市场方面的合作伙伴……”刘云心里说这些公司真厉害，老总刚 点头，就有人开始联系了。“您方便给我留一下您的电子邮件地 址吗？我想给您发一份我们公司的基本资料，希望我们有合作的 机会。”刘云心想正好收集一下供应商的资料，便痛快地把详细 的联系方式告诉了小张。
让Baidu Nhomakorabea户 更方便
对客户 更亲切
个性化
立即 反映
都口业要 可的的让 以杂服客 去货务户 取店，更 。，就便
随如于 时同获 想家得 要门企
现人 亲性 切化 。、
直 接 沟 通 才 能 体
惯解是作企 ，每一一业 并一次个要 适个交永把 时客易恒每 提户，的一 供的所宝个 建喜以藏客 议好必，户 。和须而，
习了不当
第四章 建立客户关系
学习目标
1 知识目标
•熟悉客户关系的分类； •熟练描述客户关系的精髓； •掌握如何维持客户关系； •掌握客户关系生命周期。
2
技能目标
•能够结合实际应用客户关系生命周期模型； •能够结合实际建立长期的客户关系。
Contents
1
4.1 客户关系概述
2
4.2 客户关系生命周期
3 4.3 建立长期的客户关系