企业形象管理期末考试与答案

一、请结合案例分析CI在欧美兴起的原因及为什么在美国得到广泛的传播和应用？

答：1970年，可口可乐公司导入CI，革新了世界各地的可口可乐标志，从此在世界掀起了CIS的热潮。CI在欧美兴起的原因有其特殊的时代背景、文化因素和社会经济环境。

第一，企业多角化、集团化、国际化经营的需要。在20世纪50—70年代，美国的经济发展一日千里，科学技术日益进步，企业发展日益多元化，使得企业之间的竞争日趋激烈，从局部的商品竞争、价格竞争、资金竞争发展到企业整体形象的竞争。而竞争导致各企业之间的产品和服务逐步趋同，日趋同质化，造成产品和生产企业的个性难以区别，缺乏识别性。这就迫切要求有一套相应的、系统的企业形象塑造方法，体现企业统一的经营思想和经营作风，在公众面前制造视觉冲击和识别差异，从而以统一而独特的企业形象来提高其市场竞争力。IBM公司曾说：“在急速变化的世界中,将IBM团结在一起的共同因素不是它的技术，而是它独有的伦理和文化。”

第二，车辆文化下的社会背景。当时的美国到处充斥车辆，美国人的行动，无一不依赖车辆。在美国开车时远远地看到黄色M字型的标志时，马上就会联想到那是麦当劳的招牌，如果看到蓝、红两色并排的招牌，那表示是加油站；只要看到方形的红色招牌中有一条白色的波浪图形，就知道那是可口可乐。因此，处在车辆文化的社会背景上，美国企业非常重视经营战略上的企业标志和标准色，如果设计上不完备，企业和同行的竞争对手较量就很吃亏。所以，CI广泛受到

重视。

第三，提高广告感染力和冲击力。有资料表明，一个普通的美国人从早到晚每天接触广告1200次以上。有个形象的比喻说，站在美国城市的任何大街上扔块石头，砸中的不是广告，就是与广告有关的东西。这些都说明信息的膨胀、广告的泛滥，容易产生传播上的互相干扰和抵消，影响它的有效性，使之难以在人们头脑中留下深刻的印象。这就要求企业发出的多种信息不仅必须具有鲜明的同一性、整体性，同时还必须形成自己的独特、新颖的个性，让社会公众容易识别并加深记忆，从而达到信息的有效传播。CIS可以体现企业整体形象，而且简洁明了、信息量大。

第四，企业的杜会责任感和使命感越来越突出。企业要生存和发展，就必须对社会做出应有的贡献，履行必要的社会责任。企业导入CI战略，不仅要融入文化因素进行产品定位、市场定位，突出企业的视觉识别系统特征，而且要在视觉识别的基础上，利用文化手段和范围，从内涵到外延，全方位、立体化地塑造企业形象。企业要应付杜会责任的挑战，必须站在社会大众的立场上，积极致力于杜会公益事业，这是一种高品位的经营之道。

CI能够在美国能够得到广泛的传播和应用，一方面是企业为招揽顾客吸引消费者的注意，推销更多的产品，占领更大的市场，就必须注意突出企业本身及其产品的个性特色，使自己的形象更加鲜明、更加完美，CI的应用恰好满足了这种需要。另一方面是CI自身的特点来保证其长足发展：1、注重从视觉统一入手，强调标准化，色彩、

标志、图案在全世界都一样，更有识别性；2、美国的CI强调理念Mind Identity的设计，但是其Mind还是比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度、条规的管理；3、美国CI模式从管理的角度看，比较系统、规则化，便于操作；4、美国的CI模式，最主要用于外部宣传，是一种以行销为导向，以最终消费者为诉求对象，而对公司形象加以精致包装的宣传策略，目标针对性更强。如IBM（International Business Machines Corp.（国际商用机器公司），在1952年特聘当时权威设计家重新设计企业名称与标志。1956年，由公司全称各词开头第一个字母组成的新标志“IBM”问世，并使用在所有应用项目上。IBM标准字以柔软、富弹性的规定，充分表现了IBM的经营哲学、品质感和时代性，成为“前卫、科技、智慧”的代名词。现在以蓝色条纹构成的IBM型标志，已成功地建立起“蓝色巨人”的形象。新标志一炮打响，至今仍享有盛誉，历久不衰。

二、请结合案例分析为什么日本的企业在导入CI的过程中融入了自身的管理特点和文化特点？（20分）

答：日本企业的管理思想历来深受东方文化影响，特别注重企业自身的内在修炼。因此，日本企业在CI战略导入时，在借鉴美国CI模式的同时，结合日本的国情和企业文化传统，融入了自身的管理和文化特点，具体分析有以下几点：

第一、注重企业理念和企业文化的深层次修炼。日本企业CI注重整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化与经营理念的传达，

特别强调企业形象的一致性和整体性，不仅重视视觉符号设计，而且更重视理念和行为识别系统的设计，尤其注重企业文化和经营理念的传达和培养。如日本的第一劝业银行标志体现企业理念：爱心。

第二、具有人性管理精神，整个CI的设计偏向于以人为主，与偏重理性制度条规的美式CI有所不同。

第三、注重企业的长期战略部署和长远利益。注重前置性的企业实际的调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因此从企业策划到导入耗费的时间较长。

第四、注重人际关系的和谐。日本的CIS模式最主要是以公司内部为重点，企图整合全体员工的工作意识，确定企业的经营理念，如今更转化成改造企业及使企业活性化的方法。

三、案例分析题1（30分）

【背景】上海新天地位于上海市中心，是一个具有上海历史文化风貌，中西融合的都市旅游景点，它以上海近代建筑的标志石库门建筑旧区为基础，首次改变了石库门原有的居住功能，创新地赋予其商业经营功能，把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。漫步新天地，仿佛时光

倒流，有如置身于二十世纪二、三十年代的上海，但一步跨进每个建筑内部，则非常现代和时尚，亲身体会新天地独特的理念，这有机的组合与错落有致地巧妙安排形成了一首上海昨天、明天、今天的交响乐，让海内外游客品味独特的文化。

假设上海新天地现在需要引进一套完整的CIS系统，请你对其进行CI策划，要求：

（一）写出CI策划书，内容包括

1、策划对象的现状

2、导入CI时机、动机

3、提出CI设计的依据即设计概念

（二）设计其理念系统

答（一）1、策划对象的现状

上海新天地是一个展现上海历史文化风貌的都市旅游景点，以上海独特的石库门建筑旧区为基础改造成的集餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。以中西融合、新旧结合为基调，将上海传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑融为一体。

新天地分为南里和北里两个部分。南里以现代建筑为主 ,石库门旧建筑为辅。北部地块以保留石库门旧建筑为主,新旧对话,交相辉映。在南里和北里的分水岭——兴业路，是中共“一大”会址的所在地。沿街的石库门建筑也将成为凝结历史文化与艺术的城市风景线。

南里和北里两部分的业态招商都顾及到了国际交流和聚会的主题，招租的对象均是来自世界各地的知名品牌。在现有的98家租户中，85%