对手机行业五个品牌

对手机行业五个品牌

定位分析报告

分析对象：HTC、苹果、诺基亚、

三星、摩托罗拉

分析领域：市场，产品，竞争及

品牌定位分析

科目：国际市场营销学

班级：10连锁经营管理

组员：

时间：2012年5月9日

目录

一、对五个品牌的市场定位分析

二、对五个品牌的产品竞争定位分析

三、对五个品牌的品牌定位分析

一、对五个品牌的市场定位分析

1. HTC、三星、苹果、诺基亚市场分析

⑴市场现状

①HTC首席执行官周永明表示，“目前HTC已经成为美国第一大智能手机厂商。”根据之前市场调研公司Canalys发布的数据显示，HTC在美国拥有近四分之一的市场占有率，出货量为570万部自有品牌，占有近四分之一的市场，还有70万台是以T-Mobile品牌出售的。美国市场中，第三季的智能手机市场占有率第二名由三星拿下，出货量为490万台，占比为22%，苹果则降为第三，出货量为460万台。

②在其他地区部分，三星由于推出包其他地区部分，三星由于推出包括Galaxy S 在内的许多亮眼产品，搭配大量的营销，让它在亚太区、西欧以及拉丁美洲都拿下市占率第一，总出货量达2730万台，是史上第二高的出货量，仅次于诺基亚于2010年第四所创下的记录。

③而在中国内地市场，2011年第三季呈现爆炸性的成长，各家总出货量达到2320万台，与去年同期相比成长了160%，而内地市场的出货量与美国市场相比，也仅少了20万台，让它很有潜力在未来成为世界最大的智能手机市场。在内地智能手机市场中，占有率最高为诺基亚，不过占比由去年同期的75%急降为28%，反倒是苹果与三星都有很高成长，与去年同期相比分别成长了710%与805%。

④ IDC报告显示，全球智能型手机第三季市占比，三星由去年同期8.8%暴增至20%领先居冠、苹果市占比则由去年同期17%下滑至14.5%居次，第三名为诺基亚，市场占有率近乎腰斩，从去年同期32%大幅度下滑14.2%，HTC晋升第四名，挤走大厂RIM，RIM市占比从去年同期的15%衰退至10%

⑤业界有观点认为，如果HTC的亚洲战略获得成功，那么将对苹果形成严峻挑战，甚至有望问鼎全球智能手机冠军宝座。据Canalys数据，HTC在亚洲的市场占有率正在以两倍速度高速增长。

2、HTC 企业文化

企业文化与品牌形象——以人为中心绝妙的体验

HTC是世界顶尖的智能手机设计者，基于以人为中心的产品设计理念不断创造更新更好的手机体验。HTC致力从细微处的改变来提升人们的手机体验，简化沟通的方式，已成为消费者心目中的智能手机领导品牌。

3、摩托罗拉市场定位

摩托罗拉手机的市场定位策略一直在变化之中。先是按手机价格进行定位,虽然根据价格的高低可以分为顶级机型,商务机型,中端机型和大众机型,但其命名却又设计理念为依据, 随后摩托罗拉根据目标消费者的习惯对名称进行了简化,并明晰了系列化分类,但手机名称仍然由字母和数字组合而成。接着,商务型手机类别又被分成兩个新的系列:R系列(时尚和创新完美结合的产物,拥有特殊的功能)和S系列(个人通讯器和智能手机,这个系列将采用最先进的技术) 摩托罗托在市场份额曾经一度受到威胁后,通过上述的全新市场定位,加上其他的营尔后手段,如对所有系列进行品牌整合,向市场推出30多款整合了许多功能的新式手机,加强与移动运营商密切合作等,推出全新概念“MOTO全新为你”,获得了极大成功。

二、五大品牌产品竞争定位分析

（一）产品定位分析—HTC竞争力分析

竞争劣势——1.品牌渗透率低

1997年成立、2006年才开启品牌征途的HTC品牌发展史不过五年时间，相较于诺基亚、三星、摩托罗拉几十年甚至上百年的品牌成长历程及在其中国手机市场的地位，HTC的品牌成熟度难以与这几大品牌抗衡，并且由于2010年HTC正式进入中国之前，采用多普达品牌进行行货产品销售，HTC始终处于幕后。尽管有为数不少的说或HTC产品通过各种渠道流入

中国大陆市场，但其水货产品为大家认知也不过是近两年的事情。HTC需尽快扩大其在大陆的品牌影响力。

——2、水货影响市场

中国大陆市场与欧美不同，大陆市场各品牌产品的山寨产品众多，水货亦很多，从目前的市场现状来看，它们给行货HTC产品正在造成若巨大的冲击；最新调查结果显示，目前的HTC手机用户中，购买HTC行货产品的用户比例远不及通过水货市场及淘宝店铺购买的用户。通过水货市场及淘宝购买HTC手机的用户比例高达66%。HTC水货产品对正品行货销售的冲击力可见一斑。—HTC需利用大陆政府对台的相关政策，缩小行货与水货的价格差距——3、产品类别、中低端产品少

目前HTC的产品以2001-3000元中高端产品为主，产品占比37.9%，在五大品牌中，HTC 占比最大。另外，3000元以上高端产品分布上，HTC是除苹果外此价格段产品比例最大的品牌，累计占比27.6%，远高于其他三大品牌。与诺基亚、三星、摩托罗拉相比，HTC面向大众用户的1000-2000元中端产品比例相对较低，仅占29.3%，不足三成。其他三大品牌均在35%以上，其中诺基亚此价格段产品占比超四成，而大陆市场中低端产品的市场很大。（二）摩托罗拉产品竞争定位

摩托罗拉Milestone开始就将竞争对手锁定为苹果iPhone，还曾推出过针对iPhone的广告，称苹果iPhone不具备全键盘、分辨率底等软肋，由此足见摩托罗拉Milestone的野心，不过Android平台也实有这个潜力。而那款摩托罗拉Milestone也让我们见识到了大气的外观以及方便使用的功能。

现有竞争者的竞争能力，是影响行业发展五种力量中最重要的竞争力量。现有竞争者的竞争能力，主要体现在产品、价格、渠道、品牌四个方面的竞争力。根据2010年中国手机市场份额最新排名，中国手机市场上现有的主要竞争者分别诺基亚、三星、HTC、苹果。

三、五大品牌定位分析

（一）诺基亚品牌推广策略

1.塑造“科技以人文本”的品牌核心。在企业形象推广层面，诺基亚提出了“Human-TeChn 10gy （人性科技）”的品牌内涵，改变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式。并始终如一，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的理念—使用户充分享受人性化科技所带来的乐趣与方便。从一种人文角度，找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，建立起了品牌差异性。

2.实施“统一推广，个性化宣传”策略。

3.借助公益事业提升“优秀企业公民”形象。

（二）三星品牌

1. “产品领导性”品牌扬自。三星始终致力于成为一家领导全球数字集成革命潮流的企业，并围绕这一品牌愿景，提炼出了“数字世界”的品牌核心价值，给品牌注入“e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”等元素，一彻底改变了三星品牌过去在消费者心目中“抵挡、陈旧”的印象，树立起高品质、高价值、时尚潮流的三星品牌新形象。

2.区别性的品牌推广方式。

3.做中国人民喜爱的企业，做贡献于中国社会的企业。

4.加强品牌战略管理。

（三）摩托罗拉品牌

1.“科技型企业”的企业品牌老形象。

摩托罗拉给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的品牌形象，使用摩托罗拉手机的人必定是事业型、工作型的消费者，偏向于中年男性的专业技术形象。