品牌塑造与管理讲义
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高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
品牌战略与品牌管理
以知识创新推进中国营销！ 以知识创新推进中国营销！
To Improve China Marketing Through To Improve Knowledge China Marketing Inovation! Through Knowledge Inovation!
4、诚信正考验着中国营销环境 5、民营企业的营销战略地位逐年上升
CASE：华为、巨人、太太、用友、格兰氏……
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation 3
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
6、 “新营销”成为一种追捧 (1)营销理论与方法的更新, (2)非盈利性机构都兴起了营销热 7、利益追逐使企业从事跨行业的多元化 8、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态 CASE：技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、 广告大战、通路大战、终端大战、人员大战…CASE 9、渠道策略正在进行划时代的革命 (1)渠道的扁平化 (2)经销商的洗牌 (3)电子商务的兴起 10、西方营销理论受到挑战,本土化营销创新成为主流
9
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
-可口可乐“抓住这感觉” -“惠普＋用户＝一切都有可能” 惠普投入4.5亿打造引领生活方式的品牌。 -联想“只要你想”的新广告语 -芙蓉王“只因有你，成就价值” -中央电视台“心有多大，舞台就有多大” -红塔集团“山高人为峰”
• 借用前人留下的一幅楹联对企业目标境界作了诗化 哲学概括。该广告语因红塔集团在03年操作的“皇 马中国行”和“哈巴雪山登山大会”等一系列活动 而广为人知。
-伊莱克斯“生活本来就是享受”
意图打造高价值形象的全球消费品牌。从2003年8月1日 开始，在中央电视台，体现“生活本来就是享受”的广 告取代了原来被中国消费者广为接受的在音乐伴奏下可 以吟唱的“伊莱克斯”。（2006年10月重新起用）
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
2003年2月，在全球统一更新标识的基础上， 可口可乐中文标识也完成了其自1979年重返 中国以来的首次改变——传统的中文字体被弯 曲流畅的斯宾塞中文字体取代，与英文标识中 斯宾塞英文字体更为和谐一致。此后，可口可 乐还邀请了多位广受欢迎的明星演绎了 “可 口可乐” 不同的感觉，以全新的面貌和理念 （“抓住这感觉”）同消费者沟通。
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation 10
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
- 新浪“一切由你开始！” ：新品牌宣言
-“多一点润滑，少一点摩擦” ：
统一润滑油在伊拉克战争期间的电视广告， 让统一润滑油销量强势飙升。
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation 8
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
2、品牌广告新主张
-麦当劳 “我就喜欢”（I’M LOVIN’IT）
2003最新广告语。值得一提的是，这是有史以来中国的 广告设计团队（李奥贝纳中国广告公司，Leo Burnett China）首次在众多不同语言的设计方案中脱颖而出，拔 得头筹。也是麦当劳第一次同一时间在全球一百多个国 家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。
联想（2003年4月28日起）：去掉软盘形图形 标志，英文从Legend改为更加国际化、更具 独特性的lenovo（本身就是图形标志）； 夏新：从厦新Amoisonic改为夏新Amoi，摆脱 地域色彩和音响色彩，以便于产品、品类的扩 张，而且更简洁，寓意“华夏之新锐，Aclassic Mobility (A级动感)”；
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation 4
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
二、近年来的品牌重塑事件
• 近年来，大量国内外品牌事件为标志，中国本 土企业己启动品牌建立的第二次浪潮。
1、品牌换标和更名
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
Part 1
如何塑造强势品牌
以知识创新推进中国营销！ 以知识创新推进中国营销！
To Improve China Marketing Through To Improve Knowledge China Marketing Inovation! Through Knowledge Inovation!
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
前言
中国营销形势特点与品牌运动
以知识创新推进中国营销！ 以知识创新推进中国营销！
To Improve China Marketing Through To Improve Knowledge China Marketing Inovation! Through Knowledge Inovation!
东盛制药高钙片 ——盖天力
农夫山泉果汁饮料 ——农夫果园
农夫山泉VS娃哈哈
娃哈哈果汁饮料 ——高钙果C
• 以上这些现象说明：中国企业的品牌建立进入 了第二次高潮（第一次是90年代初）
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation 15
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
一、中国营销形势特点
1、中国成为全球的焦点
CASE：跨国公司、营销大师纷纷来到中国
2、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用
(1)市场细分与市场定位理论 (2)营销组合(4P)理论 (3)传播与品牌理论……
3、合作联盟形成双赢或多赢格局
CASE:格力VS经销商 国美VS永乐 乐凯VS柯达
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
3、电视媒体进入品牌时代
中央电视台频道专业化改版。中央电视台推出 “CCTV新闻频道”——中国唯一24小时播出新 闻频道；中央电视台二套改版。挥舞“为百姓大 众、为中国经济”大旗的新版中央二台，由原来 的“CCTV经济·生活·服务频道”改为“CCTV 经济频道”，推出“第一时间”、“绝对挑战” 等创新栏目。 湖南卫视的金鹰电视节和品牌栏目强势出击。 上海生活－时尚频道(Channel Yong)的一套“橙 色＋态度”的整体包装系统让人耳目一新。 “一个西瓜、两个苹果、一堆芝麻”的时代即将 成为过去。
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation
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高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
雪碧Sprite（2003年4月15日起）：原有的“水纹” 设计被新的“s”形状的气泡流取代； 松下公司决定取消品牌“National”，所有电器产品 统一使用“Panisonic”。 “戴尔计算机公司”更名为“戴尔公司” ，以适应 向消费电子进军的需求 中华牙膏：其中英文logo由比较具象改得比较抽象； 和路雪Wall’s，将标识改为红色主色调。 飘柔Rejoice、海飞丝Head & Shoulder’s……：定 期对品牌标志进行一定的改变、改进，保持品牌的 “新鲜度”，同时防止仿冒品；
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
一、精心策划，塑造强势品牌
1、什么是品牌？
——品牌是名称、符号、标志、颜色、标语？ ——品牌就是商标？ ——品牌就是产品？ ——SONY Walkman是商标，也是品牌。 ——Marlboro香烟是产品，也是品牌。
2、强势品牌与名牌
——何谓名牌？ ——“知名”品牌？民牌？明牌？铭牌？命牌？
从爱迷尔食品公司，到太太保健品公司，再 到太太药业，然后是健康元药业， “太太” 十年发展三次更名。 “金洁”（Jinjie)洁具04年更名为“益高 （EAGO）后，打出德国品牌概念， 国内销售翻 了一番，出口从$700万猛增到$5000万。
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation 6
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation 5
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
华旗·爱国者（2003.10.18日开始启用）：用 aigo代替原来的patriot，英文标准字aigo与图形 标志融为一体；
- “新想法、新通信”： UT斯达康的全新品牌定位。为了配合品牌 形象宣传，UT斯达康花巨资请著名导演姜 文拍摄企业形象宣传片，2004年是其品牌宣 传年。
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation 11
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation 17
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
3、品牌的界定与强势品牌的要素 （1）品牌与产品的区别 ——工厂生产出来的是有物理的产品，而消费者 所购买的则是有情感的品牌。
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation 13
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
5、启用形象代言人打造品牌个性
• 形象代言人遍及各类公众人物，如影星、歌星、 舞星、运动员、教练员、主持人等。 • 采用形象代言人不仅在消费品领域，越来越多 的工业品领域和服务领域也在采用品牌形象代 言人。
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高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
良好的知名度与美誉度 一 流 的 适 宜 品 质
强势 品牌
无 穷 正 面 联 想
高度的顾客忠诚度
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation
——产品会过时落伍，被竞争者模仿，而品牌则 是独一无二的。
——持久的竞争优势来自强有力的品牌 （2）强势品牌的要素 良好的知名度与美誉度 高度的顾客忠诚度
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation
一流的适宜品质 无穷的正面联想
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation
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高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
源自文库
6、标竿瞄准，品牌的广告大战风起云涌
哈药六牌高钙片 ——新盖中盖
CASE：品牌广告运动方兴未艾:蒙牛酸酸乳 新盖中盖VS盖天力
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation 12
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4、零售企业力推自有品牌
• 03年 9月，AC尼尔森的研究显示，自有品牌在 上海过去7个月的增长达到了32％，自有品牌给 零售业带来了新的机会。超竞争时代，消费者 左右大局。 • 通路系统的结构性变化正在改变商业世界。由 于传媒的分崩离析，制造商正在失去与消费者 联系的渠道。相比之下，与消费者保持直接联 系的是零售商，零售领域得到巩固。如此背景， 自有品牌的意义便不言自明。 …………
品牌战略与品牌管理
以知识创新推进中国营销！ 以知识创新推进中国营销！
To Improve China Marketing Through To Improve Knowledge China Marketing Inovation! Through Knowledge Inovation!
4、诚信正考验着中国营销环境 5、民营企业的营销战略地位逐年上升
CASE：华为、巨人、太太、用友、格兰氏……
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6、 “新营销”成为一种追捧 (1)营销理论与方法的更新, (2)非盈利性机构都兴起了营销热 7、利益追逐使企业从事跨行业的多元化 8、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态 CASE：技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、 广告大战、通路大战、终端大战、人员大战…CASE 9、渠道策略正在进行划时代的革命 (1)渠道的扁平化 (2)经销商的洗牌 (3)电子商务的兴起 10、西方营销理论受到挑战,本土化营销创新成为主流
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高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
-可口可乐“抓住这感觉” -“惠普＋用户＝一切都有可能” 惠普投入4.5亿打造引领生活方式的品牌。 -联想“只要你想”的新广告语 -芙蓉王“只因有你，成就价值” -中央电视台“心有多大，舞台就有多大” -红塔集团“山高人为峰”
• 借用前人留下的一幅楹联对企业目标境界作了诗化 哲学概括。该广告语因红塔集团在03年操作的“皇 马中国行”和“哈巴雪山登山大会”等一系列活动 而广为人知。
-伊莱克斯“生活本来就是享受”
意图打造高价值形象的全球消费品牌。从2003年8月1日 开始，在中央电视台，体现“生活本来就是享受”的广 告取代了原来被中国消费者广为接受的在音乐伴奏下可 以吟唱的“伊莱克斯”。（2006年10月重新起用）
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
2003年2月，在全球统一更新标识的基础上， 可口可乐中文标识也完成了其自1979年重返 中国以来的首次改变——传统的中文字体被弯 曲流畅的斯宾塞中文字体取代，与英文标识中 斯宾塞英文字体更为和谐一致。此后，可口可 乐还邀请了多位广受欢迎的明星演绎了 “可 口可乐” 不同的感觉，以全新的面貌和理念 （“抓住这感觉”）同消费者沟通。
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation 10
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
- 新浪“一切由你开始！” ：新品牌宣言
-“多一点润滑，少一点摩擦” ：
统一润滑油在伊拉克战争期间的电视广告， 让统一润滑油销量强势飙升。
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation 8
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
2、品牌广告新主张
-麦当劳 “我就喜欢”（I’M LOVIN’IT）
2003最新广告语。值得一提的是，这是有史以来中国的 广告设计团队（李奥贝纳中国广告公司，Leo Burnett China）首次在众多不同语言的设计方案中脱颖而出，拔 得头筹。也是麦当劳第一次同一时间在全球一百多个国 家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。
联想（2003年4月28日起）：去掉软盘形图形 标志，英文从Legend改为更加国际化、更具 独特性的lenovo（本身就是图形标志）； 夏新：从厦新Amoisonic改为夏新Amoi，摆脱 地域色彩和音响色彩，以便于产品、品类的扩 张，而且更简洁，寓意“华夏之新锐，Aclassic Mobility (A级动感)”；
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation 4
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
二、近年来的品牌重塑事件
• 近年来，大量国内外品牌事件为标志，中国本 土企业己启动品牌建立的第二次浪潮。
1、品牌换标和更名
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
Part 1
如何塑造强势品牌
以知识创新推进中国营销！ 以知识创新推进中国营销！
To Improve China Marketing Through To Improve Knowledge China Marketing Inovation! Through Knowledge Inovation!
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
前言
中国营销形势特点与品牌运动
以知识创新推进中国营销！ 以知识创新推进中国营销！
To Improve China Marketing Through To Improve Knowledge China Marketing Inovation! Through Knowledge Inovation!
东盛制药高钙片 ——盖天力
农夫山泉果汁饮料 ——农夫果园
农夫山泉VS娃哈哈
娃哈哈果汁饮料 ——高钙果C
• 以上这些现象说明：中国企业的品牌建立进入 了第二次高潮（第一次是90年代初）
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation 15
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
一、中国营销形势特点
1、中国成为全球的焦点
CASE：跨国公司、营销大师纷纷来到中国
2、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用
(1)市场细分与市场定位理论 (2)营销组合(4P)理论 (3)传播与品牌理论……
3、合作联盟形成双赢或多赢格局
CASE:格力VS经销商 国美VS永乐 乐凯VS柯达
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
3、电视媒体进入品牌时代
中央电视台频道专业化改版。中央电视台推出 “CCTV新闻频道”——中国唯一24小时播出新 闻频道；中央电视台二套改版。挥舞“为百姓大 众、为中国经济”大旗的新版中央二台，由原来 的“CCTV经济·生活·服务频道”改为“CCTV 经济频道”，推出“第一时间”、“绝对挑战” 等创新栏目。 湖南卫视的金鹰电视节和品牌栏目强势出击。 上海生活－时尚频道(Channel Yong)的一套“橙 色＋态度”的整体包装系统让人耳目一新。 “一个西瓜、两个苹果、一堆芝麻”的时代即将 成为过去。
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation
7
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
雪碧Sprite（2003年4月15日起）：原有的“水纹” 设计被新的“s”形状的气泡流取代； 松下公司决定取消品牌“National”，所有电器产品 统一使用“Panisonic”。 “戴尔计算机公司”更名为“戴尔公司” ，以适应 向消费电子进军的需求 中华牙膏：其中英文logo由比较具象改得比较抽象； 和路雪Wall’s，将标识改为红色主色调。 飘柔Rejoice、海飞丝Head & Shoulder’s……：定 期对品牌标志进行一定的改变、改进，保持品牌的 “新鲜度”，同时防止仿冒品；
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
一、精心策划，塑造强势品牌
1、什么是品牌？
——品牌是名称、符号、标志、颜色、标语？ ——品牌就是商标？ ——品牌就是产品？ ——SONY Walkman是商标，也是品牌。 ——Marlboro香烟是产品，也是品牌。
2、强势品牌与名牌
——何谓名牌？ ——“知名”品牌？民牌？明牌？铭牌？命牌？
从爱迷尔食品公司，到太太保健品公司，再 到太太药业，然后是健康元药业， “太太” 十年发展三次更名。 “金洁”（Jinjie)洁具04年更名为“益高 （EAGO）后，打出德国品牌概念， 国内销售翻 了一番，出口从$700万猛增到$5000万。
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation 6
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation 5
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
华旗·爱国者（2003.10.18日开始启用）：用 aigo代替原来的patriot，英文标准字aigo与图形 标志融为一体；
- “新想法、新通信”： UT斯达康的全新品牌定位。为了配合品牌 形象宣传，UT斯达康花巨资请著名导演姜 文拍摄企业形象宣传片，2004年是其品牌宣 传年。
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation 11
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation 17
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
3、品牌的界定与强势品牌的要素 （1）品牌与产品的区别 ——工厂生产出来的是有物理的产品，而消费者 所购买的则是有情感的品牌。
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation 13
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
5、启用形象代言人打造品牌个性
• 形象代言人遍及各类公众人物，如影星、歌星、 舞星、运动员、教练员、主持人等。 • 采用形象代言人不仅在消费品领域，越来越多 的工业品领域和服务领域也在采用品牌形象代 言人。
18
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
良好的知名度与美誉度 一 流 的 适 宜 品 质
强势 品牌
无 穷 正 面 联 想
高度的顾客忠诚度
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation
——产品会过时落伍，被竞争者模仿，而品牌则 是独一无二的。
——持久的竞争优势来自强有力的品牌 （2）强势品牌的要素 良好的知名度与美誉度 高度的顾客忠诚度
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation
一流的适宜品质 无穷的正面联想
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation
14
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
源自文库
6、标竿瞄准，品牌的广告大战风起云涌
哈药六牌高钙片 ——新盖中盖
CASE：品牌广告运动方兴未艾:蒙牛酸酸乳 新盖中盖VS盖天力
以知识创新推进中国营销
To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation 12
高等继续教育学院 总裁班专题讲座《品牌战略与管理》
4、零售企业力推自有品牌
• 03年 9月，AC尼尔森的研究显示，自有品牌在 上海过去7个月的增长达到了32％，自有品牌给 零售业带来了新的机会。超竞争时代，消费者 左右大局。 • 通路系统的结构性变化正在改变商业世界。由 于传媒的分崩离析，制造商正在失去与消费者 联系的渠道。相比之下，与消费者保持直接联 系的是零售商，零售领域得到巩固。如此背景， 自有品牌的意义便不言自明。 …………