从商品主导逻辑到服务主导逻辑

从商品主导逻辑到服务主导逻辑刘林青，雷昊，谭力文2010-11-24摘要：苹果公司向顾客提供的究竟是商品还是服务？将商品与服务明确区分在工经济时代是比较容易的，背后体现的是商品主导逻辑；但是在信息化和全球化的今天，种区分变得相当困难。

越来越多的公司像苹果公司那样提供的既不是纯商品也不是纯务，而是将两者组合的“解决方案”。

新的基于使用价值的服务主导逻辑正在兴起并逐渐代传统的基于交换价值的商品主导逻辑，用来指导企业的战略和行动。

[关键词]商品主导逻辑；服务主导逻辑；交换价值；使用价值关键词：苹果公司，商品主导，服务主导，解决方案－－以苹果公司为例一、引言对于战略性新兴产业的范畴目前看法不一，众多版本背后的一个讨论焦点是制造与服务之争。

一方观点认为战略性新兴产业主要为制造，与现代服务业的发展是互为支撑；进而引申出既要发展制造业领域里的战略性新兴产业，又要发展服务业领域里的战略性新兴服务业。

另一方观点则认为发展战略性新兴产业应该是制造业与服务业并重，既应包括诸如电子信息产业、生物产业、航空航天产业、新材料产业、新能源产业、海洋产业等高技术制造业，又应有以电信业、网络产业、数字内容产业为代表的高技术服务业。

双方争论背后隐含的一个基本假设是：企业为顾客提供的产出可以明确地区分为商品（Goods）或服务（Services）。

这种商品和服务的区分在工业经济时代是比较容易的，也是显而易见的；但是在信息革命和全球化的今天，这种区分却变得相当困难，无论是对企业而言还是对产业而言。

同样是服装产业，在中国比比皆是传统的服装制造工厂，而在美国则几乎没有工厂的身影，看到的则是耐克和阿迪达斯从事设计、营销和配送等“服务活动”。

长期立足于通讯设备制造的华为公司，在海外的主要收入来源却是向客户提供工程总承包这种“服务”。

刚刚推出iphone4手机的苹果公司向顾客提供的是商品还是服务？如果是产品，公司愿做售价仅199美元远不及成本的赔本买卖吗？如果提供的是服务，为何又让乔布斯亲自上阵推销新一代的手机？实际上，明确区分商品与服务的背后体现的是商品主导逻辑（GoodDominantLogic），是建立在工业经济的假设和模型基础上。

因能源应用上的技术性突破而产生的工业革命，使工厂系统成为经济世界的基本单元，也使得专业化和劳动分工的基本理念深入到人类文明的各个角落，区别商品与服务正是这种理念的体现。

但在新经济背景下，越来越多的公司像华为和苹果公司那样提供的既不是纯商品也不是纯服务，而是将两者结合以“解决方案”（Solutions）的方式提供给顾客（Hilletal.，2002）。

此时，区分商品和服务已经成为一种负担。

如何解决这一问题？对此，越来越多的学者建议用新的服务主导逻辑（ServiceDominantLogic）取代传统商品主导逻辑来理解经济交换和价值创造，指导企业的战略制定和产业的培育（VargoandLusch，2004）。

二、交换价值、价值链与商品主导逻辑商品主导逻辑扎根于新古典经济学，又可标签为“新古典经济传统”（Hunt，2000）、“制造逻辑”（Normann，2001）。

经济交换是新古典经济学研究的主要内容，而价值创造是经济交换的中心目标和核心过程。

对价值的讨论可以追溯很远，亚里士多德最先区别使用价值和交换价值的概念，但接下来的中世纪经院哲学家更多地强调经济交换的使用价值，认为交换的基础扎根于消费者的需要。

在创造经济学和研究市场交换过程中，亚当·斯密再次引发了对价值和价值创造的讨论（亚当·斯密，1981）。

亚当·斯密承认使用价值和交换价值的区别，很快放弃使用价值而将焦点转向交换价值。

因为他认为劳动是一切商品交换价值的真实尺度，但一切商品的价值通常不是按劳动估定的；以一种商品所能购买的另一种商品来估算其交换价值，比以商品所能购买的劳动量来估定其交换价值，较为自然。

亚当·斯密聚焦名义价值和有形交换实际上是对过去广泛接受的使用价值的背离。

虽然亚当·斯密后来被认为是经济思想之父，但这不是他当时的目标所在。

他的目标是整合和拓展先前已有的观点，构建国家财富创造的规范经济学模型。

因此，亚当·斯密实际上并没有关注交易的所有过程和目的，而是仅仅关注该时期对英国财富有贡献的那一部分。

由于国际旅行的限制和通讯技术的缺乏，国家财富的主要资源是通过剩余有形商品的生产和出口，这也契合了前面对交换价值的关注。

对斯密而言，国家财富的关键推动者是那些“生产性”（Productive）的活动，即创造那些可以出口交换的、剩余有形产出的活动；其他活动（如仆人的工作）虽然对个人和国家的幸福是必要的和有用的，但按有形和出口标准而言是非生产性的（No-productive），因而不是关注的重点。

接下来，Say（1821）提出修正效用概念，被看做事物的一种嵌入属性。

这样使用价值对交换价值的争论在很大程度上被忽略，因为使用价值已经被转化为有交换价值代表的一种嵌入属性。

这种修订的效用概念标志着经济哲学向基于牛顿主义传统的经济科学转变。

产品嵌入效用，并用价格来代表，成为边际效用理论和新兴古典经济学的基础。

由此，商品主导逻辑也就成为所有商业相关学科的主导范式，包括管理、营销、生产、信息技术等。

今天众所周知的股份公司是工业时代早期的发明，但最成功的商业机构当属那些汽车制造企业（Normann，2001）。

正如“汽车改变整个世界”那样，汽车制造企业是这一时代的“发动机”（PrimeMovers），他们不仅设定其他企业必须遵守的规则；而且他们在发展自己的同时也改变了这个商业风景。

总而言之，整个工业时代的特点可以用福特主义的隐喻来概括，汽车装配线也被认为是主导20世纪管理概念的拱心石（Remirez，1999）。

这也就不奇怪将产业价值生产用“价值链”术语来概念化。

传统的价值链主要用来描述发生在一个企业里的所有价值增值活动，即将一项产品或服务从提出概念与设计，经过不同阶段的加工，制成成品送到消费者手中，直到消费者使用后的最终处置的整个过程（Porter，1985）。

现在的价值链概念越来越向产业层面拓展，又称产业价值链，指生产和提供最终产品或服务所需的一系列跨越企业边界的价值增值活动（李海舰，魏恒，2007）；不仅如此，当这些跨企业边界价值增值活动超越国家边界在全球范围内布局时，就演变成了全球价值链。

如图1所示，在价值链的隐喻下，原料在生产过程的不同阶段移动着，价值创造不仅仅是前后相继的，而且隐含着价值是“增值”的，这也是商品主导逻辑的核心所在（Normann，2001）。

该逻辑“分”的特征非常明显，具体如下：图1：商品主导逻辑下的价值创造1.在商品主导逻辑下商品处于中心位置，而服务被认为是“次优”产出在亚当·斯密等的影响下，新古典经济学对价值的关注从中世纪哲学家的使用价值转向交换价值上，交换的标的－－单位产出（UnitofOutput）自然成为关注的焦点。

出于对国家财富源泉的考虑，这种单位产出应该是“生产性的”，是有形的，生产过程中没有顾客介入，标准化的，可以被储存直至销售。

而其他的非生产性产出虽然对个人和国家的幸福是必要的和有用的，但不能对国家财富积累产生贡献。

随着历史的推移，“生产性产出”和“非生产性产出”的区别被转变为今天的“商品对服务”的区别（Vargo，Lush，2004）。

因此，在新古典经济学的世界里，“生产性”商品自然处于中心位置，而“非生产性”的服务则被定义为不是商品的产出，并具有如下特征：无形性（Intangibility）、异质性（Heterogeneity）、不可分离性（Inseprablity）和不可存储性（Perishabilty），简称服务的IIHP特性（Zeithamletal.，1985）。

这种将服务作为商品残余的定义实际上是将服务作为一种特殊商品，而且是一种次优或低等商品。

目前大部分国家对经济分类经常使用的三部门模型充分反映了上述特点。

三部门模型是20世纪30－40年代由Fisher（1935）等人发展起来的，基本思路是：产品直接取自自然界的部门称为第一产业，将产业制造品从自然抽取物中区别出来作为第二产业，最后将既不属于自然抽取物也不符合产业制造品的就被扔到“第三产业”中。

这个现在通常被看做是“服务业”的第三产业简直就是一个大杂烩。

2.在商品主导逻辑下企业作为价值创造者成为主角，而顾客是价值的毁灭者在新古典经济世界里只有劳动才能创造价值，而工业革命诞生的现代企业正是分工化的劳动者的集合，也自然成为整个经济生活的主角。

随着工业化的推进，关键性资源的重心从自然资源、谈判优先权和地理位置转移到对生产技术和支撑它的资本的掌握；手工生产转变为以标准化和专业化为特征的大规模生产（Normann，2001）。

牛顿思维范式下，通过生产过程使产品的某些属性增加或扩大，劳动也转为某种顾客需要的“效用”嵌入到商品上，实现了价值的增值。

在那个时期逐渐发展起来的税务系统（如增值税）充分反映了这一点（Ramirez，1999）。

以汽车为例，一个制造企业用金属、塑料、橡胶和其他配件构造一个汽车。

这些材料的原始形式如金属和其他元件是不能用作运输的，但汽车制造企业通过将原始材料转化为顾客需要的一些效用（用作运输）而将价值嵌入到汽车上。

因此，在商品主导逻辑下只有企业才是价值的创造者，而价值是企业以商品的形式创造的。

当然这种有价值的商品必须拿到市场去交换以实现价值从生产者到顾客的传递；与此同时，价值也通过公平交换而被衡量，即等于购买者愿意支付的价格（Porter，1985）。

因此，在商品主导逻辑下，最终顾客与企业有着明显区别，是整个价值链系统制造出来的商品的接收者，位于价值创造活动之外（如图1所示）。

不仅如此，在目前的绝大多数的微观经济学教材中还是将它称做消费者（Consumer）。

根据剑桥简明词典，中古英语中的“Consume”源自拉丁文的“Consumere”，意思有杀死、毁坏；浪费和挥霍；用光，特别指吃光和喝光；占用，花费和浪费时间（Ramirez，1999）。

因此，商品主导逻辑下顾客更被看做是价值的毁灭者和消费者。

换言之，原材料经过价值链被逐渐生产成商品的过程中，价值在不断增加；但是在通过市场交换商品转移到顾客手中后，顾客却在使用商品满足其某种需要的过程中销毁价值。

从这种意义上讲，最终顾客是无法对国民财富增长做出贡献的，因此经济增长的源泉应该是盈余的有形资源和商品（Vargo，Lusch，2004）。

三、使用价值、价值共创与服务主导逻辑如上所述，在商品主导逻辑的经济世界里，商品处于主导地位而服务是从属的。

但是，从20世纪50年代中期开始，那些既不属于制造业也不属于农业、通常被称之为服务的部门提供的就业超过了制造部门。