德邦物流-品牌营销案例与方法
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产品和服务 品牌
增值区间 产品和服务的本质特征
设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧
P9
资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组
在客户的意识中创造的附加价值 主观感受的质量和价值 持续不断的影响力，并且不断增值
9
P9
品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客 户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产
18
P 18
品牌六大特性之
4
：系统性
管理支撑：经验管理、科学管理、文化 管理、哲学管理、规则管理 战略支撑：低业绩、简单增长、效益增 长、价值增长
P 19
19
P 19
品牌六大特性之
产品 价格 渠道 促销 服务 形象
品牌价值发射
5
：一致性
企 业
品牌价值接收
顾 客
20
P 20
P 20
案例：DHL品牌重塑
P4
4
P4
市场营销理念
市场营销是在适当的时间和地点，以适当的价格、适当 的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产 品和服务的过程。
从消费者出发到消费者结束
-了解消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动 -尊重客户并尽力得到他们的信任 -让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌 -通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意
P5
5
P5
什么是品牌？
139XXXXXXXX 133XXXXXXXX 159XXXXXXXX
134XXXXXXXX
P6
6
P6
什么是品牌 ？ —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组 信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。
品牌资产
“真理瞬间 ”
Selective recognitio n
认知
营销
价值 定位
使客户通过购买和使用某 品牌而改变对自己的看法， 获得更好的自我感觉
P 10
资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组
10
P 10
品牌的发展阶段
可口可乐 vs 百事可乐
快速消费 品、饮料
移动 通信 商用车 轿车
激情和依附感
忠诚度
美誉度
媒体
认知度
“我知道……” 欢”
“牌子不错”
“我一直用它”
“我就喜
品牌营销案例与方法
P1
1
P1
课程说明
课程名称：
品牌营销案例与方法 课程目标：
通过行业内外品牌营销案例分析，尝试探讨适合德邦的品牌
建设与营销推广思路与方法 授课方式： 讲师讲解（案例式）+学员互动（讨论式） 预期效果： 拓宽营销视野，深化品牌意识 所需协助： 高管培训常规场地、8人/组、白板、纸张（大白纸1张+约40 张A4纸）、小奖品（5份）、需印发案例资料
总成本约1.5亿美金
广告知晓率66%（上升6倍） 品牌知名度提高1倍 在美收入翻番 市场份额上升3个点（18亿美金）
背景：2004，美国，600亿美元的快递市场，UPS和FedEx垄断80%份额 DHL如何分得一杯羹？——品牌重塑策略 •17000辆车体换装（集中定制专用油漆避免色差，60%外包给同一家公司） •16000个快递盒子（针对精选的小企业市场） •20000名员工换装
•476个服务中心换脸
•近3亿张纸张（单据、贴纸、信封等） •各大媒体形象广告（电视、平面、户外、网络） •品牌接触点的细节管理（保持一致性） •专业机构支持（设计、制作、调研等）
P 11
资料来源：罗兰· 贝格
11
P 11
品牌价值
2007 胡润中国品牌榜 2007年度全球最强势品牌
P 12
12
P 12
品牌的六大特性
实践性 整合性 策略性
品牌
系统性
… 一致性
复杂性
P 13
13
P 13
品牌六大特性之
1
：整合性
品牌应该有一个整体的个性构成
每一个阶段应该是围绕整体个性构成展开
2
P2
P2
Leabharlann Baidu
课程大纲
营销及品牌理念 营销的概念 什么是品牌
品牌的特性
品牌营销方法与案例 品牌塑造模式
品牌推广技巧
品牌营销案例：UPS、DHL、EMS等 德邦品牌历程及营销借鉴 品牌建设历程 品牌营销借鉴
P3
3
P3
品牌营销课程内容
营销及品牌理念 品牌营销方法与案例 德邦品牌历程及营销借鉴
有稳固的价值才有持续不衰的品牌
-建立有持续性的品牌资产，并将其作为品牌建设的稳固基础 -品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁 -合理的品牌行为有助于加强和巩固你的品牌资产
在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段
-经验、直觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润 -通过经验、竞争和你身处的行业环境中学到知识，并运用这些知识来进一步巩固营销战略 -依据所学的知识来开展新的试验，这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的
P7
资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组
7
P7
品牌的呈现载体
品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化 的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、 产品品质等
例：麦当劳的品牌载体
标识 产品
营销 活动 店面
P8
8
P8
品牌的作用
品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮 助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来 影响客户的购买决策。
品牌资产的三个作用
品牌资产
1
创造差异性 将一个品牌的产品区别于 一般意义的商品
2
传递品牌信息 受到营销活动和以往使用 体验的影响，客户能够立即 将品牌名称转化为一系列与 该品牌相关的产品、企业、 品质、技术等信息
3
调节客户心理反应 使客户在使用中获得企业 所期望的满足感
使一个品牌的产品区别于 其他品牌的产品，虽然它们 之间的物理性能未必不同
品牌诉求应该实现与客户感受的一致
形成品牌的是服务、管理、新闻活动的整合 媒体在品牌建立中的重要性与反作用
P 16
16
P 16
品牌六大特性之
3
：战略性
企业不同阶段的品牌战略选择
多品牌战略的费用投入及多元化扩张
单一品牌与多个营销品牌的关系 品牌定义过窄将制约品牌扩展
P 17
17
P 17
P 18
在每一个阶段应该有清晰的品牌诉求点存在 整体不变，局部放开
P 14
14
P 14
案例：百事可乐
名人、音乐、体育
1983 “新一代的选择” 1998 “渴望无限” 2005 突破渴望 迈克.杰克逊 张国荣 麦当娜
郭富城
珍妮.杰克逊 F4 贝克汉姆
P 15
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P 15
品牌六大特性之
2
：实践性
品牌的成功并不单纯地取决于品牌战略制定
增值区间 产品和服务的本质特征
设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧
P9
资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组
在客户的意识中创造的附加价值 主观感受的质量和价值 持续不断的影响力，并且不断增值
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品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客 户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产
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品牌六大特性之
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：系统性
管理支撑：经验管理、科学管理、文化 管理、哲学管理、规则管理 战略支撑：低业绩、简单增长、效益增 长、价值增长
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品牌六大特性之
产品 价格 渠道 促销 服务 形象
品牌价值发射
5
：一致性
企 业
品牌价值接收
顾 客
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案例：DHL品牌重塑
P4
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市场营销理念
市场营销是在适当的时间和地点，以适当的价格、适当 的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产 品和服务的过程。
从消费者出发到消费者结束
-了解消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动 -尊重客户并尽力得到他们的信任 -让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌 -通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意
P5
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什么是品牌？
139XXXXXXXX 133XXXXXXXX 159XXXXXXXX
134XXXXXXXX
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什么是品牌 ？ —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组 信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。
品牌资产
“真理瞬间 ”
Selective recognitio n
认知
营销
价值 定位
使客户通过购买和使用某 品牌而改变对自己的看法， 获得更好的自我感觉
P 10
资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组
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P 10
品牌的发展阶段
可口可乐 vs 百事可乐
快速消费 品、饮料
移动 通信 商用车 轿车
激情和依附感
忠诚度
美誉度
媒体
认知度
“我知道……” 欢”
“牌子不错”
“我一直用它”
“我就喜
品牌营销案例与方法
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课程说明
课程名称：
品牌营销案例与方法 课程目标：
通过行业内外品牌营销案例分析，尝试探讨适合德邦的品牌
建设与营销推广思路与方法 授课方式： 讲师讲解（案例式）+学员互动（讨论式） 预期效果： 拓宽营销视野，深化品牌意识 所需协助： 高管培训常规场地、8人/组、白板、纸张（大白纸1张+约40 张A4纸）、小奖品（5份）、需印发案例资料
总成本约1.5亿美金
广告知晓率66%（上升6倍） 品牌知名度提高1倍 在美收入翻番 市场份额上升3个点（18亿美金）
背景：2004，美国，600亿美元的快递市场，UPS和FedEx垄断80%份额 DHL如何分得一杯羹？——品牌重塑策略 •17000辆车体换装（集中定制专用油漆避免色差，60%外包给同一家公司） •16000个快递盒子（针对精选的小企业市场） •20000名员工换装
•476个服务中心换脸
•近3亿张纸张（单据、贴纸、信封等） •各大媒体形象广告（电视、平面、户外、网络） •品牌接触点的细节管理（保持一致性） •专业机构支持（设计、制作、调研等）
P 11
资料来源：罗兰· 贝格
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P 11
品牌价值
2007 胡润中国品牌榜 2007年度全球最强势品牌
P 12
12
P 12
品牌的六大特性
实践性 整合性 策略性
品牌
系统性
… 一致性
复杂性
P 13
13
P 13
品牌六大特性之
1
：整合性
品牌应该有一个整体的个性构成
每一个阶段应该是围绕整体个性构成展开
2
P2
P2
Leabharlann Baidu
课程大纲
营销及品牌理念 营销的概念 什么是品牌
品牌的特性
品牌营销方法与案例 品牌塑造模式
品牌推广技巧
品牌营销案例：UPS、DHL、EMS等 德邦品牌历程及营销借鉴 品牌建设历程 品牌营销借鉴
P3
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品牌营销课程内容
营销及品牌理念 品牌营销方法与案例 德邦品牌历程及营销借鉴
有稳固的价值才有持续不衰的品牌
-建立有持续性的品牌资产，并将其作为品牌建设的稳固基础 -品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁 -合理的品牌行为有助于加强和巩固你的品牌资产
在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段
-经验、直觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润 -通过经验、竞争和你身处的行业环境中学到知识，并运用这些知识来进一步巩固营销战略 -依据所学的知识来开展新的试验，这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的
P7
资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组
7
P7
品牌的呈现载体
品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化 的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、 产品品质等
例：麦当劳的品牌载体
标识 产品
营销 活动 店面
P8
8
P8
品牌的作用
品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮 助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来 影响客户的购买决策。
品牌资产的三个作用
品牌资产
1
创造差异性 将一个品牌的产品区别于 一般意义的商品
2
传递品牌信息 受到营销活动和以往使用 体验的影响，客户能够立即 将品牌名称转化为一系列与 该品牌相关的产品、企业、 品质、技术等信息
3
调节客户心理反应 使客户在使用中获得企业 所期望的满足感
使一个品牌的产品区别于 其他品牌的产品，虽然它们 之间的物理性能未必不同
品牌诉求应该实现与客户感受的一致
形成品牌的是服务、管理、新闻活动的整合 媒体在品牌建立中的重要性与反作用
P 16
16
P 16
品牌六大特性之
3
：战略性
企业不同阶段的品牌战略选择
多品牌战略的费用投入及多元化扩张
单一品牌与多个营销品牌的关系 品牌定义过窄将制约品牌扩展
P 17
17
P 17
P 18
在每一个阶段应该有清晰的品牌诉求点存在 整体不变，局部放开
P 14
14
P 14
案例：百事可乐
名人、音乐、体育
1983 “新一代的选择” 1998 “渴望无限” 2005 突破渴望 迈克.杰克逊 张国荣 麦当娜
郭富城
珍妮.杰克逊 F4 贝克汉姆
P 15
15
P 15
品牌六大特性之
2
：实践性
品牌的成功并不单纯地取决于品牌战略制定