第六章_品牌传播总结

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3.低参与度反应层次模型。
• 低参与度反应层次模型说明在低参与度的购买情境中， 人们按“学习——行为——感受”的顺序，经历了从认 知到行为到态度的转变过程。 消费者遵循这样的反应顺序： 消费者不是主动地收集信息，相反是被动的、随机的获 取信息。
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信息展露—认知结构转变—购买—对品牌的体验—态度形成
• AIDA模型最初用来反映销售人员在推销过程中必须引导 消费者经历的几个阶段。这个模型说明传播引起消费者 的注意，然后激起他们对公司品牌或服务的兴趣并产生 欲望，最终使消费者做出购买的承诺或决定。
2.效果层次模型
假设条件：
1、消费者从最初意识到品牌的存在到实际购买要经过一系列的步骤； 2、广告的作用是滞后的，广告并不能引起立即的购买。 • 效果层次模型认为，消费者的反应层次由注意、了解、喜欢、偏好、确 信和购买六个层次组成。由一个层次转入下一个层次前都必须经理一系
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2.失调／归因模型
• 消费者有时在高度参与某项产品的购买时，由于看不出 各种品牌间的差异，这时他会受一些外在的原因如别人 的推荐而购买了某一品牌，但他对所购买的这一品牌往 往会产生失调感。
反应过程：消费者首先做出某种行为，然后在此行为的 基础上形成态度或感受，然后学习或处理支持此行为的 信息。 该模型说明态度是在购买后形成的，消费者的学习可以 通过大众传媒进行。
第二节 品牌传播的步骤 品牌传播的步骤
确 定 目 标 受 众 确 定 品 牌 传 播 目 标 设 计 品 牌 传 播 信 息
选 择 品 牌 传 播 渠 道
编 制 品 牌 传 播 预 算
确 定 品 牌 传 播 组 合
测 定 品 牌 传 播 效 果
列的反应，而且这些反应层次都是层层相接的，任何一个层次都不能被
超越。
3.创新扩散模型
• 创新扩散模型用来说明消费者采用一个新的品牌或新的服务 过程所经历的各个阶段
• 消费者在采取行动之前经过了“意识、兴趣、评价、试用” 这几个阶段。
4.信息处理模型
• 该模型假定消费者是低度地参与传播过程，并处于一个说服 性的传播环境中，在被说服的过程中，一个反应层次的形成 都要经过一系列的阶段。
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9.噪音
指影响或干涉品牌信息传播过程的外来因素，很容易影响
品牌信息的传播 信息编码过程中出现的错误 媒介传播过程中的信号失真 接收过程中的偏差
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三、传播受众的反应过程分析
（一）传统反应层次模型
传统反应层次模型
1.AIDA 模型
注意（Attention） 兴趣（Interest） 欲望（Desire） 行动（Action）
第六章 品牌传播
本章主要阐述以下几个问题： 什么是 品牌传播 品牌传播的过程和模型 如何开发有效的品牌传播 品牌的整合营销传播
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第一节 品牌传播模型
一、品牌传播的定义
传播指信息的传递、思想的交流、信息的发送方
与接收方之间的思想统一或达到共识的过程。
品牌传播是向目标受众传达品牌信息以获得他们 对品牌的认同，并最终形成对品牌偏好的过程。
展示、注意、理解、接受、记忆、行为
传统反应模型比较
（二）新的反应层次模型
1.标准学习模型
• 标准学习模型适用于这样一种情况，即消费者按照传统 传播模式描述的顺序：学习——感受——行为来经历整 个反应过程。 一方面说明消费者在获得了各种品牌信息的基础上产生 情感反应，然后再去指导自己的行为；另一方面也说明 消费者是传播过程的积极参与者，他们主要通过主动学 习来获取信息。
案例链接-1：“只溶在口，不溶在手”
• 广告策划人：罗瑟▪瑞夫斯提出 • 玛氏（Mars）公司1954年开发了一种产品----巧克力 豆 • 创意来源：唯一糖衣包裹的巧克力豆 • 电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只 洁净手。画外音：哪只手里面有m&m’s巧克力豆？不 是这只脏手。因为，m&m’s巧克力豆只溶在口，不溶 在手。 mms巧克力豆广告
程，受接收者个人背景的影响较大
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7.反应
指接收者在看到、听到和读到发送者传递出的信息后做出
的行动。 无法觉察到的心理过程：讨厌、厌烦的情绪 明显的、直接的行为：购买产品
8.反馈
在品牌信息接收者的反应中，有一部分反应会传递回品牌
信息发送者，被传递回的信息就是反馈。 对反馈信息的分析，一方面便于发送者评估信息传播的效 果，另一方面可以调整下一阶段的传播，以达到信息沟通 的目标。
二、品牌传播过程模型
信息传播模型
• 拉斯韦尔在1948年首次提出了传播过程的五种要素：发送者、 信息、媒介、接受者和效果，后来经过许多学者的不断完善， 形成了上图所示的信息传播系统。 • 发送者和接受者是传播过程的主要参与者，信息和媒介是主 要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是传播的主要职能， 噪音包括参与传播过程并损害传播效果的各种外生变量。
1.品牌信息发送者
指拥有可以与其他个人或团体共享品牌信息的个
人或团体，包括企业、广告主、消费者等 品牌信息的发送者主要是品牌经营者 品牌经营者在发送品牌信息时主要考虑消费者的需 求和产品本身 新媒介时代，消费者也可以成为品牌信息的发送者
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2.品牌信息接收者
指与品牌信息发送者分享品牌信息的人 品牌信息发送方最关心的是他们所期望的那一部
4.品牌传播媒介
指品牌信息的载体及信息发送者与接收者进行
传播的方式，分为人员媒介与非人员媒介
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5.品牌信息编码
指信息发送者选择词语、标志、图画等来代表所
要传递的信息的传播过程。 品牌信息编码必须具备三方面的信息支持
品牌经营者的信息 产品信息 市场信息
6.品牌信息解码
指接收者把信息还原为发送者想表达的思想的过
分人收到信息，这些人就是品牌信息的目标受众。 最主要的目标受众就是消费者。 在策划和制作品牌信息时必须考虑到消费者特征， 从而针对某一特定的消费群体采取相应的表现形 式和诉求重点来传播品牌信息。
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3.品牌信息
指传播中发送者向接收者传递的品牌内容
品牌信息的形式可以多样，内容分为两类
功能性的信息：品牌的功能、属性、价格等 情感性的信息：品牌的个性、内涵、形象等