第六章品牌传播PPT课件
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3、创新扩散模型
▪ 创新扩散模型用来说明消费者采用一个新的品 牌或新的服务过程所经历的各个阶段
▪ 消费者在采取行动之前经过了”意识、兴趣、 评价、试用”这几个阶段。
4、信息处理模型
该模型假定消费者是低度的参与传播过程， 并处于一个说服性的传播环境中，在被说服 的过程中，一个反应层次的形成都要经过一 系列的阶段。
▪ 碧桂园集团还积极利用广州其他各报刊以及在公交车、电视 等众多媒体上对凤凰城项目进行广告宣传，突出其物美价廉。
▪ 碧桂园集团还抽调10多辆豪华客车，往返于广州市区与凤凰 城之间，免费接送市民到凤凰城参观，使他们亲自体验凤凰 城幽雅的居住环境和精美的别墅式住宅。
▪ 思考题
▪ 1、碧桂园集团是如何做到物美价廉的？
2020年9月28日
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2、失调／归因模型。
消费者有时在高度参与某项产品的购买时，由于 看不出各种品牌间的差异，这时他会受一些外在 的原因如别人的推荐而购买了某一品牌，但他对 所购买的这一品牌往往会产生失调感。
反应过程：消费者首先做出某种行为的信息，然 后在此行为的基础上形成态度或感受，然后学习 或处理支持此行为的信息。
▪ 为了做好该项目的宣传和推广，碧桂园集团积极实施整 合营销传播策略。
▪ 2002年4月22日，华南地区极具影响的《人民日报 华南 新闻》开辟碧桂园集团创业十周年纪念特刊，详细介绍 了碧桂园集团十年来的辉煌业绩，重点突出碧桂园“用 心建设、关怀住户、服务社会”的经营理念。
2020年9月28日
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▪ 4月24日，《人民日报 华南新闻》又推出碧桂园凤凰城特刊， 全面介绍其优雅的地理环境、便捷的交通、时尚的住宅设计， 阐述以人为本、天人合一、物我相融的设计理念，并配优美 的实景图片。更为重要的是该特刊向顾客提示如此优雅的别 墅项目在价格上却是比较低廉的，远低于广州地区。
▪ 品牌传播是向目标受众传达品牌信息以获得他们 对品牌的认同，并始终形成对品牌的偏好。品牌 传播的效果不仅取决与传播的数量如广告和公共 关系活动的次数以及促销预算的多少，还取决于 各种传播策略的选择和设计，常见的品牌传播策 略有广告、销售促进、公共关系以及人员推销。
2020年9月28日
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第一节 传播过程分析
▪ 2、碧桂园凤凰城房地产品牌的形象是什么？
▪ 3、碧桂园凤凰城项目的品牌传播有何特色？
2020年9月28日
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▪ 企业在充分的市场调研的基础上，通过综合分析， 确定品牌的市场定位以及完成品牌命名后，必须 让目标顾客知晓企业的品牌，认识企业的品牌的 内涵，并在心目中形成对本企业品牌的偏好，从 而提升品牌形象，赢得一定的竞争优势。
2020年9月28日
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2、效果层次模型
▪ 效果层次模型认为，消费者的反应层次由 注意、了解、喜欢、偏好、确信和购买六 个层次转入下一个层次前都必须经理一系 列的反应，而且这些反应层次都是层层相 接的，任何一个层次都不能被超越。
2020年9月28日
假设条件： 1、消费者从最初意识到品牌的存在到实际购买要 经过一系列的步骤； 2、广告的作用是滞后的，广告并不能引起立即的购买。
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二、传播模型分析 （一）发送方 （二）接收方 （三）信息 （四）媒介 （五）编码 （六）解码 （七）反应 （八）反馈 （九）噪音
发送方
基本传播模型
噪音
编码
媒介 反馈
解码 接收方 反 应
噪音
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三、传播受众的反应过程分析 （一）传统反应层次模型
制定传播计划时，一个重要的步骤就 是要理解消费者的反应过程。
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▪ 2002年5月1日，碧桂园集团正式推出凤凰城首期房地产 项目。凤凰城邻近广园东路快速干线离天河商务区不到 30公里，背山面湖，自然生态环境优美。数平方米天然 湖星罗棋布，更有连绵起伏的青翠山脉、湖泊与护城河 一起形成自然、绿色的保护屏障，是一块适宜居住的地 方，首期以别墅为主。
一、传播过程的实质 ▪ 传播指信息的传递、思想的交流、信息的发送方
与接收方之间的思想统一或达到共识的过程。 ▪ 传播是为长期的顾客购买过程服务的管理工作，
这就要求考虑到消费者的购前、购中、消费和购 后各个阶段。 ▪ 目标受众各不相同，要求传播方案要为不同的细 分市场、利基市场，甚至是为个人所设计。
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（二）新的反应层次模型
1、标准学习模型。
标准学习模型适用于这样一种情况，即消费者 按照传统传播模式描述的顺序：学习——感 受——行为来经历整个反应过程。
一方面说明消费者在获得了各种品牌信息的基 础上产生情感反应，然后再去指导自己的行为； 另一方面也说明消费者是传播过程的积极参与 者，他们主要通过主动学习来获取信息。
第六章 品牌传播
ຫໍສະໝຸດ Baidu
2020年9月28日
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引入案例－－碧桂园٠凤凰城品牌传播
▪ 碧桂园房地产集团公司创办于1992年。自成立以来，以 “用心建设、关怀住户、服务社会”为出发点，通过大 规模成片开发来降低单位成本，通过纵向一体化（即房 地产项目的规划、设计、施工、装修、物业管理，甚至 小区的教育等都由碧桂园自己一手包揽）来增加利润链， 通过选择优雅的居住环境，精心设计，精心施工，完善 小区的配套设施，向顾客提供超价值的住宅产品和服务。 因此 在顾客的心目中，碧桂园是一家能真正提供物美价 廉的房地产开发商。
展示、注意、理解、接受、记忆、行为
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阶段 AIDA模型 效果层次模型 创新扩散模型 信息处理模型
认知 阶段
注意
情感 阶段
兴趣 欲望
行为 阶段
行动
注意 了解
喜欢 偏好 确信 购买
意识
兴趣 评价 试用 采纳
展示 注意 理解 接受 记忆
行为
传统的反应层次模型
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认知阶段
消费者对品牌 的知晓和感知
2020年9月28日
情感阶段
消费者对品牌 的喜好程度
行为阶段
对品牌采取的
最终行动，包
括试用、采用
或摒弃
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1、AIDA 模型。
AIDA指注意（Attention）、兴趣（Interest） 欲望（Desire）行动（Action）
AIDA模型最初用来反映销售人员在推销过程中 必须引导消费者经历的几个阶段。这个模型说明 传播引起消费者的注意，然后激起他们对公司品 牌或服务的兴趣并产生欲望，最终使消费者做出 购买的承诺或决定。
3、创新扩散模型
▪ 创新扩散模型用来说明消费者采用一个新的品 牌或新的服务过程所经历的各个阶段
▪ 消费者在采取行动之前经过了”意识、兴趣、 评价、试用”这几个阶段。
4、信息处理模型
该模型假定消费者是低度的参与传播过程， 并处于一个说服性的传播环境中，在被说服 的过程中，一个反应层次的形成都要经过一 系列的阶段。
▪ 碧桂园集团还积极利用广州其他各报刊以及在公交车、电视 等众多媒体上对凤凰城项目进行广告宣传，突出其物美价廉。
▪ 碧桂园集团还抽调10多辆豪华客车，往返于广州市区与凤凰 城之间，免费接送市民到凤凰城参观，使他们亲自体验凤凰 城幽雅的居住环境和精美的别墅式住宅。
▪ 思考题
▪ 1、碧桂园集团是如何做到物美价廉的？
2020年9月28日
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2、失调／归因模型。
消费者有时在高度参与某项产品的购买时，由于 看不出各种品牌间的差异，这时他会受一些外在 的原因如别人的推荐而购买了某一品牌，但他对 所购买的这一品牌往往会产生失调感。
反应过程：消费者首先做出某种行为的信息，然 后在此行为的基础上形成态度或感受，然后学习 或处理支持此行为的信息。
▪ 为了做好该项目的宣传和推广，碧桂园集团积极实施整 合营销传播策略。
▪ 2002年4月22日，华南地区极具影响的《人民日报 华南 新闻》开辟碧桂园集团创业十周年纪念特刊，详细介绍 了碧桂园集团十年来的辉煌业绩，重点突出碧桂园“用 心建设、关怀住户、服务社会”的经营理念。
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▪ 4月24日，《人民日报 华南新闻》又推出碧桂园凤凰城特刊， 全面介绍其优雅的地理环境、便捷的交通、时尚的住宅设计， 阐述以人为本、天人合一、物我相融的设计理念，并配优美 的实景图片。更为重要的是该特刊向顾客提示如此优雅的别 墅项目在价格上却是比较低廉的，远低于广州地区。
▪ 品牌传播是向目标受众传达品牌信息以获得他们 对品牌的认同，并始终形成对品牌的偏好。品牌 传播的效果不仅取决与传播的数量如广告和公共 关系活动的次数以及促销预算的多少，还取决于 各种传播策略的选择和设计，常见的品牌传播策 略有广告、销售促进、公共关系以及人员推销。
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第一节 传播过程分析
▪ 2、碧桂园凤凰城房地产品牌的形象是什么？
▪ 3、碧桂园凤凰城项目的品牌传播有何特色？
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▪ 企业在充分的市场调研的基础上，通过综合分析， 确定品牌的市场定位以及完成品牌命名后，必须 让目标顾客知晓企业的品牌，认识企业的品牌的 内涵，并在心目中形成对本企业品牌的偏好，从 而提升品牌形象，赢得一定的竞争优势。
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2、效果层次模型
▪ 效果层次模型认为，消费者的反应层次由 注意、了解、喜欢、偏好、确信和购买六 个层次转入下一个层次前都必须经理一系 列的反应，而且这些反应层次都是层层相 接的，任何一个层次都不能被超越。
2020年9月28日
假设条件： 1、消费者从最初意识到品牌的存在到实际购买要 经过一系列的步骤； 2、广告的作用是滞后的，广告并不能引起立即的购买。
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二、传播模型分析 （一）发送方 （二）接收方 （三）信息 （四）媒介 （五）编码 （六）解码 （七）反应 （八）反馈 （九）噪音
发送方
基本传播模型
噪音
编码
媒介 反馈
解码 接收方 反 应
噪音
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三、传播受众的反应过程分析 （一）传统反应层次模型
制定传播计划时，一个重要的步骤就 是要理解消费者的反应过程。
2020年9月28日
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▪ 2002年5月1日，碧桂园集团正式推出凤凰城首期房地产 项目。凤凰城邻近广园东路快速干线离天河商务区不到 30公里，背山面湖，自然生态环境优美。数平方米天然 湖星罗棋布，更有连绵起伏的青翠山脉、湖泊与护城河 一起形成自然、绿色的保护屏障，是一块适宜居住的地 方，首期以别墅为主。
一、传播过程的实质 ▪ 传播指信息的传递、思想的交流、信息的发送方
与接收方之间的思想统一或达到共识的过程。 ▪ 传播是为长期的顾客购买过程服务的管理工作，
这就要求考虑到消费者的购前、购中、消费和购 后各个阶段。 ▪ 目标受众各不相同，要求传播方案要为不同的细 分市场、利基市场，甚至是为个人所设计。
2020年9月28日
（二）新的反应层次模型
1、标准学习模型。
标准学习模型适用于这样一种情况，即消费者 按照传统传播模式描述的顺序：学习——感 受——行为来经历整个反应过程。
一方面说明消费者在获得了各种品牌信息的基 础上产生情感反应，然后再去指导自己的行为； 另一方面也说明消费者是传播过程的积极参与 者，他们主要通过主动学习来获取信息。
第六章 品牌传播
ຫໍສະໝຸດ Baidu
2020年9月28日
1
引入案例－－碧桂园٠凤凰城品牌传播
▪ 碧桂园房地产集团公司创办于1992年。自成立以来，以 “用心建设、关怀住户、服务社会”为出发点，通过大 规模成片开发来降低单位成本，通过纵向一体化（即房 地产项目的规划、设计、施工、装修、物业管理，甚至 小区的教育等都由碧桂园自己一手包揽）来增加利润链， 通过选择优雅的居住环境，精心设计，精心施工，完善 小区的配套设施，向顾客提供超价值的住宅产品和服务。 因此 在顾客的心目中，碧桂园是一家能真正提供物美价 廉的房地产开发商。
展示、注意、理解、接受、记忆、行为
2020年9月28日
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阶段 AIDA模型 效果层次模型 创新扩散模型 信息处理模型
认知 阶段
注意
情感 阶段
兴趣 欲望
行为 阶段
行动
注意 了解
喜欢 偏好 确信 购买
意识
兴趣 评价 试用 采纳
展示 注意 理解 接受 记忆
行为
传统的反应层次模型
2020年9月28日
12
认知阶段
消费者对品牌 的知晓和感知
2020年9月28日
情感阶段
消费者对品牌 的喜好程度
行为阶段
对品牌采取的
最终行动，包
括试用、采用
或摒弃
8
1、AIDA 模型。
AIDA指注意（Attention）、兴趣（Interest） 欲望（Desire）行动（Action）
AIDA模型最初用来反映销售人员在推销过程中 必须引导消费者经历的几个阶段。这个模型说明 传播引起消费者的注意，然后激起他们对公司品 牌或服务的兴趣并产生欲望，最终使消费者做出 购买的承诺或决定。