第六章_品牌传播分析

五、植入式传播
是指将产品或品牌及其代表性的视听符号甚至服务内容 策略性地融入视听媒介中的一种隐形传播方式。
影视植入、文学作品植入、网络游戏植入
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六、体验式传播
体验式传播是企业运用营销活动在消费者购买前或购买后提供一 些刺激，消费者通过看、听、用、参与的手段进行响应，调动 消费者的感官、情感、情绪等感性因素以及知识、智力、思考 等理性因素，让消费者对企业品牌进行重新定义的一种传播方 式。 案例-1:消费者参观农夫山泉生产线 案例-2：公众实地考察昆仑山水源地
公共关系
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5 .编制品牌传播预算 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 6.确定品牌传播组合 雅芳的促销主要采用人员推销，而露华浓多采 用广告 互联网的发展为多样化的品牌传播组合提供了 支持
测定品牌传播效果 销售效果的测量 态度测量
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第三节 品牌传播策略

服务性公关


通过各种实惠性服务，以行动去获得公众的了解、 信任和好评，进而实现维护品牌形象与声誉的活动 实现途径：企业各种服务工作

征询性公关


通过各种征询活动，使企业与公众之建立起密 切的联系，进而提高品牌知名度，树立品牌形 象的一种公共关系活动 案例：Transit品牌汽车征名活动

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案例链接-4：宇泰家具 有了难题要“高调解决” • 2011年3月第27届广州国际家具展上，名不见经传的佛山宇泰 办公家具公司一下子成为包括广东卫视、深圳卫视、东方卫 视、浙江卫视、安徽卫视、四川卫视等国内电视主流媒体关 注的焦点。原因无他，只因该企业请来了著名的打假英雄王 海，为其专利产品“百凤朝凰”打假，使得佛山宇泰办公家 具仍旧在一夜之间成为整个家具行业的“新星”。调查显示， 超过80%的消费者认为真假问题已经成为影响消费者选购实木 家具的首要原因。的确，由于实木家具的特性，使得一般消 费者很难一眼就辨别出“真假”实木。即使“打假”不断， 也无法遏制住这股越演越烈的假实木之风。“真假难辨”已 成为中国实木家具难以言说之痛。 既然打假之路如此难走， 却又不得不走，那何不“高调打假”？宇泰家具公司就抓住 这一点，另辟蹊径，以“打假”为噱头，在最短的时间内吸 引了媒体和消费者的关注，再以一个近乎戏剧化的“表演”， 将自己品牌完美的传播了出去。
•
•
3.低参与度反应层次模型。
• 低参与度反应层次模型说明在低参与度的购买情境中， 人们按“学习——行为——感受”的顺序，经历了从认 知到行为到态度的转变过程。 消费者遵循这样的反应顺序： 消费者不是主动地收集信息，相反是被动的、随机的获 取信息。
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信息展露—认知结构转变—购买—对品牌的体验—态度形成
七、企业家传播
企业家传播是指企业家灵活运用公共关系、营销推广、广告等多 种方式将企业家的个人形象传递给公众，以期望获得公众的认 同，并在他们心目中确立一个理想形象的过程。
八、社交网络传播
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第四节 感官品牌传播
感官品牌传播也称为“五感”品牌传播，是指在品牌 传播中突破传统的二维营销模式（视觉和听觉），加 入其他的感官元素（味觉、触觉和嗅觉），通过综合 感官刺激传递企业信息，树立品牌形象的系统识别方 法。
4.品牌传播媒介
指品牌信息的载体及信息发送者与接收者进行
传播的方式，分为人员媒介与非人员媒介
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5.品牌信息编码
指信息发送者选择词语、标志、图画等来代表所
要传递的信息的传播过程。 品牌信息编码必须具备三方面的信息支持
品牌经营者的信息 产品信息 市场信息
6.品牌信息解码
指接收者把信息还原为发送者想表达的思想的过


是指企业通过赞助参与社会公共活动，来达到提高 品牌知名度，树立品牌形象目的的行为 是企业塑造品牌形象最有效的一种方法
如何进行有效的赞助 性公关活动？
成功赞助的关键因素 赞助活动要有目标 应以目标消费者关注的活动或项目为赞助对象


教育公关、文化公关、体育公关、公益公关、慈善公关等等。

1.品牌信息发送者
指拥有可以与其他个人或团体共享品牌信息的个
人或团体，包括企业、广告主、消费者等 品牌信息的发送者主要是品牌经营者 品牌经营者在发送品牌信息时主要考虑消费者的需 求和产品本身 新媒介时代，消费者也可以成为品牌信息的发送者
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2.品牌信息接收者
指与品牌信息发送者分享品牌信息的人 品牌信息发送方最关心的是他们所期望的那一部
程，受接收者个人背景的影响较大
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7.反应
指接收者在看到、听到和读到发送者传递出的信息后做出
的行动。 无法觉察到的心理过程：讨厌、厌烦的情绪 明显的、直接的行为：购买产品
8.反馈
在品牌信息接收者的反应中，有一部分反应会传递回品牌
信息发送者，被传递回的信息就是反馈。 对反馈信息的分析，一方面便于发送者评估信息传播的效 果，另一方面可以调整下一阶段的传播，以达到信息沟通 的目标。
2.确定品牌传播目标 增加消费者对品牌的认知度、美誉度 激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购 买
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3.设计品牌传播信息
品牌信息的内容：理性诉求、情感诉求、道义诉求 品牌信息的结构 品牌信息的形式 品牌的信息源
4.选择品牌传播渠道
人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道 非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、

按活动方式的不同： 宣传性公关、赞助性公关、服务性公关、征 询性公关

宣传性公关


是指企业利用各种传播媒体，采用撰写新闻稿、演 讲稿、调查报告等形式，将企业有关信息向社会公 众传播，以形成有利企业形象的社会舆论导向的行 为 具体活动

新产品发布会、新闻报道、庆典活动、公益广告等
赞助性公关
二、品牌传播过程模型
信息传播模型
• 拉斯韦尔在1948年首次提出了传播过程的五种要素：发送者、 信息、媒介、接受者和效果，后来经过许多学者的不断完善， 形成了上图所示的信息传播系统。 • 发送者和接受者是传播过程的主要参与者，信息和媒介是主 要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是传播的主要职能， 噪音包括参与传播过程并损害传播效果的各种外生变量。

投入中国市场：捷运、穿梭 征名活动：《经济日报》刊登了题为“Transit汽车一到 中国，怎样称呼Transit汽车中国名”的征名广告 最终选择：全顺

被动公关

主要是应对那些对企业造成负面影响的变化，利用 公关措施，动员媒体等力量，来协调与平衡企业与 公众之间的紧张关系
四、事件传播

是指企业在真实、不损害公众利益的前提下，有计划 地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通 过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会 公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造品 牌良好形象，最终促进产品或服务销售的目的。
列的反应，而且这些反应层次都是层层相接的，任何一个层次都不能被
超越。
3.创新扩散模型
• 创新扩散模型用来说明消费者采用一个新的品牌或新的服务 过程所经历的各个阶段
• 消费者在采取行动之前经过了“意识、兴趣、评价、试用” 这几个阶段。
4.信息处理模型
• 该模型假定消费者是低度地参与传播过程，并处于一个说服 性的传播环境中，在被说服的过程中，一个反应层次的形成 都要经过一系列的阶段。
三、公共关系
作为品牌传播的手段，公共 关系的作用实质是什么？


利用第三方的认证，为品牌提供有力信息，从 而教育和引导消费者 公共关系的价值：提高品牌知名度、树立品牌 形象、应对品牌危机

公共关系的种类

主动公关和被动公关 主动公关

是指企业根据自身的营销目标，通过一些公益性的社 会活动来树立品牌良好形象的行为
案例链接-1：“只溶在口，不溶在手”
• 广告策划人：罗瑟▪瑞夫斯提出 • 玛氏（Mars）公司1954年开发了一种产品----巧克力 豆 • 创意来源：唯一糖衣包裹的巧克力豆 • 电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只 洁净手。画外音：哪只手里面有m&m’s巧克力豆？不 是这只脏手。因为，m&m’s巧克力豆只溶在口，不溶 在手。 mms巧克力豆广告
分人收到信息，这些人就是品牌信息的目标受众。 最主要的目标受众就是消费者。 在策划和制作品牌信息时必须考虑到消费者特征， 从而针对某一特定的消费群体采取相应的表现形 式和诉求重点来传播品牌信息。
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3.品牌信息
指传播中发送者向接收者传递的品牌内容
品牌信息的形式可以多样，内容分为两类
功能性的信息：品牌的功能、属性、价格等 情感性的信息：品牌的个性、内涵、形象等
第二节 品牌传播的步骤 品牌传播的步骤
确 定 目 标 受 众 确 定 品 牌 传 播 目 标 设 计 品 牌 传 播 信 息
选 择 品 牌 传 播 渠 道
编 制 品 牌 传 播 预 算
确 定 品 牌 传 播 组 合
测 定 品 牌 传 播 效 果
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1.确定目标受众 品牌的潜在购买者 目前使用者 购买决策者 影响决策者
品牌与赞助活动本身应有一定的内在联系 针对性的设计赞助策略

阿迪达斯 赞助对象：大型、重要的体育赛事 品牌精神：卓越表现、积极参与、振奋人心 耐克 赞助对象：著名运动员 品牌精神：富有进取心、直面挑战、生气勃 勃、强劲有力

案例链接-3：王老吉的公益性公关

事因：2Байду номын сангаас08年5月12日四川汶川地震 公益性公关活动：捐助1亿善款 成果：提高品知名度和美誉度；树立了负责、 有爱心、敢担当的社会形象
第六章 品牌传播
本章主要阐述以下几个问题： 什么是 品牌传播 品牌传播的过程和模型 如何开发有效的品牌传播 品牌的整合营销传播
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第一节 品牌传播模型
一、品牌传播的定义
传播指信息的传递、思想的交流、信息的发送方
与接收方之间的思想统一或达到共识的过程。
品牌传播是向目标受众传达品牌信息以获得他们 对品牌的认同，并最终形成对品牌偏好的过程。
• AIDA模型最初用来反映销售人员在推销过程中必须引导 消费者经历的几个阶段。这个模型说明传播引起消费者 的注意，然后激起他们对公司品牌或服务的兴趣并产生 欲望，最终使消费者做出购买的承诺或决定。
2.效果层次模型
假设条件：
1、消费者从最初意识到品牌的存在到实际购买要经过一系列的步骤； 2、广告的作用是滞后的，广告并不能引起立即的购买。 • 效果层次模型认为，消费者的反应层次由注意、了解、喜欢、偏好、确 信和购买六个层次组成。由一个层次转入下一个层次前都必须经理一系
9.噪音
指影响或干涉品牌信息传播过程的外来因素，很容易影响
品牌信息的传播 信息编码过程中出现的错误 媒介传播过程中的信号失真 接收过程中的偏差
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三、传播受众的反应过程分析
（一）传统反应层次模型
传统反应层次模型
1.AIDA 模型
注意（Attention） 兴趣（Interest） 欲望（Desire） 行动（Action）
一、广告 二、新闻报道
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案例链接-2：“超级三号胶”广告创意设 计
美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入 法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂 技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶” 后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让 公证人公正。 （广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最 高年销售量达600万支。）
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2.失调／归因模型
• 消费者有时在高度参与某项产品的购买时，由于看不出 各种品牌间的差异，这时他会受一些外在的原因如别人 的推荐而购买了某一品牌，但他对所购买的这一品牌往 往会产生失调感。
反应过程：消费者首先做出某种行为，然后在此行为的 基础上形成态度或感受，然后学习或处理支持此行为的 信息。 该模型说明态度是在购买后形成的，消费者的学习可以 通过大众传媒进行。
展示、注意、理解、接受、记忆、行为
传统反应模型比较
（二）新的反应层次模型
1.标准学习模型
• 标准学习模型适用于这样一种情况，即消费者按照传统 传播模式描述的顺序：学习——感受——行为来经历整 个反应过程。 一方面说明消费者在获得了各种品牌信息的基础上产生 情感反应，然后再去指导自己的行为；另一方面也说明 消费者是传播过程的积极参与者，他们主要通过主动学 习来获取信息。