四种品牌传播方法分析ppt课件
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12
这也就是心理学家所发现的“选择性记忆” 机制，特劳特从中发现了著名的“心智阶梯” 原理
——购买活动中的品牌阶梯
13
根据哈佛大学乔治·米勒教授的发现，这个排序阶梯 上的选择，不会超过七个。我们做过相当多的实验， 也证明如此。通常你在购买某类产品时，你不会记 住七个以上的品牌，也就是你的单子有限，写不下 超出七个的品牌。
企业接触的所有要素(如品牌) 。IMC甚至使用以往 不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的
要素。概括地讲, IMC是为开发出反映经过一定时间 可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播 程序而设计的
19
IMC (整合营销)的一个成功之处是明确地提 出了前三种理论含糊不清之处,那就是“消费 者购买诱因”
四种营销传播方式
1
USP
1. 产品时代的独特销售主张（USP）理论
① “美国在亨利·福特以前，也不需要品牌战略” ② “稀缺时代”——大家比的是生产线、生产速
度与成本，于是就诞生了一个福特模式 “你可以要任何颜色的车，只要那是黑色的。”
2
问题来了？
比生产的数量，库存增加了……
3
Usp理论提出
媒体与信息开始爆炸式增长，人的头脑容纳 信息是有限的，而消费者的选择实在太多。 消费者在选择品牌时已经无暇应付，更不用 说去区分品牌各自的形象 。
11
特劳特就发现，身处信息时代人们的心智启 动了两项功能以保护自己。一是排斥信息， 二是自动将信息简化归类。在这样一种心智 模式下，消费者不再去辨认哪个品牌的形象 是怎样怎样，而是把产品分成类别储存起来， 同时每个类别又只记那么几个足够应付的品 牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类 才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相 冲突的信息，一律排斥在外。
特劳特则进一步发现，其实七个品牌的存在，还只 是市场的初始阶段，随着市场的成熟和稳定，人们 往往只记住两个品牌，在其中选择其一就够了。特 劳特把这个原则叫做“二元法则”，指出任何一个 市场最终会变成两个品牌竞争的局面。
14
如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯 上的数一数二位置，那么随着市场的成熟， 企业就非常危险
20
健康标准” 创维健康电视——不闪的才是健康的
5
很多的领域，如果竞争尚属初级阶段的话， 我们都可以通过USP战略迅速取得突破性成 果。但是竞争程度与层次一高，USP战略就 有问题。原因是科技更新很快，竞争对手模 仿的速度也就很快，你今天讲了一个独特点， 我明天就拿出来，渐渐地消费者已被“教育” 成对产品的功能性不太在乎了。这个时候 USP理论就解决不了销售难题。
16
IMC (整合营销)理论
IMC (整合营销)传播这一观点,在20世纪80年 代中期开始提出
——传播协同效果
17
IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息 传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目 标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的 传播的过程
18
IMC不是以一种表情、一种声音,而是以更多的要素 构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、 开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的 目的是直接影响听众的传播形态, IMC考虑消费者与
6
形象时代
大卫·奥格威 ——广告大师 奥格威发现，当产品趋向同质化，消费者经
验增加，人们开始不注重产品的差异，而是 追求超出功能需要的感性价值，企业的战略 在于为品牌打造一个独特的形象。这就是后 来广为人知的品牌形象理论。
7
三个原则：
1、随着产品同质化的加强，消费者对品牌的 理性选择减弱；
劳斯·瑞夫斯，他发现的方法就是非常有名的USP理 论，也叫独特销售主张理论。这个理论有三条原则：
1、每则广告必须向顾客提出一个主张； 2、这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的； 3、这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。
如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比人家卖 得要好
4
乐百氏纯净水——“二十七层净化” 金龙鱼食用油——“脂肪酸比例符合1：1：1
在产品时代卖香皂时，多芬香皂通过“含1/4润肤乳” 这个独特主张而成功，那么形象时代卖香皂已很难 再用这种方法而成功了。形象时代卖香皂成功的是 力士香皂，它的品牌战略就是塑造一个“当红女星 容光焕发”的品牌形象。
9
旁氏化妆品大家也非常熟悉，它是在努力塑 造一个“旁氏护肤中心”的形象。
10
定位
15
宝洁之所以成功，在于它几乎垄断了Leabharlann Baidu业中主要的心智资源。 1. 海飞丝占领的心智资源是“去头屑”。这么多年来，海飞丝所有的广告
无论怎样变化，但万变不离其宗，这个宗就在三个字上：去头屑。不光 广告如此，它任何一个营销活动都是为了强化这一点，所以消费者想买 去头屑的洗发水时会首先想到它。而且当你占据一个定位之后，消费者 还会附加其它的利益在你头上，这就是光环效应。一个代表着去头屑最 好的洗发水，同时也意味着质量好、名牌、时尚等等其它附加价值。 2. 飘柔占领的是“柔顺头发”心智资源，虽然当你去买飘柔时你未必会思 考它是“柔顺头发”才会购买，你也不一定会因为它是洗发水的领导品 牌才去购买。但飘柔正是因为抢占了洗发水的最大特性即“柔顺头发” 而成为领导者的。 3. 潘婷则代表了“营养头发”。这三块心智资源，导致了宝洁在中国一度 占据近七成的份额，主导了洗发水市场。这就是宝洁模式的最大秘密所 在。
2、人们同时追求功能及感性利益，广告应着 重赋予品牌更多感性利益；
3、任何一则广告，都是对品牌形象的长程投 资。
8
万宝路香烟就是运用品牌形象理论最成功的一个案 例。万宝路原来是女性香烟，早期的广告宣传“象 五月的风”一样柔和。后来，李奥·贝纳广告公司把 牛仔形象附加到万宝路品牌之上，它才开始腾飞， 至今已是世界香烟第一品牌。
这也就是心理学家所发现的“选择性记忆” 机制，特劳特从中发现了著名的“心智阶梯” 原理
——购买活动中的品牌阶梯
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根据哈佛大学乔治·米勒教授的发现，这个排序阶梯 上的选择，不会超过七个。我们做过相当多的实验， 也证明如此。通常你在购买某类产品时，你不会记 住七个以上的品牌，也就是你的单子有限，写不下 超出七个的品牌。
企业接触的所有要素(如品牌) 。IMC甚至使用以往 不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的
要素。概括地讲, IMC是为开发出反映经过一定时间 可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播 程序而设计的
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IMC (整合营销)的一个成功之处是明确地提 出了前三种理论含糊不清之处,那就是“消费 者购买诱因”
四种营销传播方式
1
USP
1. 产品时代的独特销售主张（USP）理论
① “美国在亨利·福特以前，也不需要品牌战略” ② “稀缺时代”——大家比的是生产线、生产速
度与成本，于是就诞生了一个福特模式 “你可以要任何颜色的车，只要那是黑色的。”
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问题来了？
比生产的数量，库存增加了……
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Usp理论提出
媒体与信息开始爆炸式增长，人的头脑容纳 信息是有限的，而消费者的选择实在太多。 消费者在选择品牌时已经无暇应付，更不用 说去区分品牌各自的形象 。
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特劳特就发现，身处信息时代人们的心智启 动了两项功能以保护自己。一是排斥信息， 二是自动将信息简化归类。在这样一种心智 模式下，消费者不再去辨认哪个品牌的形象 是怎样怎样，而是把产品分成类别储存起来， 同时每个类别又只记那么几个足够应付的品 牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类 才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相 冲突的信息，一律排斥在外。
特劳特则进一步发现，其实七个品牌的存在，还只 是市场的初始阶段，随着市场的成熟和稳定，人们 往往只记住两个品牌，在其中选择其一就够了。特 劳特把这个原则叫做“二元法则”，指出任何一个 市场最终会变成两个品牌竞争的局面。
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如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯 上的数一数二位置，那么随着市场的成熟， 企业就非常危险
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健康标准” 创维健康电视——不闪的才是健康的
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很多的领域，如果竞争尚属初级阶段的话， 我们都可以通过USP战略迅速取得突破性成 果。但是竞争程度与层次一高，USP战略就 有问题。原因是科技更新很快，竞争对手模 仿的速度也就很快，你今天讲了一个独特点， 我明天就拿出来，渐渐地消费者已被“教育” 成对产品的功能性不太在乎了。这个时候 USP理论就解决不了销售难题。
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IMC (整合营销)理论
IMC (整合营销)传播这一观点,在20世纪80年 代中期开始提出
——传播协同效果
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IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息 传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目 标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的 传播的过程
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IMC不是以一种表情、一种声音,而是以更多的要素 构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、 开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的 目的是直接影响听众的传播形态, IMC考虑消费者与
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形象时代
大卫·奥格威 ——广告大师 奥格威发现，当产品趋向同质化，消费者经
验增加，人们开始不注重产品的差异，而是 追求超出功能需要的感性价值，企业的战略 在于为品牌打造一个独特的形象。这就是后 来广为人知的品牌形象理论。
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三个原则：
1、随着产品同质化的加强，消费者对品牌的 理性选择减弱；
劳斯·瑞夫斯，他发现的方法就是非常有名的USP理 论，也叫独特销售主张理论。这个理论有三条原则：
1、每则广告必须向顾客提出一个主张； 2、这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的； 3、这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。
如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比人家卖 得要好
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乐百氏纯净水——“二十七层净化” 金龙鱼食用油——“脂肪酸比例符合1：1：1
在产品时代卖香皂时，多芬香皂通过“含1/4润肤乳” 这个独特主张而成功，那么形象时代卖香皂已很难 再用这种方法而成功了。形象时代卖香皂成功的是 力士香皂，它的品牌战略就是塑造一个“当红女星 容光焕发”的品牌形象。
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旁氏化妆品大家也非常熟悉，它是在努力塑 造一个“旁氏护肤中心”的形象。
10
定位
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宝洁之所以成功，在于它几乎垄断了Leabharlann Baidu业中主要的心智资源。 1. 海飞丝占领的心智资源是“去头屑”。这么多年来，海飞丝所有的广告
无论怎样变化，但万变不离其宗，这个宗就在三个字上：去头屑。不光 广告如此，它任何一个营销活动都是为了强化这一点，所以消费者想买 去头屑的洗发水时会首先想到它。而且当你占据一个定位之后，消费者 还会附加其它的利益在你头上，这就是光环效应。一个代表着去头屑最 好的洗发水，同时也意味着质量好、名牌、时尚等等其它附加价值。 2. 飘柔占领的是“柔顺头发”心智资源，虽然当你去买飘柔时你未必会思 考它是“柔顺头发”才会购买，你也不一定会因为它是洗发水的领导品 牌才去购买。但飘柔正是因为抢占了洗发水的最大特性即“柔顺头发” 而成为领导者的。 3. 潘婷则代表了“营养头发”。这三块心智资源，导致了宝洁在中国一度 占据近七成的份额，主导了洗发水市场。这就是宝洁模式的最大秘密所 在。
2、人们同时追求功能及感性利益，广告应着 重赋予品牌更多感性利益；
3、任何一则广告，都是对品牌形象的长程投 资。
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万宝路香烟就是运用品牌形象理论最成功的一个案 例。万宝路原来是女性香烟，早期的广告宣传“象 五月的风”一样柔和。后来，李奥·贝纳广告公司把 牛仔形象附加到万宝路品牌之上，它才开始腾飞， 至今已是世界香烟第一品牌。