第六讲 广告说服的心理机制
广告心理学之广告说服的原理和方法
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色彩搭配
运用色彩心理学原理，选 择适合品牌形象和广告主 题的色彩，以增强视觉冲 击力和吸引力。
图形设计
运用简洁明快的图形元素 ，传达广告信息，并让消 费者在短时间内记住品牌 形象。
版面布局
合理安排广告版面的元素 ，确保视觉流程的顺畅， 让消费者在阅读广告时感 到舒适和愉悦。
语言设计技巧
简洁明了
认知失调理论
认知失调理论定义
认知失调理论是指当个人认知或 信念之间出现矛盾或冲突时，会 产生不舒适的感觉，从而寻求方 法来减少这种失调。
广告应用
广告可以通过提供信息、建立联 系等方式来减少消费者的认知失 调，使消费者更加信任广告内容 ，从而产生购买意愿。
感知规律
感知规律定义
感知规律是指人们在接受信息时，会 根据自己的经验和知识对信息进行筛 选、加工和解释。
创意设计
结合品牌特点和目标受众喜好 ，设计具有吸引力和创意性的 广告内容。
营销活动配合
结合其他营销活动，如促销、 公关活动等，增强广告的说服 力和效果。
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广告效果评估与优化策略
广告效果评估的方法与指标体系
定量评估方法
通过收集和分析广告投放后的数据，如点击率、曝光量、转化率 等，评估广告的传播效果和销售效果。
幽默诉求法
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总结词
轻松幽默，吸引注意
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详细描述
通过幽默、诙谐、轻松的方式吸引消费者的注意力，从而引导消费者接 受广告信息。幽默诉求法通常利用笑话、调侃、搞笑的情节等手段来吸 引消费者的关注和兴趣。
案例
某饮料广告通过搞笑的动画形象和幽默的对话来展示该饮料的轻松口感 和特点，从而引导消费者购买该饮料。
广告说服心理(态度)PPT课件
从测验结果的单纯比较而言，无论‘一面提示’ 还是‘两面提示’都取得了良好的说服效果，赞 同‘对日作战尚பைடு நூலகம்持续一年以上’的人分别由 37%和38%增加到了59%，而第三组的态度基本 上没有变化。
但‘一面提示’和‘两面提示’的效果仍有 差别。‘一面提示’对文化水平低者说服效果较 好，‘两面提示’对文化水平高的人说服效果好。 这表明，无论是‘一面提示’还是‘两面提示’， 效果的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质， 离开具体对象泛论两者的优劣是没什么意义的。
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研究还发现‘两面提示’有‘免疫’效果。在接触对 立观点的宣传时，原先接受过‘一面提示’试验的人 几乎都受到了相反观点的影响。而原先接受过‘两面 提示’试验的人的态度没有发生明显变化。‘两面提 示’包含着对相反观点的‘说明’。这种‘说明’就 像事先接种牛痘疫苗一样，能使人在以后遇到对立观 点的宣传时具有较强的抵抗力。‘两面提示’的这种 效果被称为‘免疫效果’或‘接种效果’(inoculation effects)。就像在医学领域，增强人体抵抗力的方法有 两种，一种是滋补法，如注意饮食营养、锻炼、休息 等。另一种是‘接种法’，即事先让人接触弱性细菌 而逐渐增强其免疫力。
外显的行为 行为的言语表述
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态度的特性
1态度不是生来俱有的，而是后天习得的 learned；
2态度必有对象object。 3态度一旦形成，将持续相当长的时间
consistency； 4态度有结构，由认知congnitive、情感affective
和行为倾向性conative/tendency构成； 5态度是内在的体验，只有通过言语、行为间
广告说服心理
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说服的心理实质
说服是通过给予接受者一定的诉求，引 导其态度和行为趋向于说服者预定的方
广告心理学之广告说服的原理和方法.pptx
B、情感成分
态度总要涉及价值的判断，具有情感的 色彩，所以观察人的情绪流露，也能获 知其态度。
情感表达了受众对具体对象的好恶。 情感的强度决定了态度的强度（例如明
星广告）。
C、行为倾向性
行为倾向性指的是看过广告之后产生的 购买意向。
购买意向与购买行为的发生具有密切的 关系。
5、习得性
态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并 非先天就有的。
也就是说，即使是孩子对父母的情感，也不是 出生下来就有的，而是通过出生以后亲子之间 的接触逐渐建立起来。这一特点表明，消费者 对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良 的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么， 或者说他们学习到什么。
自我防卫的功能：形成关于某些事物的态度， 能够帮助个体回避或者忘却那些严峻环境或难 以正视的现实，从而保持个体的人格和心理健 康。比如：消费者基于某种原因难以得到一些 产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对 这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度 的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神 上的困扰。自我防卫功能就是使消费者免受到 精神上的困扰。
4、对象性
态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一 特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也 可能是一个事件。
在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、 某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。
公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众 对品牌的态度，则是所谓的品牌形象，它与另 一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌 质量的认知），在许多情况下是一致的。
是非常强的正向态度，或者称为积 极的、肯定的态度。
2、态度相对持久和稳定
态度一旦形成会持续很长时间，相 对持久和稳定。
广告心理学之广告说服的原理和方法
广告心理学之广告说服的原理和方法广告心理学是研究广告对消费者心理产生影响的学科，它涉及广告说服的原理和方法。
广告的目标是促使消费者做出购买决策，这就需要采用一系列心理学原理和方法来影响和说服消费者。
1. 社会认同原理：人们多半会在做出决策时参考他人的意见和行为。
广告通过呈现演员或利用名人代言的方式来塑造社会认同。
消费者看到自己尊敬和羡慕的人推荐某个产品，就会认为自己也应该购买。
2. 偏见和讯息失真原理：人类在处理信息时，会对不同选项进行偏见和失真，从而为某一选择提供有利条件。
广告会有意制造某种偏见，通过呈现有利的信息来引导消费者的选择。
3. 强化原理：广告在呈现商品或服务时，会强调其独特性、价值和功能，从而激发消费者对商品的兴趣和欲望。
使用积极的情感和语言，加强产品的吸引力，使消费者相信这些产品会满足他们的需求。
4. 即时满足原理：人们往往追求即时满足感，对立即可获得的商品更感兴趣。
广告为了利用这一原理，会强调产品的速度、方便性和容易获取。
例如，快速配送、随时在线购买等。
5. 置换原理：广告会通过展示某一产品能够代替或改善现有的商品或服务，从而引起消费者的兴趣和欲望。
这就要求广告表达清晰、具体的替代方案，让消费者相信换购这一产品是一种更好的选择。
为了应用上述原理，广告制作需要遵循以下方法：1. 情感营销：广告通过诱发消费者的情感和情绪，使其与产品产生共鸣。
使用吸引人的图像、音乐、故事情节等手段来打动消费者的心弦，从而引起购买的动机。
2. 触动潜意识：广告经常利用潜意识暗示技巧来唤起消费想法。
通过使用隐喻、隐形信息和暗示，激发消费者潜在的欲望，使他们对广告商品产生兴趣。
3. 增加关注度：广告需要通过独特和吸引人的视觉效果，吸引消费者的注意力。
使用鲜艳的颜色、引人注目的图像等元素，将广告产品与其他竞争对手区分开来，增加消费者对广告的注意度。
4. 强调不可或缺：广告经常强调产品的独特性和独家功能，使消费者相信这些产品是不可或缺的。
第六章--广告的说服机制
容祖儿
周迅 胡兵 瞿颖
近期广告中的洗发水与明星代言：
品 飘 沙 采 风 采 好 拉 牌 影 朗 怡 影 乐 迪 芳
亮 丽 潘 庄 涛 婷
代 陆 王 李 古 黎 李 陈 赵 李 言 毅 力 亚 天 明 汶 德 薇 嘉 蓉 宏 鹏 乐 欣 人
章 子 怡
3、广告使用名人与明星 应注意的问题：
第一阶段：依从
人们由于外在的压力。而改变 自己的态度或表面行为。
第二阶段：认同
态度发生了情感上的联系， 是出于自愿的。
第三阶段：内化
是态度改变中最深刻的 层次； 此观念成为个人价值体 系中的一部分 。
1、广告对消费者态度的影响
广告信 息来源
诉求 内容 消费者 环境
……
……
公正性 可信性 被喜爱程度
晕轮效应
晕轮效应亦称光环效应，是指由 知觉对象的某一特征推及到对象 的总体特征，从而产生美化或丑 化对象形象的心理倾向。
百 年 润 发
移情效应
即指人们习惯于将对某一特 定对象的情感迁移到与该对 象相关的人或事物上去。
群星代言
2、利用明星与名人作广告的目的：
A、借明星之名提高产品知名度； B、借明星之脸引人注意； C、借人们对明星的偏爱促进人们 接受产品
你认为态度的重要 性有多大？
态度决定一切！
行为 = 态度 x 环境
第六章：广告说 服的心理机制
本章学习指导：
了解影响消费者态度的改变的要素，广告
对消费者态度的影响；态度的特点；消费 者态度的形成途径； 掌握态度改变的三个阶段；广告中的3B原 则；广告形象代言人的类型。 重点掌握明星效应的心理分析（心理依据） 以及应当注意的问题；广告可信度提高的 方法；态度的功能； 名词解释：消费者的态度、晕轮效应
广告说服机制
PPT课件
3
认知结构模式
人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对产品的各个 方面（如性能、质量、价格等）形成一定的评价，然后再 把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。
Ajk Wik * Bijk
注意分析消费者是否重视产品属性的评价，消费者比较重视产品的
那些属性。然后针对消费者重视的商品属性着力加以宣传。
不同的反应比已有的更突出吗？
有
有
中枢线路 积极态度改变
中枢线路 消极态度改变
态度持久、有抵抗力且能预测行为
无
PPT课件
边缘态度改变 态度是暂时的、易受 影响、不能预测行为
有 边缘线索存在吗？ 积极或消极情感、 吸引力、专家信源、
论据数量等 无
原始态度的保持或 重新获得和再现
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启示
在广告中，我们最好提供强有力的论据，对受众进行理 性的说服，促使产生持久的态度改变。如果做不到这一 点，那么至少也必须提供一些重要的边缘线索，促使消 费者发生暂时的态度改变。
高认知卷入的理论模式
认知反应模式 认知结构模式
PPT课件
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认知反应模式
广告接触
认知反应
态度改变
同意或不同意 广告的逻辑 推理或内容
赞同或怀疑 广告的结论
广告 接触
相信或怀疑 广告的情境
相信或怀疑 广告的信息来源
PPT课件
2
注意
•广告的信息来源一定要可靠、可信
•广告的情境一定要让人有真实感
•广告中说明产品的优点的论据一定要有力，广告 中的推理论证逻辑性要强
PPT课件
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综合模式
——精细加工可能性模式
PPT课件
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说服传播
广告心理学5--广告诉求的心理学原理
2013年8月6日
广告诉求基本内容 5
4
1. 2.
高认知卷入的理论模式
认知反应模式 认知结构模式：Aj=Wi×Bij(Wi为赋予产品j的i 属性的权重 Bij对产品j的i属性的评价） 综合模式——精细加工可能性模式 ELM—The Elaboration Likelihood Model
2013年8月6日
广告诉求对象对广告的影响
诉求对象对诉求重点的制约； 诉求对象对诉求方法的制约； 诉求对象对广告表现策略的制约； 诉求对象对广告媒体选择的制约。
广告诉求基本内容 5 19
2013年8月6日
广告诉求策略的心理基础—消费者需要
广告诉求对象由产品的目标消费群体、产品定位和 产品的实际购买决策者（角色）决定广告诉求对象。 在广告心理学中，消费者需要是消费者个体所感受 到的愿望和购买的原动力。需要是产生情感的基础， 也是分析广告对象确定的基础。 当代消费者需要变化： 与众不同，追求个性的需要； 追求品牌消费，以满足情感需要； 生理、生活上基本需要要求明显提高； 需要能表征社会地位的需要。
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广告理性诉求的心理学依据
系统加工理论 1 功能一致性理论。 广告理性诉求的说服过程是消费者把从广告 中所获得的产品性能特点与其心目中理想的产品性 能特点相匹配的过程。如强调产品的效益、利益与 独特性。 2 认知反应理论。
消费者并不是被动地接受广告刺激，而是主动地评价 广告信息，消费者接受和加工广告时所产生的思想，会对 说服效果产生中介作用。广告诉求的真正说服力不在于说 服信息本身，而在于信息可能带给说服对象的认知反应。
2013年8月6日
广告诉求基本内容 5
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广告心理的研究方法实务知识广告说服力与态度改变
第六章广告说服与态度改变本章提要：说服的心理实质精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证态度改变的调协论及其考证说服的信息传播模型与广告说服误导性广告的分析与对策态度的测量第一节说服的心理实质一、什么是说服说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。
广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。
诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。
态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。
二、态度的特性与功能１.态度它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。
以语言、文字表达出来就是意见。
意见的本身，也就是态度的表现。
态度也可以通过行动表现出来。
２.态度的结构态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性是有一定结构的。
图：态度的结构中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。
认知因素表征：个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。
态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。
情感的强度实质上决定了态度的强度。
行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。
三个因素的关系：相互依赖、相互制约的。
其中认知是基础。
３.态度的特性有下几个特性：（１）态度不是生来俱有，而是后天习得；（２）态度必有对象。
可以是人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等；（３）态度一旦形成，将持续相当长的时间；（４）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致；（５）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测；（６）态度有方向、强度和信任度。
４.态度的功能（１）调节的机能。
行为理论认为，行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。
图:态度的调节功能图示（２）自我防卫的功能（３）价值表现功能自我防御的功能是维护自己的形象。
而价值表现的功能，则是表现自我形象的倾向。
（４）知识功能三、态度改变的两种形式态度的特性指：态度有方向（极性）和强度。
态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。
广告说服的原理和方法
创意策略
设计独特、创新和富有创意的广告，与目 标受众产生共鸣并引起关注。
广告评估
对广告的效果进行定期评估和监测，并根 据结果调整广告策略和创意。
影响力
广告通过创造具有影响力的信息和情感，激发受众对产品的兴趣和购买冲动。
集中力原则和广告信息传播
集中力原则
广告应当通过简洁明了的信息和鲜明的视觉 效果来吸引受众的注意力。
信息传播
广告应当有效地传递产品的特点、优势和使 用方法，以满足受众的需求和期望。
印象原则和广告效果
1
印象原则
广告应当创造出深刻和持久的印象，使受众对产品产生强烈的认同感。
情境效应和社会认同
1 情境效应
2 社会认同
广告应当将产品置于理想化的情境中， 引发受众的情感共鸣和购买欲望。
通过使用被受众尊敬和接受的社会群体， 增加产品的可信度和吸引力。
广告说服的实践操作技巧
目标人群
准确识别和理解目标受众的特点、需求和 心理，以更好地定位广告内容和形式。
媒体选择
选择适合目标受众的媒体渠道，并根据不 同媒体特点进行针对性的广告投放。
广告说服的原理和方法
广告的目的和意义实际上是使受众对产品或服务产生购买欲望。要实现这一 目标，需要了解广告说服的原理和方法。
广告说服的定义和概念
广告说服是通过精心设计的传播手段来影响目标受众的思想、情感和行为，以达到特定目的的艺 术和科学。
众生平等原则和广告影响力
平等原则
广告应当平等地对待所有潜在的消费者，不允许歧视或偏见。
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广告效果
成功的广告能够提升品牌形象，增加销售量，并建立忠诚的顾客群体。
3
调查分析
通过市场调查和数据分析，可以评估广告的效果和受众的反馈，进一步改进广告 策略。
广告心理学之广告诉求的心理学原理
广告心理学之广告诉求的心理学原理广告心理学是研究广告对消费者心理产生影响的科学领域。
好的广告能够通过恰当的诉求触发消费者的认知、情感和行为反应，进而激发购买欲望。
下面将介绍几个常见的广告诉求所基于的心理学原理。
1. 社会认同心理原理：人们常常希望被他人认同、接纳和赞同。
广告利用这一心理原理，通过刻意塑造产品或品牌的形象与特质，使目标消费者能够将其与自己的价值观和个人形象建立联系，从而产生认同感。
2. 欲望心理原理：广告经常强调产品或服务能够满足消费者的欲望和需求，无论是物质上的、情感上的还是社会上的。
通过唤起消费者的欲望心理，广告试图让消费者相信购买该产品或服务能够获得更大的满足感。
3. 奖惩心理原理：人们倾向于追求奖励和避免惩罚。
广告会强调产品或服务的优点和好处，通过奖励效果，如享受高品质生活、提升社会地位等，来吸引消费者。
同时，广告还可能通过提及消费者所避免的负面后果来产生惩罚感，从而促使消费者采取购买行为。
4. 刺激心理原理：人们对于新奇和刺激有着强烈的兴趣。
广告经常利用这一心理原理，在创意和设计上采用各种吸引人的方式，如色彩丰富、动感十足的画面，或是灵感独特、创新前卫的思维方式，吸引消费者的注意力。
5. 亲和力心理原理：人们倾向于与自己喜欢、感觉亲近的人或物建立联系。
广告通过展示消费者与产品之间的亲密关系或是与与目标受众相关的情感元素，如家庭、友情等，来建立情感联结，提高消费者对该产品的亲和感。
6. 权威力心理原理：人们常常会根据权威人士或专家的意见来做出决策。
广告会运用权威人士的认可或推荐，证明产品或服务的可靠性和优势，从而增加消费者对该产品的信任和购买意愿。
综上所述，广告心理学之广告诉求的心理学原理主要包括社会认同、欲望、奖惩、刺激、亲和力和权威力等。
当广告能够巧妙地应用这些原理，针对目标消费者的心理特点进行精准触达，就能够更有效地引导消费者的购买行为。
继续写相关内容，1500字7. 逻辑思维原理：广告经常利用逻辑思维原理来建立产品或服务的可信度和有效性。
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低认知卷入理论模式
强化理论 纯暴露理论 熟悉性理论 低卷入学习模式（经验作用扩大化） 归类评价模式 一致性理论
广告环境对消费者态度的影响
环境中的各种因素，如销售环境、产品质 量、周围人的看法、广告信息等都可构成 对消费者某种态度和行为的强化。其中与 消费者态度一致的是正强化，不一致的是 负强化。正强化可以促进原有态度的稳定； 负强化可导致原有态度向反方向转化。
广告使用名人或明星应注意的问题
尽可能避免与其他公司在同一时期使用同 一明星或名人。 依照明星与产品特点制造情节 产品与明星、名人合理搭配 配合时下受欢迎的电视剧选择明星 了解广告对象对明星的熟悉程度
二、美女与俊男 三、儿童 四、动物与动画角色
第六节 广告的说服机制
低认知卷入的理论模式 高认知卷入的理论模式 综合模式——精细加工可能性模式
二、消费者态度的功能
调整功能 自我保护功能 价值表现功能 认识功能
第二节 消费者态度的变化
一、消费者态度的形成
通过亲身经历形成态度 通过观察学习形成态度 通过学习知识形成态度 群体的压力促使态度形成 需要的满足可以形成态度
二、消费者态度改变的阶段
第一阶段：依从（迫于压力） 第二阶段：认同（情感联系发生改变） 第三阶段：内化（价值观发生变化）
四、消除消费者的顾虑
实际演练或操作
第五节 明星效应心理分析
高吸引力造成强烈的视觉冲击力 高吸引力带来晕轮效应 高吸引力带来示范效应
一、明星和名人
有利因素 不利因素
有利因素
激活原来储存的美好情感记忆 引人注意 引人仿效 促使人们接受
不利因素
存在明显的地方差异 不同年龄段的消费者对广告名人的记忆度不同 有些明星身兼数职，造成消费者记忆混乱 名人或明星与产品的形象是否搭配 明星和产品谁是主角 由于名人或明星的某些丑闻被暴光而连带产品受 累。
交流信息的差异适中
在广告传播中，传达者和接受者之间交流的信息 的差异过大或过小都不利于接受者态度的改变。 只有当信息差异中等适当时，才能最大地发挥广 告说服的效果。 要使信息差异适中，广告的切入点依赖深入细致 的调查分析。 信息的差异受到文化背景、风俗民情及消费习惯 的影响。
第四节 广告可信度提高的办法
第六讲 广告说服的心理机制
第一节 消费者的态度
一、什么是消费者的态度
态度是个人指向一定对象，有一定观念基础的评 价性持久反映倾向。 行为和态度之间不一定是一一对应的
行为=态度*情境 行为=态度*
态度由三部分组成： 认知成分 情感成分 行为倾向
消费者的态度有什么特点
消费者的态度是后天习得的 消费者的态度有一定的对象 消费者的态度有一定的稳定性和持久性 态度是内在的心理体验
通常低动机表征为： 通常低动机表征为：相对地缺乏对有关商 标产品信息的主动寻找；较少对商品特性进行 比较，不同商标产品之间类化和对待一定商标 无兴趣等。在这些低卷入的条件下，就会导致 边缘线索起作用。 中枢路径提示： 中枢路径提示：如果缺乏信息加工的动机 和能力，精细加工信息的可能性就减少，而转 入到以来边缘线索，获得态度的变化。 中枢说服路径和边缘说服路径的效果有两点 中枢说服路径和边缘说服路径的效果有两点 重要的区别 的区别： 重要的区别： 第一，中枢说服路径所引起的态度变化比边 缘说服路径的要持久。 第二，中枢说服路径所形成的态度可能比边 缘说服路径预测后来的行为更好。
中枢线路：态度持久，有抵抗力，且能预 测行为 边缘线路：态度是暂时的，易受影响，且 不能预测行为
精细加工可能性模型（ELM）及其验证 精细加工可能性模型（ELM） 加工可能性模型 一、精细加工可能性模型 20世纪80年代，在态度改变理论的研究领域里，心 理学家佩蒂、卡西窝波和休曼提出了一种称为精细加工 可能性理论。该理论把态度改变归纳为两个基本的路 该理论把态度改变归纳为两个基本的路 中枢说服路径和边缘说服路径。 径：中枢说服路径和边缘说服路径。 中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和 中枢说服路径 综合信息的结果。具体地说，消费者在该过程中，主动 地考察广告的信源，重新搜集和检验有关体验，分析、 判断广告商品的性能与证据，并作出综合的评价。 边缘说服路径是认为消费者对客体的态度改变不在 边缘说服路径 于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线 索联系起来。这线索可能是肯定的，也可能是否定的。
ELM模型的基本原则是： ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依 模型的基本原则是 赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当 精细加工的可能性是高时，中枢说服路径特别 有效；而当精细加工的可能性是低时，则边缘 说服路径有效。 ELM模型可简明地解说如下 模型可简明地解说如下： ELM模型可简明地解说如下：当一则广告暴 露给大众之后，如果该信息是有用的，或者说 是重要的、有趣的，那么消费者就会付出应有 的努力。 例如： 例如：购买白酒，消费者用作送人礼物与自 我饮用所愿付出的努力显然是不同的。
广告对消费者态度的影响
广告信息来源---诉求内容---消费者---环境
人格 公正性 可信度 被喜爱程度 差异 动机
强化作用
情绪、情感等
第三节 广告对交流信息差异的利用
认知不协调理论 交流信息的差异适中
认知不协调理论
费斯廷格认为，当人的各认知成分出现一 种不协调关系时，会产生心理压力，使个 人去改变有关观念和行为，来减少这种压 力，重新达到协调。 态度的改变，即从不协调到协调的过程， 是一个动态的发展过程，当新的刺激出现 时，又会产生新的不协调。
分析与讨论
举例分析你熟悉的广告说服的中枢和边缘 线路。（P170模型） 分别使用中枢线路和边缘线路的说服模式 为认知反应模式 在与广告接触过程中，受众积极主动地卷入信 息加工过程之中，他们根据已有的知识和态度 对广告信息加以分析评价。 即广告接触——认知反应——态度改变 认知结构模式 人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对 产品的各个方面（如性能、质量、价格等）形 成一定的评价，然后再把这些评价综合起来构 成对产品的总体态度。
综合模式——精细加工的可能性模式 （ELM）
广告说服的中枢线路和边缘线路 中枢线路加工的两个条件：受众具备加工 信息的动机和能力 边缘线路加工：消费者拒绝或接受广告诉 求并不是基于他们对广告信息的仔细思考， 而是把广告论点直接与积极或消极的信息 联系起来（这种联系是非理性的），要么 根据说服情境的各种线索做一个简单结论。
实实在在夸优点 权威效应 传达者的公正性 消除消费者的顾虑：
一、实实在在夸优点
认为广告效果不如宣传的好用的原因： 1、传统的某些观念对广告造成的偏见 2、广告环境给人们带来的负面强化（虚假广 告） 3、广告中过于夸张的表现手段
二、权威效应
广告传达者是否权威 广告载体是否权威
三、传达者的公正性
广告的立场 恰当地暴露缺点 保护消费者的利益 正反两面的诉求 实事求是的态度