浅析广告创意中的心理规律

浅析广告创意中的心理规律

摘要

广告作为一种信息传播与促销手段，已越来越受企业重视与应用。广告目的在于为企业树立形象，引起顾客兴趣，对受众产生影响，留下美好的印象，使顾客建立对品牌的忠诚度使品牌在顾客心中形成美誉度，同时这也是每个广告人从事广告设计的必然使命。要实现这样的效果，首先，要求广告必须有一个好的创意，一个好的创意是广告成功的关键，好的广告创意不仅是满足客户需要，表达出自己的设计思想，而且要求广告必须能够抓住消费者心理，让消费者在第一时间内记住广告、接受广告、认同广告。

当前，随着工业社会和信息社会的迅速发展和科学技术的不断进步，对广告创意尤其是广告效果的心理研究日益受到企业和广告商的重视，针对广告创意中心理规律所进行的一系列科研活动，其水平也在日渐提高。同时在我国广告心理学理论和实践研究领域，学习和掌握现代广告心理学研究方法不仅是广告心理学本身发展的需要，而且这对于从事广告设计人员必须掌握的基本理论。

广告创意严格来讲是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。应该如何找到最适当的表现方法呢？只有遵循相关的心理法则或规律，我们才能在广告创作中把握一切可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望，同时也使广告带来最大的社会效益和经济效益。

关键词：广告传播广告效果美誉度消费者心理广告创意心理学规律联想律

创意由想象开始，想象是人类一种与生俱来的禀赋，人们通过想象试图创造出一个近似真实的虚拟世界，拓展思维和活动空间。经过近二十年的现代广告实践研究，大致将广告创意中的心理规律分为三种情况，即联觉、联想律和潜意识。

1 广告创意与联想感觉

在广告中所涉及的联觉不是某一的单器官功能，记忆和思考总是伴随在感觉之后，以不同脑区的共同作用来填补独立感官的体验空洞。感官中任何两种或几种都有可能发生联觉。音乐就是联觉的典型创造，它并不是直接描述对象，而是通过听觉感官的刺激，唤起人其他感官的体验，如听一首交响乐，我们聆听到的是乐器振动空气的声音，而感知的却是感官体验的整体，激昂的节奏使我们犹如策马奔驰般的自由奔放，舒缓的小调使我们似乎有细沙从指间流走的柔软，梦幻的音阶使我们似乎置身于尿尿香烟的环绕之中……这种完整的感觉体验是乐曲旋律所激发的情绪反应，是人内心中的共鸣，是通过记忆、期望和其他内在的认知特质所形成的。

为了将杰出的广告概念完美的表达出来，创意的执行中也经常会利用联觉的多变性体验。例如，“我们卖的不是牛排，而是烤牛排发出的滋滋声”，联觉能让人从视听享受中感觉到味道的鲜美。

在广告广播中，联觉的特性和优势得到了充分的发挥，广告广播的魅力就在于只有声音没有形象，在无空间占有的声音环境中，我们只要听见哈欠声，脑海中就会浮现人张开嘴的样子，听到吸管吸到底的声音，饮料的余味似乎还停留在嘴边，无须画面和动作，一种声音就代表了一种形象。联觉能够使受众在感知听的同时获得了视觉、嗅觉、触觉等完整的感官体验，如闻其声，如见其人，如临其境，在意识中形成了立体化的运动画面和整体形象。

2 广告创意应该遵循的联想规律

在我们生活的大千世界中，客观的事物总是互相联系着的，记忆的许多片断是通过联想的方式进行衔接的，犹如四通八达的道路网络，所属的每一个站点

总是与有关的站点直接相连，而有关站点又会同其他站点相连接，这样次第铺开形成庞大的联系网。著名的美学家王朝闻说：“联想和想象当然与记忆和印象有关，没有印象和记忆，联想和想象都是无源之水，无本之木”。

联想是想象的基本形式之一，由当前感知的事物想到有关的另一事物，或有想起的事物想到与之有关的另外事物，都可以称作是联想。人脑的联想搭建记忆与想象之间的平台，使事物在人们脑中的反映也有了千丝万缕的联系。联想的思维形式是快速闪现的，模糊不定的。比如，由一颗小树苗联想到蓬勃生机，联想到几年后的参天大树，联想到上等的木质地板，联想到一把烈火后燃烧的灰烬。联想作为在时间或空间上接近、对比和相似的联系，可以归纳为三种联想律，即接近律、对比律和相似律，除此之外还有关系律，关系律中包括内涵关系和因果关系。

2.1 接近联想以及接近联想在广告中的运用

首先被激活的链接站点总是最直接的，然后才向外扩展。因此在世间和空间上接近的事物，在经验领域中容易产生联系。在接近联想内部，空间上的接近与时间上的接近也是互相联系的，感知时间上相近的事物往往空间距离上也很临近，空间上相邻的两个事物感知的时间也可能相连接。喜力啤酒广告中啤酒瓶和蟹钳子的四肢，一只蟹钳紧紧夹住的竟然是喜力啤酒的啤酒盖，因为人们喝喜力啤酒“就像玩儿或者交谈一样自然“，而且说不定在什么地方就会喝它，比如在海鲜店畅饮的时候，啤酒瓶就时常于吃剩的蟹钳一起随意的被扔在桌子上，这样的场景在人们的生活中司空见惯。

图1喜力啤酒与蟹钳

2.2 对比联想以及对比联想在广告中的运用

感知某一事物，比较容易联想起与其在形态和性质上具有相反特点的事物。同样是头发，有头屑和没头屑，丝质顺滑和枯黄分叉，穿白色T恤和黑色T恤，都能产生对比联想。在一则关于去屑洗发水的广告中，画面左边是一衣柜白色衣服，右边是产品的特写，显著标题：化解头屑尴尬的两种方式。对比只能穿白色衣服来掩盖头屑的处境，表现了产品的卓著功效。对比联想既反映了事物彼此对立的个性，又折射出事物互通的共性，犹如在古代诗文格律的创作中讲究诗句对仗一样，要以某些字词韵律相同为前提，也即是说对比中也包有相似之处，有共性才有个性。保健品行业广告经常用对比联想来突出产品功效，如海王银杏叶片广告对比两个篮球的不同弹跳声，以此来引发受众对心脏功能强弱的联想，其共性前提在于跳动声音相似，不同的是“六十岁的人三十岁的心脏，三十岁的人六十岁的心脏”。这样的对比是很容易引起观众共鸣的。

2.3 相似联想以及相似联想在广告中的运用

对某一事物的感知引起了对于他在形态和性质上接近或相似事物的回忆称之为相似联想。事物间的共通之处很容易产生联想，如航空公司企业广告一般应用接近联想选取飞翔的航机、碧蓝的天空、空姐的微笑等相关元素，但法国航空公司却运用相似联想规律，在广告中表现衣服蓝白相间变化的横条纹和手中来回交叉的冒险，使人由于形态和颜色相似性而联想到频繁的航班和多种选择的航线，并且通过这种联想告诉消费者：搭乘法国航空，可以到任何想去的地方，广告中比喻运用大多基于相似联想，如在大象和犀牛庞大的躯体上安装车门把手，能让人自然联想到汽车舒适宽敞的大车厢。

图2法航公司创意广告