日用化妆品企业营销运作手册

日用化妆品企业营销运作指南

目录

一、行业综合描述

1.行业现状描述

2.产品综合描述

3.品牌综合描述

4.企业特征分析

5.市场需求描述

二、SWOT分析

1.市场优劣势分析

2.市场机会

3.市场威胁

三、品牌规划

1.市场调查

2.市场定位

3.新品开发

四、市场推广策略与打算

1.推广策略分析

2.策划文案和工具

五、销售治理

1.销售团队治理

2.销售团队培训

3.销售团队考核

六、市场推广

1.终端分析

2.代理商分析

3.区域划分和销售目标

4.市场推广筹备

5.具体市场推广打算

6.进场谈判

7.市场费用预算

七.进场谈判

1、洽谈项目

2.卖场费用

3.洽谈资料

4.洽谈程序

八、促销活动

1.促销类型与特点

2.渠道促销

3.终端促销

九、生动化终端

1.品牌 VI

2.终端陈列

十、市场维护与提升

1.提升区域销量的方式

2.渠道治理

3.建设明星区域市场

4.多渠道营销

一、行业综合描述

1.现状描述

进年来，随着国民生活水平的提高，日用化妆品市场容量以每年20%以上速度增长,差不多成为进展最为迅猛的行业, 1990年化妆品工业生产总值40亿元，1995年化妆品工业生产总值上升为190亿元，1999年完成销售额300亿元,2006年市场消费能力1200亿,2010据国家化妆品统计局接近会达到2000亿元

在80年代末期到90年代中期, 由于受到当时国内生产水平的局限，国内规模型化妆品生产企业凤毛麟角,国内化妆品市场消费要紧以外资品牌为主 ,如1989年陆续进入中国的宝洁集团旗下三大品牌飘柔,海飞丝,玉兰油,联合利化的夏士莲、力士, 法国欧莱雅集团的欧莱雅,美宝莲 ,及日本花王集团的花王等品牌, 在当时的国内环境下,消费者关于日用化妆品的认识属于启蒙时期,加

上国内企业同类产品价格存在一定的差异, 化妆品市场需求量不大,整个市场平缓的进展.

1996到2002年, 伴随宽敞消费者生活质量的的提升，日用化妆品使用需求大幅提升,市场容量呈几何倍数进展, 市场竞争进一步激烈，一方面,进入中国的国外化妆品知名化妆品品牌通过几年的经营沉淀、广告投入、品牌文化的传播,差不多深入人心,另一方面，国内也逐步涌现出一批个性鲜亮的强势化妆品企业,以终端制胜的丝宝集团在全国掀起一片红色的舒蕾风暴,以植物皂角为配方百年润发奥妮洗发香波配以明星效应取得空前成功,大宝,改日见,大宝,天天见”一句简单的广告词让大宝护肤霜家喻户晓, 丝宝、隆利奇、拉芳、好迪,雅倩、上海家化,重庆奥妮等国内一线日用化妆企业的崛起关于中国日用化妆品市场快速进展起到决定的作用.

2003年以后，市场竞争进一步激烈，在低端市场,由于市场残酷竞争导致销量达到一定的瓶颈,部分成功的国内企业以网络优势进军中高端市场,取得了一定成绩,这一点在雨洁和霸王品牌体现由为成功,在中高端市场，以高端产品为主的外资企业则通过强大的品牌优势渗透低价流通低端市场,收购低端品牌,如轰动一时的飘柔的9.8元行动.，如宝洁对小护士,羽西的收购案例,同时，国内药业企业的也纷纷加入化妆品市场的格局，如章光101洗发露,滇虹的康王，在复杂的市场环境下，国内化妆品企业的成长愈发困难，同时也关于行业运作提出了更高的要求.

2.产品综合描述

日用化妆品，指消费者用于清洁、保养、修饰、美化保养面部及皮肤、头发而使用的产品，品种繁多，分类也比较复杂，一般日用

3.品牌综合描述

日用化妆品品牌综合分析

代表化妆品企业综合分析

4.企业特征分析

满足市场需求是化妆品企业成功进展的第一保证，日用化妆品的市场需求已从初级价格、品质需求提升到一个更高的层次，在消费者方面，消费者对产品有用性,功能性，美观性需求进一步提升，同时售后服务的水平和性价比的高低，也是消费者选择产品的重要理由，由于企业竞争的日益激烈，专业的品牌宣传，个性的市场服务,完善的售后服务，先进的渠道治理也成为代理商与化妆品合作的最重要因素。

能够预测，随着行业的逐步规范，以后日用化妆品势必向中高端、专业化、个性化的方向进展，企业将更进一步完善对消费者的引导并提供更专业的服务，高性价比，个性化的中高端化妆产品会成为以后的中坚力量。

二、SWOT分析

1.市场优势/劣势分析

2.市场机会

•尽管行业竞争激烈，却没有真正形成垄断.局部市场还有空间。

•通过研发创新的单品弥补市场空缺。

•通过个性化的服务取得代理商的信赖。

•以后行业的规范,国家对日化化妆品民族品牌的支持和引导。

3.市场威胁

•价格战,促销战,赠送战愈演愈烈导致价格降低，利润下滑,阻碍市场的正常进展.

•招商政策、推广策略、市场服务偏偏一律，专门难引起代理商的兴趣

•小企业对一线品牌的大量模仿和复制,冲击正规品牌，让消费者更加难以选择

……

知己知彼，才能百战百胜，任何品牌的成功推广，事先对企业资源，市场状况的综合分析研究特不重要，企业通过分析能够清晰的看到现存的不足，机会，优势，弱点，而并依照自己的目标确定合理的工作打算，扬之己长，避之

以短, 过度的保守悲观和膨胀自大差不多上导致失败的要紧缘故.

三、品牌规划

1.市场调查

2.产品定位

消费者定位：即产品适合如何样的消费群体及消费群体的特征（消费水平，爱