确定广告主题应注意的问题教学提纲

确定广告主题应注意

的问题

第三节确定广告主题应注意的问题在广告实践中，尽管确定广告主题没有定规，但广告主题是为广告目标服务的，广告主题的目的在于传达有效的信息，引起受众的注意，诱发消费者的购买欲，为达到这一要求，在确定广告主题时，应注意以下问题：

一、必须为消费者提供利益承诺

英国的塞缪尔·约翰逊博士早在200年前就说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂”。因此，对广告创造人员来说，最重要的是怎样在广告中说明你的产品，给消费者什么承诺，即要在广告中说明消费者购买你的产品会得到什么好处。

一项重要的广告承诺，有三个极为重要的组成要素……（p130）

由此可见，承诺的核心是产品的价值，即产品能够替消费者解决什么问题，能够给消费者带来多大好处。如果广告中难以发现有效的承诺，即消费者在广告中看不到广告产品会给自己带来那些好处，会实现自己的什么利益，他就不会对广告产生兴趣。

因此，广告主题的确定必须要考虑给消费者什么承诺。

那么，怎样的承诺才是有效的呢？根据广告主题的三要素的要求，在选择承诺时要注意：

（一）选择那些能解决销售难题的承诺

所谓销售难题就是阻碍企业产品销售的问题，或者说是企业产品销售的障碍。解决销售难题往往是广告的目标。要解决销售难题，首先要分析导致企业销售困难的原因，寻找产品销售困难的根源。一般的，这项工作按下列程序进行：

1、是不是产品本身或市场营销过程中的问题。换句话说，就是要分析是不是广告能够解决的问题。广告并不能解决所有的问题。

2、是不是消费需求方面的问题。（p130）……

3、是不是受众认知方面的问题。

找到了销售难题所在，然后就可对症下药，根据不同的广告难题确定相应的广告主题：

（1）针对需求障碍式销售难题的广告主题。针对需求不足的原因，在广告主题中突出产品对消费者的必要性，消除消费者的误解和消费障碍，进而，促进销售。

（2）针对产品认知障碍式销售难题的广告主题。什么地方认知错误或认知不足就以此点作为广告主题，以此展开广告宣传。

（3）针对观念障碍式销售难题的广告主题。将宣传新观念、破除旧观念作为广告主题。

（二）选择那些和消费者关心点相切合的承诺

只有与消费者关心点相切合的承诺，才能引起消费者的关注和兴趣，才能打动消费者。如何才能找到消费者的关心点呢？

1、从消费者购买目的中发现产品的关心点。（p132）

2、从消费者的生活难题中寻找产品关心点。

3、从受众自我形象中发现对产品的关心点。

4、从消费者的潜意识中发现产品的关心点。

（三）选择那些最能体现产品信息个性的承诺

如果广告的主题缺乏个性，没有独到之处，就有可能使广告被淹没在信息的海洋中。

信息个性有时来自于商品不同于其他商品的独具的特色，尽管这一特色可能对消费者来说并非最重要，但它能让消费者产生额外的价值感。

有时广告主题中的信息个性并不一定是本品牌所独有的，但在其他的产品广告中并没有这类信息，或者说其他企业并未以此类信息作为广告主题，而你是首先使用这一主题的，这样，就可在消费者心目中树立起独具特色的印象。

二、广告主题应单纯、集中、精练

广告要发挥有力的促销效果，必须指向明确，主题集中。漫天撒网，面面俱到的广告是没有什么效果的。

三、广告主题应保持统一性和连贯性

这是形成明确市场定位和独特销售力的要求。一贯和连续性的广告主题可对消费者起潜移默化的作用，有利于建立牢固的印象。相反，频繁的更换广告主题，一方面会增大广告开支，另一方面，还可能造成认识混乱。

四、广告主题要易懂

如果广告让人看不出含义，不知所云，它也就失去了应有的作用。所有，广告必须能让人看明白，了解其主旨，这样才能产生较深刻的印象。

复习思考题：见教材第136页。