顾客购物营销分析和实录：一位中年妇女在超市的购物经历

顾客购物营销分析和实录：一位中年妇女在超市的购物经历

本次样本的基本情况：性别 女 年龄 50岁左右

一、动线分析：

1、【顾客动线】：一楼入口——乘扶梯——二楼——右转——食品区——继续直走——生活工具区——纸品区——洗护用品区——左转——休闲食品区——左转——蔬菜水果区——生鲜食品区——回头——收银排队

2、【卖场动线设计图】：（二楼和一楼）

二楼：

商场入口 一楼：

扶梯 二楼电梯出口

超市入口收银处 食品区 食品区

生活工具区 纸品区 洗护用品区 洗护用品区 休闲食品区 蔬菜水果区 生

鲜

食

品

区 出口暂未开放

3、【分析】：该顾客单刀直入，行动便捷迅速，经常到该超市购物，因此对该店的商品陈列十分熟悉。

顾客进入商场后直接从扶梯上二楼，直接左转进入二楼的超市，先是在食品区逗留一会儿，由于入口处展示的是超市促销品和新品，所以顾客逗留的时间相对长一些，选购完了，迅速进入纸品区和洗护用品区，在这两个地方选购商品较快，然后在生活工具区就是简单逛一下，并没有很强的购买欲望，更多是观察，并没有比如手动试用感受一下。然后，顾客左转进入次级入口，进入休闲食品区——蔬菜水果区——生鲜食品区，一路左转连续逛了三个区域，其中在蔬菜水果区和生鲜食品区选购时间比入口处食品区还要长久，选购行为更加丰富多样。之后直接回头，原路返回，由于出口处还没有建设或者超市并没有打算建设，所以从单向上看，顾客的连续向左和向右都符合该店的动线设计所要达到的效果，但是应该在出口处设置收银，会提高商场通道流通性。

顾客在超市购物时基本按照左转的方向。在交谈中了解到，她对于购买的食品有明确的目的性，下面结合卖场本身的动线设计情况对顾客的购物动线分析说明。门店的动线设计把促销品、新品等特促品陈列在入口区域，把快速消费品的纸品、生活工具、洗护用品陈列在入口收银处直线深处，再通过次级入口将顾客引入日常快消品区域；再看顾客的动线，顾客连续左转，购完后再回头去收银处结账。

综合上述双方的动线分析可以了解，卖场的动线设计在一定程度上引导了顾客的购物路线，这种引导对于熟悉卖场和不熟悉卖场的顾客都发挥着重要的潜在作用。因此，卖场可以根据商品销售的情况，结合顾客的一般购物习惯，把动销商品和销量较差的商品结合商品自身的功能作用，充分利用商品陈列上的技巧，使卖场没有“死角”存在。

二、具体商品的购买行为分析：

1、计划购买商品的购买行为分析------【生鲜鱼】：该顾客本次购物最主要的目的就是买生鲜鱼，但没有因此进入超市后直接进入生鲜食品区。

（1）购买场所的选择：据了解，该顾客很注重平常生活用品的一次性采购，经常定期到超市进行购买多样商品。由于经常来，所以也十分熟悉了解，所以也倾向于来这个超市选购生活用品或食品。因此，综合顾客的情况来看，从本次购买场所的选择也可以看出，该顾客在购物时首先会分析熟悉程度和便利性因素。

（2）产品子类别的选择：另外在购买中注意到，在生鲜食品区，该顾客对鱼类产品比较关注，会向导购员询问相关信息。通过和顾客的沟通以及分析了解，顾客对生鲜鱼的选择主要有以下几个方面的因素：

第一：个人和家人的饮食习惯与喜好；

第二：在该超市，生鲜鱼会比其他超市的鱼更加好，这是顾客描述生活实践经验告知

第三：生鲜鱼营养丰富，性价比也高

第四：对于该超市，顾客十分熟悉和信赖，经常要来选购其他商品，之后就顺着超市陈列的路线，就常会购买生鲜鱼回家

综合上述三点，对该顾客在品牌选择上的心理行为可以做如下分析：

①顾客对生鲜鱼的选购偏好行为受超市的便利性、产品的丰富度与品质、动线较大影响；

②从顾客经常性选购生鲜鱼的购买行为观察，其主要受顾客自己内在心理偏好影响。

③在选择具体的产品时，顾客最看中的就是产品的性价比。

（3）潜在的价格因素的分析：从上述一系列的情况来看，该顾客购买生鲜鱼最看中的因素依次是：性价比——超市品牌——便利性。在这一购买过程，价格因素似乎对该顾客产生了一定影响，但在价格和质量上，更加看重质量。所以，质量实际上潜在的起到了促进顾客决定购买生鲜鱼而不是其他生鲜食品的作用。

（4）本次顾客购买化妆品的购买行为分析：结合前面三点的分析，影响顾客购买行为的几个因素主要是性价比因素、超市品牌因素以及便利性因素。

2、非计划购买商品购买行为的分析：非计划购买商品是指顾客在购物前没有列入购买计划的商品，这些商品是顾客在卖场内由于各方面因素影响冲动购买的商品。

该顾客本次冲动购买的商品有入口处特促品、水果、虾和休闲食品，占购物总金额的60％(53.6/89.4)。从这个数据来看，顾客冲动性购物占据了很大的比例。

从这几种商品的购买情况来看，顾客都是在看到这种商品（或者是相关功能的商品）时联想到自身的需求（或者是潜在的需求）的，因此，卖场内的动线设计和商品陈列就起到很重要的作用。

三、本次陪同购物的总结性分析

本次陪同购物有以下几点概括性总结：

1、冲动性购买占据购物的很大比例：本次购物金额总计89.4元，非计划购买商品金额为53.6元，占比60%。

2、影响顾客购买行为的因素按其作用顺序依次是：性价比因素、超市品牌因素以及便利性因素。其中，性价比因素是最复杂的因素，也是影响购物决策的最关键因素。

3、卖场的动线设计对顾客的购物路线有很重要的潜在引导的作用，工作人员应密切关注消费者的心理和行为不断完善和更新动线的设计。