北京交响乐团项目策划书

第一章市场环境分析

一、市场营销中的宏观制约因素

1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势：

●人口状况：全国第五次人口普查显示北京市总人口为1381.9万人，居住在

城镇的人口为1071.6万人，其中15-64岁的人口为1078.6万人，占总人口的78.0%。到04年本、专科在校生已达到50万人;在学研究生达到14.4万人，毕业研究生达2.95万人。以上数据表明北京人口不仅数量巨大而且平均素质也相对较高，高雅音乐在其中有非常巨大的发展潜力。

●市场的经济环境：从2000年到2004年北京GDP年平均增幅为11.2%，2004

年北京人均GDP值为28695元，在全国排名第三；城镇居民生活的恩格尔系数已降至31.7%，达到富裕水平；北京的物价水平、人均可支配收入等各项指标均高居全国前列。居民对还被视为高消费的文化消费有一定的承受能力，这也使得作为高消费一部分的交响乐拥有更多的市场机会。

●居民收入与支出：北京城镇居民人均可支配收入为15637.8元，位居全国第

二。从1999年开始城镇居民文化消费平均每年递增约15.2%，实现了快速增长。北京市常住户籍人口约1100万人，以户均人口为4人计算（实际户均人口为3点多人），仅常住人口的文化消费一项已达396亿元。经济的持续快速增长、居民人均可支配收入的进一步增加和居民消费重心的转移促使了文化市场的繁荣和持续发展。

●技术环境：唱片和网络的发展在一定程度上方便了人们对交响乐的接触和需

求。然而，在家就可以听交响乐的方便却又使到现场观看演出的观众人数受到了影响。

2.文艺演出市场的政策、法规背景：

●《国民经济和社会发展“十五”计划纲要》中要求文艺演出业“发展应立足

于民族文化，大力开发中华民族优秀文化遗产，在弘扬民族文化、推进我国文化产业国际化方面发挥重要作用”。这为致力于推动民族音乐交响化的“北交”提供了政策支持。此外，《营业性演出管理条例实施细则》赋予市场经济体制下的交响乐团更多主动性，并进一步强化了演出市场的法制诚信意识，

同时也使演出市场竞争变得更加激烈和残酷。但与发达国家相比，中国文化市场的法制建设还不是很成熟，这在一定程度上制约了文化市场的发展。

●交响乐团体制改革的初期阶段，资金问题特别突出，交响乐既要走向市场就

离不开国家的财政支持，但是政府的“权利下放”又能让交响乐的市场化程度得到一定的提高，这有利于交响乐团的长期发展。

●中国的音乐市场将逐渐向世界开放，与中国音乐资本进入国际音乐市场相比，

外国音乐资本的流入威胁更大；更何况外国音乐市场的发展，特别是交响乐的发展已相当成熟，这对北京交响乐团抢占北京交响乐市场的份额十分不利。

3.市场的文化背景：

●元朝以来，北京作为中国的首都，一直是中国政治、文化中心，有着丰厚文

化底蕴，可以说北京是中国民族文化最具代表性的城市之一。交响乐虽然是舶来品，但它在北京“兼容并包，兼收并蓄”的文化沃土上仍得以茁壮成长。

4.文化产业发展的现状和前景：

●交响乐在外国的发展：发达国家对艺术事业的投资有两种模式：一为美国式，

另一为欧洲式。美国推行的是自由主义经济，对艺术的投资捐赠有减、免税的政策。美国通过各类基金会对公益事业的捐助每年达6700多亿美元，占到其GDP的9％，因而通过社会财富的第三次分配，严肃音乐表演艺术团体有相当多的资金来源。在欧洲，政府对艺术的投资是音乐表演艺术团体经费来源的主渠道，而欧洲交响乐团和歌剧院的人均拥有量要远远高于美国，艺术在群众中的普及程度也远高于美国。国外的消费观念与我国不同，在国外文化艺术消费是生活必需的消费，就如房子和车一样是生活中必不可少的。

●交响乐在我国的发展：严肃音乐团体多隶属于政府，许多流行音乐的从业者

都是能在市场中自我生存的个体。因此，当前的命题是，如何在以国家投资为主、政府资金不可缺失的情况下，将资金所起的“统包”生存的消极被动作用，转化为以提高社会效益和艺术水准为目的的积极主导作用，将资金的维系功能变为导向功能，也就是集中资金，打造先进文化的高端产品，使资金在文化产业大潮中获得最大化的社会效益和经济效益。

交响乐在我国现存的主要问题：在人们心目中交响音乐不但是晦涩严肃的代名词，而且其较高的门票价格让一般的工薪阶层望而却步。人们只看到交响乐这种艺术形式脱离大众的一面从而对其敬而远之。交响乐怎样树立起其亲民形象，是当前交响乐市场化首要解决的问题。

二、市场营销环境中的微观制约因素：

1.交通：从1980年至今，北京市道路长度和道路面积的平均递增长率仅为1.6%

和4.76%，而同期北京机动车数量以平均年递增15.9%的速度增长，北京的人均道路面积已明显少于其他大城市。2002年，北京的人均道路面积为4.7平方米，交通拥堵给市民出行造成极大不便，并在无形中提高了交响乐音乐会消费者的总顾客成本，影响了交响乐受众听现场音乐会的积极性。

2.消费观念：交响乐毕竟是一种外来高雅文化，在人们心目中，欣赏交响乐和

歌剧这样的古典音乐可能是一种身份的象征，而不是一种必需的文化消费。另外，随着现代社会生活节奏的加快，人们对于音乐的要求也越来越简单化、通俗化，这就使得高雅音乐进一步地“曲高和寡”。而北京市场音乐会平均票价最低也要百元以上的现实也使一部分观众望而却步。

3.交响乐音乐会在中国的现状：交响乐音乐会目前大多已变成了一个社交场合，

成为一种体现身份、地位和品位的东西，而不是单纯的艺术享受。真正去听交响乐的人越来越少，艺术氛围的被破坏阻碍了真正的交响乐爱好者走进音乐厅。另外，音乐会长期来居高不下的“心理票价”也阻碍了许多人接近交响乐。

4.校园的艺术教育：得不到重视和普及，使得绝大多数孩子远离古典音乐。

5. 文娱商品的支出：近些年北京居民消费观念不断更新，家庭中用于文化娱乐的大件商品支出在文化消费支出中增长最快。这使得人们能更方便地通过网络和唱片等媒介获取音乐消费品，这在一定程度上也影响了听现场音乐会人数。