报纸营销中的读者俱乐部模式

媒介经济

报纸营销中的读者俱乐部模式□卞宏哲程怀强

竞争时代，报纸营销越来越受到重视，但是普通促销手段往往只能取得短期收益，难以培育读者群的稳定性和忠诚度。随着报纸消费市场和读者诉求心理的变化，读者俱乐部——

—这一品牌体验式营销模式已被报业广泛采用。本文旨在研究在报纸品牌营销战略下读者俱乐部的发展模式。

一、报业经营环境的变化，使大家越来越重视将企业产品的营销理念和经营模式引入报业运营，其中一个重要方法就是建立报纸品牌营销战略

１．报纸品牌影响力决定读者最终阅读行为。品牌是区分的标志和有效的沟通代码。消费者往往把品牌名称当作“信息志”。成功的品牌营销能够使消费者一看到某个品牌，便马上理解品牌的承诺，进而对产品质量产生信心。报纸品牌营销就是要建立起强大的报纸品牌影响力，培养起读者忠诚度，使广告商认为此报纸是产品形象的最佳载体，是形象匹配的最佳伙伴。

报纸内容的雷同使读者在面对几份同类报纸时，往往凭借对其品牌偏爱程度来决定阅读哪份报纸。

读者偏爱程度是报纸品牌影响力决

定的。在哈尔滨报业市场上，一旦发

生新闻事件，市内多家媒体都会采

访、编发，而且内容和版式区分度不

大。在选择从哪张报纸上来获取新

闻信息时，多数读者会首选《新晚

报》。作出这种选择的原因并不是在

同题报道中《新晚报》要明显好于其

他报纸，而是《新晚报》经过长时间

积淀形成的品牌对读者最具影响力。

２．读者群定位是报纸品牌营销的

关键。报纸定位由于切入点不同，可

以分为读者群定位、市场定位和内

容风格定位，其中读者群定位最重

要。如经济类报纸中，《中国经营

报》立足于用市场营销的观念看市

场，偏重于满足中小企业经营者的需

求；《２１世纪经济报道》以中观至

微观的市场为主，目标读者群锁定

在受过高等教育的青年男性工商企

业界人士，《经济观察报》力求深入

的宏观至中观的经济分析，强调理

性与建设性，深受经济研究者和企

业家们的喜爱。这些报纸用不同的

定位细分了市场，在各自领域内塑

造了自己的品牌，在读者心目中都

找到了发展的空间。

在近几年的改革探索中，《哈尔滨

日报》明确了市场定位，即城市主流

报纸；锁定了读者群，即有社会影响

力的中坚群体；充分发挥了党报与生

俱来的品牌优势，即无可替代的权威

性。哈报集团程颖刚社长指出，城市

主流报纸的权威性应当包括：为读者

提供的权威动态、权威信息、权威预

测、权威分析、权威阐述、权威引导、权

威监督、权威政策、权威理论、权威广

告。《哈尔滨日报》的读者定位与它的

品牌优势高度匹配。《哈尔滨日报》品

牌经营越好，党报权威性就越凸显，

报纸目标读者群，即有社会影响力的

中坚群体就越欢迎。

３．品牌体验是报纸品牌推广的有

效形式。品牌体验不同于售后服务。

品牌体验与售后服务都是生产者与

消费者的互动与结合，但售后服务

以生产者为价值创造主体，消费者

只是“被服务”；品牌体验则以消费

者为价值创造的主体，是真正以消

费者为中心的互动过程。为了创造

体验，品牌经营者需要提供正确的

环境与场景，刺激消费者产生消费

者期望中的体验。也就是说，企业和

消费者的关系不再是单向度的提供

产品或服务的关系。企业必须以提

升服务为要旨，以工作场地为舞台，

以商品为道具，为消费者创造出值

得回味的体验。

现在国内报业纷纷通过请读者参

与、为读者服务、给读者实惠的营销

活动，创造品牌体验，进行品牌推

广，增强品牌在读者中的亲和力，从

而提高市场占有率。如《哈尔滨日

报》聘请社会人士担任报纸监督员，

让他们为报纸出谋划策，提出批

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２００７年第５期

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意见；《钱江晚报》经常邀请读者参与办报，对每天的新闻报道评头论足，让读者成为办报队伍的重要一员；《京华时报》在大征订期间为每一位订户赠送读者服务卡，读者可以享受消费打折优惠。

成功进行报纸品牌推广必须重视读者对品牌体验的追求，这是由报纸需求、读者需求和社会物质基础决定的。我国人均食物消费支出占生活消费总支出的比重正在逐步降低。据统计，２００１年我国城市居民恩格尔系数已下降到４６％。按照国际上通行的评估标准，恩格尔系数在４０％至５０％为小康水平，３０％至４０％为富裕水平，３０％以下为最富裕。依据这一评估，中国城市居民家庭总体生活水平已经进入小康水平。人们物质生活达到一定水平后，就会产生在消费生活上追求更高层次的欲望。他们对产品的要求将不止是其功能上的满足，更重要的是产品或品牌能否超越产品功能给他们带来情感或心理上的满足。

二、读者俱乐部模式是实施报纸品牌营销战略的最佳载体，它提升了读者忠诚度，增强了报纸产品的凝聚力和亲和力，将一般意义上的售后服务上升到了体验与文化的高度

１．读者俱乐部模式产生的社会经济与心理基础。报业读者俱乐部是由报业集团（报社）发起并组织，读者在平等、自愿、互利、互惠的基础上自主参加，并享有相应权利和义务的团体。读者俱乐部模式的产生有着社会经济基础和社会民众心理基础。

当服务从产品中分离出来，服务经济就取代了产品经济；当体验从服务中分离出来，社会就进入体验经济。现在的消费者，已不仅仅是企业产品与服务的购买者，他们更需要尊重与自我实现的满足。让消费者的记忆长久保存对消费过程的“体验”与“感受”的理念，是读者俱乐部模式建立

的理论基础。同

时，２１世纪是网

络经济时代，企

业拥有一个庞大

的客户网络，就

会拥有便捷、高

效的信息反馈系

统。读者俱乐部

模式又是建立一

个忠诚客户网络方法的最优选择。

读者俱乐部模式也是人们渴望

交往的心理需要。据调查，中国城

市居民中，有交往愿望的占４０．２％，

很愿意交往的占３３．５％。另一方面，

现代生活使城市社区中人际互动的

情感色彩逐步淡化，这直接引发或

强化了人们的孤独心态。据一项民

意调查显示，北京近８０％的市民长

期或不同时期有过较强烈的孤独感

和社会隔离感。

２．读者俱乐部模式对报业经营的

现实意义。读者俱乐部模式有利于增

强读者对报纸品牌的偏爱度和培养读

者群的长期稳定性，有利于增进报业

与企业的关系，增加广告收入。

读者在成为读者俱乐部会员后，

往往可以得到很多物质上的优惠和精

神上的满足，这无疑会增加读者对报

纸的偏爱度。同时报纸利用自身的优

势对读者俱乐部活动进行宣传，可以

在非会员中产生不间断的影响，从而

提高全体读者对报纸的关注度。

在报业竞争中，大家都更倾向于

争夺报刊的长期订户，长期订阅的读

者会给报纸带来稳定的收益。建立读

者俱乐部是巩固和发展报纸长期订

户的长效手段，是将报纸与读者粘在

一起的粘合剂。而目前各家报纸在收

订时采取的赠送礼品、有奖订阅等短

期促销行为，都无法取得长远收订效

果。按照传播学理论，一个人至少可

以影响九个人，因此读者俱乐部模式

不仅可以稳定现有读者群，还可以扩

展潜在读者群，从而不断扩大长期订

户的报纸订阅量。

报纸的主要收入来自广告，广告

的投放者是报纸重要的合作伙伴，与

广告主建立良好的合作关系是报业生

存与发展的关键因素之一。根据２０／８０

法则，８０％的消费额（或利润）是由

２０％的客户带来的，这２０％的客户就

是关键客户和重点客户。读者俱乐部

运行模式的本身就使它具有紧密地联

络关键客户和重点客户，即订阅大户

和广告大户的功能。

３．读者俱乐部模式发展的文化取

向。国内报纸的读者俱乐部发展到今

天，已经从简单的赠送商家优惠卡、

服务指南到现在越来越追求文化品

位。哈报集团读者俱乐部开办已经四

年了。俱乐部先后成立了剪报沙龙、

风筝沙龙、文学沙龙、文艺沙龙、摄

影沙龙、手工艺沙龙、收藏沙龙、绿

色沙龙、好家长沙龙、户外运动沙

龙、健与美沙龙和读者艺术团，基本

每周都有邀请读者参与的主题活动，

每年都有几次产生较大社会影响的公

益活动。俱乐部遵循“以读者为友、

请读者参与、为读者服务、给读者实

惠”的宗旨，先后推出“读者参与

年”和“读者互动年”，使哈报集团

成为读者之家。利用传媒优势，读者

俱乐部在《新晚报》每周办一个“读

者专版”，刊发读者来信，讲述读者

故事，评选读者之星。采取换位体

验，让读者去采访记者，编写人物专

访，增进编读互动与交流。▲

（作者单位：哈尔滨日报报业集团）

责任编辑

：万仕同

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