电子商务营销课件
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市场营销是通过综合性的商业活动过程， 实现产品和服务从生产者向消费者或用户进 行有效的转移，并使顾客的某种需求得到满 足，从而使企业实现其经营目标的全过程。
概念中包含了市场营销的基本功能和目的即 主要活动过程的实质。
市场营销在企业中占据着十分重要的地位 和作用。
14.05.2020
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1.1.2 关于市场营销的几个核心概念
向4C时代的转变事实，重点阐述了电子商
务时代营销理论的变化以及其新观念、新
技术、新方法、新手段上。
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2.课程内容简介
❖ 具体来讲， 本课程以现代营销学的原理为出发点，
概要介绍传统营销观念、消费者、营销环境和市场、 营销策略和营销学理论的发展。
❖
在此基础上结合实际案例，系统地详细讲解网络
❖ Amazon全球顾客1310万，遍及160多 个国家，销售品种超过430万。
❖ 杰夫.贝索斯以其卓越的业绩被称为“电 子商务之父”。
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思考问题
❖ 1.贝索斯为什么选择图书开始往上营销？ ❖ 2.你认为还有哪些商品适合网上营销？ ❖ 3. 市场营销理论的主要内容有哪些？
14.05.2020
总成本：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本 （降低）
❖ 6.市场营销和电子商务营销
电子商务营销强调计算机信息技术的基础，现代 信息技术，电子工具及因特网络的应用。
WELCOME TO
电子商务营销
ELECTRONIC BUSINESS MARKETING
绪论
1. 对电子商务营销的基本理解
❖ 定位：电子商务环境下的市场营销，是市
场营销理论与其实践在电子商务时代的完 善和升华。
❖ 内容框架：电子商务营销以现代市场营销
理论为基本理论框架，强调电子商务时代
所具有的特征，结合市场营销理论与实践
营销的理论基础及其发展；网络营销与传统营销的异
同与整合；网络市场和网络消费者的特征；网络营销
系统和站点；网络营销的策略；网络营销实施的目标、
渠道、方法、工具、手段；以及对网络营销实施的管
理和控制。
❖ 要求：通过学习对电子商务营销基本理论知识有一个
系统全面的认识，并掌握一定的开展网络营销的能力 和技巧。
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贝索斯选择图书的理由
❖ 1）低价、易于运输； ❖ 2）全球范围每时每刻有400万种图书正在印刷，最
大的书店也不可能库存20万种图书。 ❖ 3）图书具有标准化的特点，在线查书方便。 ❖ 4）没有一家书店能够形成垄断。 ❖ 1998年，开始销售cd唱片和录像带，追踪客户资料
推荐图书，建立书评。
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第一章 市场营销 理论发展
1.1 市场营销概述
❖ 1.1.1对市场营销的科学理解及其定义
市场营销既是一种管理行为，又是一种理念， 一种逻辑思维方法。既是一门科学，又是一门 艺术。其不仅在于帮助企业解决产品销售问题， 同时有助于企业建立一套分析问题，解决问题 的逻辑思维方法与科学的管理流程。
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以下哪些商品适合网上销售
❖ 食品、衣服、古董、鲜花、房地产、软件、唱片、 汽车、保险、旅游服务(订票、预定宾馆)
小案例：1995年，美国一个小女孩在家里创办了一个 网上花店，业务覆盖全美国，只需要一台上网接受订 单和产品展示、信息处理的服务器，聘请几个工人负 责按地址进行邮寄，后来与美国联邦快递公司联网后 ，只需将订单信息交给联邦快递，将花直接送到订花 者手中，所有业务活动均是在网上实现，生意红火。
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2.课程内容简介
1.市场营销理论发展 2.电子商务营销概述 3. 营销环境与基础 4. 战略管理 5. 购买者行为分析 6.电子商务营销调研
7.市场细分与目标市场选择 8.产品和服务策略 9.价格策略 10.渠道策略 11.促销策略 12.电子商务营销管理
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因此，市场营销学是以经济科学、行为科
学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者
需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的
综合性应用学科。
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1.1 市场营销概述
市场营销存在于各个领域和行业
包括各种营利性组织和非营利性组织。
例1. 北京申奥成功 例2. 大学毕业生就业 市场营销不仅仅是推销（销售）或广告（促销）
❖ 1.需要、需求
需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能 力起着决定性作用。
生理需求、社会需求
物质需求、精神需求
❖ 2.产品（有形物品和无形服务）
❖ 3.交换（物物交换）、交易（价值的交换）
❖ 4.市场：场所、交易关系的总和、购买者的集合、社会
再生产的起点和归宿。某种商品的现实购买者和潜在购 买者的综合。
推销或广告只是市场营销的一项职能，市场营销概 念有更广的范畴 （市场预测，分析定位，新产品 开发，定价，分销，物流，广告，推销，促销， 售后服务，销售人员管理等）
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市场营销的含义（菲利普·科特勒）
所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产 品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲 的一种社会及管理过程。”
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3. wk.baidu.com习及考核方法
❖ 学习方法
课堂听讲+自学 案例分析 实践体验
❖ 考试方法
30%平时成绩 ：包括作业、考勤等。 70%期末笔试成绩。
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4. 参考书目
参考教材书籍： ❖ 电子商务营销 闫涛蔚 等 人民邮电出版
社 ❖ 市场营销学原理 菲利普.科特勒 清华大学
出版社 ❖ 网上资源
市场包含的三个要素：有某种需要的人，为满足这种需 要的购买能力，购买欲望。
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❖ 5.顾客（让渡）价值=总价值-总成本
总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
（提高）
❖ 人员价值：（员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益 和质量、工作作风、应变能力等所产生的价值）
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案 例： Amazon的建 立与成长
❖ 1995年7月，杰夫.贝索斯 西雅图以30万 美元的第一笔投资创业成立Amazon
❖ 1997年Amazon成为了全球最大的网上 书店。
❖ 销售额 1997年1.47亿美元、1998年6.1 亿美元、1999年80亿、2001年124亿美 元、2002年达到174亿美元。2002年利 润11.2亿美元，2003年预期14.3亿美元。
概念中包含了市场营销的基本功能和目的即 主要活动过程的实质。
市场营销在企业中占据着十分重要的地位 和作用。
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1.1.2 关于市场营销的几个核心概念
向4C时代的转变事实，重点阐述了电子商
务时代营销理论的变化以及其新观念、新
技术、新方法、新手段上。
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2.课程内容简介
❖ 具体来讲， 本课程以现代营销学的原理为出发点，
概要介绍传统营销观念、消费者、营销环境和市场、 营销策略和营销学理论的发展。
❖
在此基础上结合实际案例，系统地详细讲解网络
❖ Amazon全球顾客1310万，遍及160多 个国家，销售品种超过430万。
❖ 杰夫.贝索斯以其卓越的业绩被称为“电 子商务之父”。
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思考问题
❖ 1.贝索斯为什么选择图书开始往上营销？ ❖ 2.你认为还有哪些商品适合网上营销？ ❖ 3. 市场营销理论的主要内容有哪些？
14.05.2020
总成本：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本 （降低）
❖ 6.市场营销和电子商务营销
电子商务营销强调计算机信息技术的基础，现代 信息技术，电子工具及因特网络的应用。
WELCOME TO
电子商务营销
ELECTRONIC BUSINESS MARKETING
绪论
1. 对电子商务营销的基本理解
❖ 定位：电子商务环境下的市场营销，是市
场营销理论与其实践在电子商务时代的完 善和升华。
❖ 内容框架：电子商务营销以现代市场营销
理论为基本理论框架，强调电子商务时代
所具有的特征，结合市场营销理论与实践
营销的理论基础及其发展；网络营销与传统营销的异
同与整合；网络市场和网络消费者的特征；网络营销
系统和站点；网络营销的策略；网络营销实施的目标、
渠道、方法、工具、手段；以及对网络营销实施的管
理和控制。
❖ 要求：通过学习对电子商务营销基本理论知识有一个
系统全面的认识，并掌握一定的开展网络营销的能力 和技巧。
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贝索斯选择图书的理由
❖ 1）低价、易于运输； ❖ 2）全球范围每时每刻有400万种图书正在印刷，最
大的书店也不可能库存20万种图书。 ❖ 3）图书具有标准化的特点，在线查书方便。 ❖ 4）没有一家书店能够形成垄断。 ❖ 1998年，开始销售cd唱片和录像带，追踪客户资料
推荐图书，建立书评。
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第一章 市场营销 理论发展
1.1 市场营销概述
❖ 1.1.1对市场营销的科学理解及其定义
市场营销既是一种管理行为，又是一种理念， 一种逻辑思维方法。既是一门科学，又是一门 艺术。其不仅在于帮助企业解决产品销售问题， 同时有助于企业建立一套分析问题，解决问题 的逻辑思维方法与科学的管理流程。
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以下哪些商品适合网上销售
❖ 食品、衣服、古董、鲜花、房地产、软件、唱片、 汽车、保险、旅游服务(订票、预定宾馆)
小案例：1995年，美国一个小女孩在家里创办了一个 网上花店，业务覆盖全美国，只需要一台上网接受订 单和产品展示、信息处理的服务器，聘请几个工人负 责按地址进行邮寄，后来与美国联邦快递公司联网后 ，只需将订单信息交给联邦快递，将花直接送到订花 者手中，所有业务活动均是在网上实现，生意红火。
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2.课程内容简介
1.市场营销理论发展 2.电子商务营销概述 3. 营销环境与基础 4. 战略管理 5. 购买者行为分析 6.电子商务营销调研
7.市场细分与目标市场选择 8.产品和服务策略 9.价格策略 10.渠道策略 11.促销策略 12.电子商务营销管理
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因此，市场营销学是以经济科学、行为科
学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者
需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的
综合性应用学科。
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1.1 市场营销概述
市场营销存在于各个领域和行业
包括各种营利性组织和非营利性组织。
例1. 北京申奥成功 例2. 大学毕业生就业 市场营销不仅仅是推销（销售）或广告（促销）
❖ 1.需要、需求
需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能 力起着决定性作用。
生理需求、社会需求
物质需求、精神需求
❖ 2.产品（有形物品和无形服务）
❖ 3.交换（物物交换）、交易（价值的交换）
❖ 4.市场：场所、交易关系的总和、购买者的集合、社会
再生产的起点和归宿。某种商品的现实购买者和潜在购 买者的综合。
推销或广告只是市场营销的一项职能，市场营销概 念有更广的范畴 （市场预测，分析定位，新产品 开发，定价，分销，物流，广告，推销，促销， 售后服务，销售人员管理等）
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市场营销的含义（菲利普·科特勒）
所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产 品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲 的一种社会及管理过程。”
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3. wk.baidu.com习及考核方法
❖ 学习方法
课堂听讲+自学 案例分析 实践体验
❖ 考试方法
30%平时成绩 ：包括作业、考勤等。 70%期末笔试成绩。
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4. 参考书目
参考教材书籍： ❖ 电子商务营销 闫涛蔚 等 人民邮电出版
社 ❖ 市场营销学原理 菲利普.科特勒 清华大学
出版社 ❖ 网上资源
市场包含的三个要素：有某种需要的人，为满足这种需 要的购买能力，购买欲望。
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❖ 5.顾客（让渡）价值=总价值-总成本
总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
（提高）
❖ 人员价值：（员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益 和质量、工作作风、应变能力等所产生的价值）
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案 例： Amazon的建 立与成长
❖ 1995年7月，杰夫.贝索斯 西雅图以30万 美元的第一笔投资创业成立Amazon
❖ 1997年Amazon成为了全球最大的网上 书店。
❖ 销售额 1997年1.47亿美元、1998年6.1 亿美元、1999年80亿、2001年124亿美 元、2002年达到174亿美元。2002年利 润11.2亿美元，2003年预期14.3亿美元。