上半年酒店价格竞争力分析报告

2012年上半年酒店价格竞争力分析报告

进入2012年，酒店作为旅游及商务出行的必需服务之一，伴随着我国旅游业的蓬勃发展，给酒店产业带来了巨大商机。越来越多的消费者通过互联网、移动终端等新兴渠道获取信息、预订客房及分享评价。这些渠道(旅游网站、移动客户端应用、社会媒体等)有效的满足了消费者对酒店信息获取和酒店价格的比较等需求，更在酒店产品创新及服务流程优化等层面开展积极探索。从而不仅满足了消费者对酒店服务日趋个性化的需求，也使得酒店的收益管理更加精细化，最终对酒店整体的出租率和营收能力带来了积极的改善。

Enfodesk易观智库基于对2012年我国酒店市场的研究，对在线酒店预订市场中不同预订渠道、价格以及新的营销模式进行对比分析，并发布此报告。

研究方法：

以桌面研究为主，并通过对酒店和在线旅游网站负责人访谈等方式，从宏观及微观两方面进行分析。

研究目标：

1.对2012酒店市场的现状进行回顾，并对酒店分销渠道的变化展开深度研究;

2.对酒店受益管理的新模式展开分析，并对不同在线预订渠道的价格进行对比;

3.对酒店采用新的在线营销模式后的运营现状进行案例研究;

4.对2012年上半年酒店在线预订市场总结，并对未来发展趋势进行展望。

第一章：酒店市场现状

1.1星级酒店市场现状

1.1.1我国酒店市场现状分析

2012年酒店在线预订市场规模将达620亿元，在线预订渗透率仅为23%，酒店在线直销程度远低于欧美发达国家水平。

图1:2008-2013年中国星级酒店业市场规模

2012年中国酒店市场规模将得到2640亿元，同比增长14.3%，随着中国旅游产业的发展，休闲自助游人群的快速曾展，将推动酒店业产业整体市场的稳定增长。

图2:2008-2013年中国酒店分销渠道在线预订市场规模

2012年中国酒店在线预订市场规模将达620亿元，在线预订渗透率约23%，在线预订市场中酒店直销仅占30%份额，其余70%由OTA和GDS等分销商控制。

1.1.2星级酒店市场现状

星级酒店在空房出租率上仍有很大提升空间。

图3:2011年Q1-2012年Q1星级酒店统计情况

2012年第一季度旅游局星级饭店管理系统中共有12136家酒店完成审核，同比略有下降。中、高星级酒店数量保持稳定增长，其中三星级饭店仍然是酒店市场的主要部分，一星及二星酒店数量呈下降趋势。

图4:2009Q1-2012Q1星级酒店入住率情况

2012年第一季度星级饭店客房收入为226.18亿元，平均房价为317.32元/间夜，平均出租率为54.63%。出租率同比略有下降。对于酒店来说，在客房的营销管理上仍然有很大的提升空间。

1.2酒店分销渠道变化

1.2.1传统的分销渠道

酒店在线预订拓展力度不足，过度依赖OTA渠道

1.在过去的十年时间里，我国酒店行业对于线上渠道的拓展重视不足，90%的订单来自于线下渠道，其中周边公司、会展活动、旅行社带来的客源普遍占到了酒店订单量的80%。

2.由于大部分酒店在线预订渠道发展较弱，客源主要依赖携程和艺龙两大OTA厂商，因此酒店在很长一段时间对OTA厂商的议价能力较弱。

图5：传统分销渠道

1.2.2最具发展价值的线上渠道

官网、垂直搜索带来的销量将持续快速增长

1.近些年，以去哪儿为代表的垂直搜索媒体的出现，使得酒店的在线营销渠道日渐丰富，

酒店可以通过垂直搜索平台拓展其官网预定渠道，消费者也可以通过垂直搜索网站进行价格对比，很好的满足了不同人群个性化的需求。另外，淘宝旅行、团购网站和移动应用等渠道作为补充者出现，进一步丰富了酒店在线分销渠道。

2.官网、垂直搜索带来的销量将持续的快速增长，和OTA并行成为酒店在线预订的三大主要渠道。B2C平台、移动应用、团购网站将作为补充，使得在线预订渠道更加丰富。

图6：最具发展价值的线上渠道

1.3酒店价格体系变化

1.3.1传统价格体系

携程利用线上垄断优势控制定价权，线上价格体系相对单一

由于酒店线上直销渠道发展较晚，在很长一段时间对于携程过度依赖，携程利用其垄断优势，多次要求酒店被迫参与低价承诺，挤压酒店利润空间，导致酒店处于议价能力较弱的态势。而随着在线营销渠道的丰富，酒店通过努力发展线上直销渠道，逐步降低对携程的依赖。

图7：传统价格体系

1.3.2新价格体系

单一价格体系被打破，通过收益管理将房间在最佳的时刻，以最好的价格、通过最优的渠道、出售给最合适的客人。

原有酒店单一的价格体系正被逐渐打破，酒店通过电子商务系统以及丰富的在线营销渠道，根据酒店的不同房型、淡旺季、以及每天的房态情况和入住消费者来自的渠道等标签进一步细分，从而组合成不同的产品和价格，再通过各种渠道出售给最适合的客人，满足不同消费者的个性化需求，同时也最大程度的提升了酒店的整体收益水平。

图8：新价格体系

1.4新兴酒店营销模式介绍

新兴四大酒店营销模式：酒店团购、Last-minute、，模糊定价、反向定价。

1.酒店团购：去哪儿网酒店团购在去年正式上线，是国内第一家提供团购服务的旅游网站。酒店团购客房的价格为OTA网站的6-7折，面对价格敏感型散客的销售渠道，帮助酒店短期内消化空置房，提高出租率。

st-Minute：又称酒店夜销。在每天6点以后，酒店将没有预订的尾房通过在线渠道进行销售。对于临时希望预订房间的消费者来说，可以通过较低的折扣入住高星级酒店，该功能在移动端具有很高的实用价值。

3.模糊定价：又称惠选酒店，指在线旅游服务商在消费者预订过程中隐去酒店名字，叧提供消费者们最需要的酒店信息，面向年轻的消费群体，使其获得更优惠的体验。酒店可以盘活库存，提高预订有效性，改善收益管理。

4.反向定价：又称酒店杀价，像去哪儿越狱，指酒店将可以接受的最低售价放到系统中(不展示)，然后让顾客来提出价格，如果酒店满足顾客的条件，而且顾客出价高于酒店能接受的最低价，则促成这单交易，这一方式保护了酒店的价格体系和品牌。

典型案例：某五星级酒店通过使用不同在线营销产品打破了原有单一的线上营销价格，以满足不同消费者的个性化需求。

例：北京某五星级酒店的门市价888元，网络价468元，该酒店通过使用不同在线营销产品，如下图所示，它所展示的优势是：首先，酒店通过不同的在线营销方式，培养了消费者预付的习惯，避免了消费者预订后违约的现象。其次，酒店打破了原有单一的价格体系，将客房受益管理更加精细化，提高了整体的出租率，并带来了丰厚收益。

图9：案例酒店不同的在线营销方式

第二章：酒店在线分销渠道现状

2.1在线分销渠道酒店覆盖现状

去哪儿网作为炊事搜索平台，在酒店覆盖量上领先于OTA厂商和B2C平台。