古越龙山及黄酒营销渠道(异地化)分析知识讲解

古越龙山目前已经形成较为清晰的品牌定位，其中古越龙山(黄酒行业首个中国名牌产品和惟一国宴专用黄酒，中国驰名商标、行业标志性品牌)定位高端，公司将逐步推出3年陈等低端酒；女儿红(创始于 1919 年，是中国驰名商标、中华老字号，与状元红同为公司喜庆特色品牌)、状元红(专为迎合消费时尚潮流而开发，低度营养型黄酒新品牌)和沈永和(中国名牌、中华老字号)定位中端。鉴湖(绍兴首只黄酒注册商标、浙江省著名商标)则定位在低端。据“中国品牌研究院”最新公布，“古越龙山”品牌以42.03 亿元的品牌价值入选中国品牌500 强，排名第261 位，是唯一进入中国品牌500 强的黄酒品牌。

品牌的价值不仅来自于深厚的历史积淀，而且也来自于公司的着力营销。在电视、报纸、杂志等传统媒体进行宣传推广基础上，注重网络、博客、手机报等新型媒体的传播，通过新开网购、团购等渠道进一步创新营销手段，力求与年轻人互动。公司提出的“让传统更经典，让现代更时尚”的品牌战略，使得两条产品线赢得了两大市场的消费者。

强势品牌意味着消费者可靠的忠诚度，公司可以通过适度的提价来转嫁成本的上升，非但不会对消费量产生负面影响，反而有助于提升品牌定位，增加产品毛利率。5月16日(本周三)，古越龙山发布公告，宣布鉴于黄酒的市场状况和产品原辅材料价格上涨，公司从5月15日起上调“女儿红”系列产品的价格，提价幅度为10%-12%。资料显示，这是3年内第8次提价，其中2010

年总共有5次提价，2011年有2次提价，其中，古越龙山系列酒的价格在3年内提价幅度最高到了42%左右。

2008年4月29日，古越龙山08特制原酒首拍在上海成功收槌，当天成交总额达34.6万元。而在此之前的2008年3月5日，在绍兴古越龙山原酒经营有限公司成立暨世纪原酒展卖会上，古越龙山拿出的68坛世纪原酒也是竞买一空，总价达94万元。

一种营销概念和盈利模式上的创新，黄酒销售范围由消费者拓展至投资收藏者，只不过是为了充分利用黄酒的市场价值和营销价值，丰富黄酒产品营销手段，

通常来看，黄酒企业的营销模式与白酒等酒类企业一样，基本都是采取“广告+代理机构+商超”的模式，从异地扩张的实践来看，一线黄酒企业均定位于中高端市场。

而在代理机构和商超方面，主要采取在长三角设立营销公司或分公司，非长三角地区由代理机构销售的方式，对中间渠道商采取返点、提成等手段来激励。如古越龙山初步建立了以上海、浙江为中心，辐射全国的营销网络，并在哈尔滨、大连、天津、西安、武汉、重庆、深圳等大中城市建立了多个专卖店，其他城市基本采取的是代理销售方式。会稽山则是在绍兴设立销售管理部，在上海、北京两个重要城市设立分公司，其他地区采取代理销售。目前的这种营销模式在具有黄酒饮用习惯的长三角地区效果较为明显，但在非长三角地区异地扩张中，这种模式就存在较大的挑战。这种挑战主要来自黄酒企业的产品定位和客户规模上，对

于任何一个市场来讲，之所以能够细分成高端、中端、低端，其主要原因在于低端市场有一定规模，消费者可以通过消费差别化的产品而得到某种满足，这时才会出现中端市场和高端市场。作为渠道商的代理机构和商超，推介企业的中高端产品的努力程度不仅取决于企业给渠道商的返点、提成等激励强度，更在于中高端产品的强势与否。越强势的产品，渠道商推介的积极性就越高，反之则较低。

而中高端产品的强势与否，主要取决于低端市场的规模。低端市场规模越大，消费中高端产品的客户从对比中获得的满足感就越强，而这又进一步强化了其对中高端产品的忠诚度。

黄酒企业在非长三角地区的异地扩张时，由于基本不存在一个较为广泛、成熟的黄酒低端市场，因此，当黄酒企业进行中高端产品推广时，不仅目标客户难以寻找，而且客户在消费中高端黄酒产品时，由于没有可比较对象，从而使其无法获得差异化所带来的自我满足感。不仅如此，由于没有较大的低端市场基础，黄酒的中高端市场容量也很小，从而使得代理机构和商超对推介中高端黄酒的热情大幅下降。

因此在黄酒企业异地扩张中，要想取得一个较理想的效果，不应将眼光集中在貌似毛利率较高的中高端市场，而是应该下更多工夫进行大众化的市场培育。

异地扩张新思路：渠道扁平化

在大众化的市场培育中，目前的营销模式从营销效率与其可

复制性来看存在一定的问题，对其进行优化后，渠道扁平化的大众营销模式可能更为有效。

在这种渠道扁平化大众营销模式中，黄酒企业优先选择若干具有一定黄酒基础的城市作为市场拓展的重点，配合渠道的广告设计的诉求应从中高端诉求转向中低端的营养、大众化诉求，而且广告集中的重点不再是全国性的大型媒体，而是更多投放在黄酒企业准备开发的城市。销售不再是以代理机构和商超为主，而是在此之外，增加餐饮店这种直销模式，尤其要重视餐饮店。黄酒企业可以自设少量自营店，自营店主要负责引导当地加盟店的内部布置、市场维护和配合黄酒企业的物流配送等工作。在此基础上，更多地吸引当地的资源开设加盟店，对于加盟店购买黄酒的价格，给予较多的优惠，这种优惠甚至要优于长三角地区的条件，让利于加盟店。

作为经济发展一般的开封，居民消费能力并不很强，但老太太绍酒店在开封却小有名气，经过几年发展，这家绍酒店从自由路的一家店已经发展到4家连锁店，而且效益比较明显。它定位于老百姓喝得起的黄酒，但由于一线黄酒企业并不关注中低端市场，出于成本考虑，其选购的黄酒基本为绍兴师爷、咸亨酒店等二、三线黄酒。而且在经营之中，老太太绍酒店在黄酒中加入枸杞、红枣等辅助材料，并根据客人需要对黄酒加热，使客人对老太太绍酒店的忠诚度不断提升。

既然渠道扁平化的大众营销具有实战的效果，那么，如果黄

酒行业的一线品牌能够让利于餐饮店，优化物流配送，率先在河南、四川、广东等有一定黄酒基础的省市选择若干城市进行渠道扁平化的大众营销试点，这不仅有利于营销效率与销售规模的提升，也有利于整个黄酒行业的发展。

4.2销售渠道

4.2.1网络营销：

互联网的广泛普及已经使之成为当前最为快捷、最为便利的信息沟通渠道，其之于行业企业的营销地位和营销推广价值也日益凸显。基于当前互联网对广大消费者生活的影响更为深入，消费者对于互联网的依赖程度也大大加强的现状，黄酒企业不妨在网络营销上做做文章。网络的优势非常明显，比如传播直接到达率高，传播速度快，推广成本低等特点。而且于对黄酒而言，网络还有一个突出优点，即能够充分借助多媒体优势，使黄酒产品和文化传播更为直观，传播更有立体感，传播手段也将更为丰富，同时也有助于会稽山黄酒的口碑宣传。基于以上优势，应该说，网络营销非常适合当前黄酒企业的营销需求和企业现状，是一种经济实惠型的营销推广途径。网络营销将来应该成为黄酒企业的必选项。

（1）厂家可以在南非著名的购物网站上出售相关商品。例如，EABY网站是全球著名的拍卖网站，在每一个国家都有分站，

虽然在中国不是很普遍，但是在国外还是挺普遍的，在南非，前总统曼德拉还曾在此网站上拍卖与他喝茶的机会，由此可见，这个网站在南非还是有一定的知名度的，还有购买方式就像国内的淘宝，用信用卡支付，原理一样，容易上手，不仅是EABY，在当地比较有名的购物网站上都可以进行有关的销售。

（2）随着网络社区、网络游戏等网络交际形态的出现，基于网络的互动和沟通方式的不断地丰富，不少企业和品牌通过植入式广告等品牌推广形式获得了极大成功，作为企业和品牌，其品牌推广和营销方式也得到了极大的衍生和丰富，网络营销推广的空间一下子被放大了。黄酒也可以

4.2.2传统渠道创新

黄酒是我国特有的酒类品种，属于世界三大古酒之一。黄酒的营销渠道一直都是采用比较普通型的，近几年，传统的营销渠道有了一定的创新，这种创新的模式也可以根据南非的具体情况，通过改变其中的一些内容运用于南非，在传统的营销渠道上走出新路子。

就拿国内的来说，会稽山在2005年推出的“水香国色”就是在创新渠道推广模式上取得的巨大成功，此系列产品在江苏市场已亮相，就迅速获得市场的喝彩。在南非，根据南非的特色或是种族，部落的分布推出不同系列的黄酒，首先在南非的重要，繁华市场进行重点推广，配合运用大量的互动性的促销活动，制