仁恒双湖湾酒店式公寓营销策划方案

空中花园、多空间附赠、全阳光卧室、园居景观
户型剖析：
98㎡ 两房
108㎡ 两房
120㎡ 两房
竞品分析-君地新大陆
君地新大陆：
项目为高层住宅，总建筑面积约15万方，由6栋 精装修公寓，1栋酒店组成，面积30-90㎡，平均
售价11500元/平米，容积率3.0，绿化率35%，
总共1141户。
销售情况：
项目于12年7月开始销售，目前剩余160套，去 化率50%左右，总价在30万-100万。
区域内道旗（持续投放）
网络软文（持续投放）
线下渠道 点杀目标客群 坐销+行销+电销
短信+电话（持续投放） 分展场（定向区域，蓄客期持续进行） 定向拓展（重点小区、企事业单位访谈）
华美易居自身优势：精英高效的电销团队+丰富的数据库
销售节点
销售周期 蓄客预热期 开盘强销期 持续热销期 尾盘续销期 7月 8月 9月 10月 11月 12月
楼层面积分布
户型面积 46㎡ 77㎡ 81㎡ 90㎡ 110㎡ 3-7层平面图 阳台 套数 6 34 7 7 7 占比 10% 55.5% 11.5% 11.5% 11.5%
户型配比：项目共61套公寓，77平米户型为34套，46平米户型占比10%，110平米户型
占比11.5%，80-90平米户型占比23%。 户型特点：房间内无隔断，预留厨房、卫生间管道，可灵活分割空间。每户均有内阳台 设计。
建屋商务汇 ：精装，办公，价格为11000-15000元/平米，月均去化率6套。
星湖尚街：精装，公寓，均价11500元/平米，12年12月入市，月均去化10套。
建议销售价格保持与普通住宅持平甚至略低，可获得一定市场机会。 未来竞争对手价格对本项目造成很大威胁，价格不宜太高。
本项目销售均价为13000元/平米，销售周期5个月，月均12套。
4、本项目的竞争对手威胁性强，但是品质不属于同一区间，建议项目突出品质特点。
“高贵但不高价，品质胜于外观”
2
Part
项目定位
湖东板块精装酒店公寓
定位思路
本案的位置是属于具有收藏和投资价值的湖东中心稀缺地
段，对于国内新贵或者境外人士都是很有吸引力，一个以
自住和酒店公寓出租都相宜的定位是最适合本案的。
产品战略
奢华考究，简约风范
调性
园林 外观 室内 配备
豪放不羁,简约的张扬
镜中花水中月，空中SPA池，无边际水岸漫步道 更大胆更抢眼的全新设计 mini豪宅+天窗 软装选择的新贵时尚
面积
房型 窗景
小房间大世界
尽量不要隔间 落地宏大窗景
其它
透明观光梯,一楼大堂水幕墙,大堂挑高6米,赠送五星级酒 店俱乐部会员卡一张
晋合广场， 25000 蝴蝶湾， 13500 建屋紫宸庭， 待定约16000
月亮湾国际会议中 心,16000
三级竞争区域
建屋商务汇， 12800 星湖尚街， 11500 一级竞争区域
周边酒店公寓市场情况
案名 君地新 大陆 金沙 富都 都市 VIP 建屋商 务汇 星湖 尚街 建面 (平米) 149370 79211 54257 57949 11756 产权 主力面积 (平米) 30-90 30-90 40-70 69-120 50-82 销售价格 (元/ ㎡) 11000 10000 11500 12800 11500 产品 装修 精装/ 毛坯 精装 精装 精装 精装 开盘 日期 11.03 08.12 10.11 11.06 12.12 总 套数 320 517 926 106 109 剩余 套数 160 170 40 20 50 月均 去化 6 6 41 7 10 去 化 率 50% 67% 96% 80% 50%
根据前期销售情况，蓄客量，高举高打，进一步拔高形象，提升品质，增加项目附加值，实 现价格平稳走高，迅速实现热销。
通过前期的市场积累和口碑传播，以及项目整体形象和商业配套的进一步完善，项目销售末 期价格实现高开高走，实现完美收官。
调 价原则
调价周期
累计半月或一月，价格普涨一次。
调价比例
每次调整幅度控制在2%-4%，遇有重大节点和利好时适当提高。
集具备国际化管理背景、面向大型企事业单位的中高层 人士设置的，融工作性居住、接待于一体的，极度体现 居住者身份感的行政酒店公馆。
投资收益性酒店公寓；释放压力的生活空间
推广案名
仁恒SOHO公馆
1.仁恒，大品牌开发商 2.SOHO，现代的舒适和经典耐久的商住两用空间 3.公馆，凸显品质
其他案名
仁恒壹号公馆 仁恒紫龙阁 仁恒龙公馆 仁恒尊庭 仁恒臻宅
卖点诉求
70年产权 精装修 区别其它项目仅仅40/50年产权 迥异的装修风格，完善的家具、家电
投资/自用型
顶级公馆 环境 区位 产品
现买现住、早投资早回报
由单纯的酒店式公寓提升为苏州顶级公馆 湖东空气清新， 环境优美宜人 交通便利，湖东商区，动静得宜 45—110左右平米舒适现房
形象定位
70年产权、精装修、投资/自用型、公馆
周边配套设施
商业配套：李公堤商业建筑群、湖东邻里中心、联丰商业广场、金鸡湖国宾馆、凯宾斯基大酒店等；
教育医疗配套：金鸡湖学校、独墅湖高教区、苏大附属医院等；
此外，项目西侧金鸡湖27洞高尔夫球场及北侧环金鸡湖景观群等。
周边住宅及公寓价格分布
君地新大 陆,11500 金沙富都,10000 二级竞争区域 都士VIP，11500 星虹国际， 12100 沸腾CBD， 21000
左右。
卖点剖析： 总价49.9万入住湖东富人区 。 户型剖析： 45-60㎡一房和80㎡两房，面积和本项目有很大 的 45㎡ 一房 60㎡ 一房 80㎡ 两房
竞品分析-蝴蝶湾二期
项目简介： 项目为高层住宅，产品分精装修和毛坯，面积为 98-170㎡，平均售价13500元/平米，容积率平均 1.64，绿化率50%以上，总共1176户，车位1:1。 底层商铺暂无销售计划。 销售情况： 项目于11年5月开始销售，目前剩余200套左右， 去化80%左右， 卖点剖析：
注释：突显尊贵
主题推广语
仁恒SOHO公馆，360度的都市行宫
贵之邻，尊之所，仁恒顶级行政公馆； 阳春白雪，臻品至尊； 投资自用两相宜，仁恒SOHO至尊家品； 空间新概念，SOHO小时代； Home is love，家住顶级公馆；
· · · · · ·
客户定位
投资客户：
分布在市内各城区以及外地，对本区域发展前景熟知的投资客户。
自用客群：
追求个性、认同价值、懂得享受且可以享受的单身新贵； 区域中、短期居住外籍人士； 区域中有长期商务、生活往来的外地暂居型人群； 长期在外的跨国公司总裁、高级管理人员、高级员工等；教授，外企 白领，驻地办事处工作人员，外籍商务人士等；
客群特征
本项目的目标客户是城市中坚阶层，具有较高的收入水平，同时具有一定 的社会地位，讲究高效率以及生活舒适度的满足，有一定的市场认识，具 有较为开放的生活态度，对项目各方面有较高要求； 目标客户年龄集中在30-50岁之间，年龄跨度较大；
户型剖析
SWOT分析
S 交通发达，地域优势 W 周边生活配套设施还不齐备 产品类型同质化现象比较严重
现房,购房后即可见到投资收益
品质优势，高素质的“邻居”
社区商业人气不足
O 投资型酒店可填补目前市场的空白 合理的价格势必可以搅动市场 商业氛围逐渐聚集，有发展潜力
T 所面对客户群体较窄 产品所处面积段竞争较为激烈 星湖尚街价格较低会拉低本项目
*
20 15 10 9 8 8 8 8 8 5 99
0.45
20 15 9 9 8 7 8 8 8 5 97 5879
0.35
18 14 8 9 6 6 7 6 7 4 85 4593
0.2
19 14 9 10 8 8 7 7 7 4 93 2468
预计项目均价
12940（元/平）
蝴蝶湾：毛坯，住宅，均价13500元/平米，月均去化25套。
整体形象高举高打 产品价值建立热销 业主联谊口碑传播 两节促销，快速收官
节点活动
重要节点的大型活动，如开盘、竣工、交房等； 主打活动，如产品推介会、现场体验活动、论坛活动、节假日活动等； 中小型活动：新老业主联谊活动、拓展客户资源类活动、促销活动、高尔夫精英赛、雪茄之夜、奢侈品展、高档
整层平面图
竞品分析-星湖尚街
项目分析： 项目规划有写字楼、酒店式公寓及商业产品，酒 店式公寓为40年产权，精装修交付，面积在4580㎡，平均售价11500元/平米，总价在50-90万。 写字楼及商铺暂无销售计划。 销售情况： 项目于12年12月开始销售，目前剩余50套左右， 去化50%左右，销售速度较块，总价在50-100万
楼层及户型定价
产品 楼层 8
西2
东2
西1
东1
打分 9 8 6Biblioteka Baidu
调价方案 +200 +100 -200
均价（ 元/平） 13900 13600 13300 13000 12900 12600 12300
东1 东2 东3
7 6 5 4 3
东4
东5 西1 西2 西3 西4
8
9 6 5 7 7
+100
+200 -100 -200 均价 均价
仁恒双湖湾酒店式公寓 营销策划方案
1
Part
项目读解
项目布局
西
A
东 社区商业
B
SOHO公寓
产品位于项目地块最东侧靠近星湖街部分，由两幢8层公寓组成。1层裙楼为挑高大堂部分， 2-7层为SOHO产品。
产品为70年产权，暂定为毛坯交付，精装挑高入户大堂，采用以高档石材为主的精装修模
式。公寓内已预留厨房、卫生间管道，面积范围从46-110平方米。整体外立面具有较强现 代主义风格。
40年 40年 40年 70年 40年
平层 4.49米 挑高 4.50米 挑高 平层 平层
小结：规模普遍比较大，产权除建屋商务汇外均为40年，主力产品为平层或者挑高，面积偏小集中在30-90平米， 多为精装，去化率基本在50%以上。
竞品分析-建屋商务汇
项目简介： 项目为70年产权公寓，精装修交付，装修标准 1800元/㎡，户型面积在69-120㎡。项目主打 SOHO办公，商住两用精装公寓 销售情况： 项目于11年6月开始销售，目前剩余20套左右， 去化80%左右，销售速度较慢。目前售价在 12800元/平米左右，含1800元装修标准，总价在 80-150万左右。其中70平和80平的产品销售可观。 卖点剖析： 全户型的整幅落地玻璃；空间由业主自由分割； 屋顶主题花园；精装湖景办公全现房
大堂展示
-----------走廊展示------------
价格策略
低开高走、小幅频调
错时营销，根据竞争者动态、项目工程节点及项目商业相关营销节点进行放盘与销控，始终 保持市场热度，保证均衡销售和价格稳中有升。
价格低开高走，达到迅速实现热销、快速回款的目的，实现项目价值的市场认同，制造市场 影响力。
1、价格调整依据市场反映、客户积累量、销售进度等因素，配 调价依据 合工程时间节点、营销策略等进展情况调整。 2、伴随销售进度，逐步提价，营造升值感觉——“嬴、赚”效应。
3、刺激潜在购买力，展开良性循环，对后期形成有力支持。
渠道策略
报纸硬广（配合节点投放）
线上渠道 扩展受众覆盖
网络硬广（配合节点投放）
东3
西3
东4
2
西4
东5 备注：参考采光，朝向，面积，布局打分
3
Part
营销策略
营销总策略
高举高打
营销战略
形象战略
服务战略
产品战略
形象战略
品质+品牌，形象包装
服务战略
英式贵族化的酒店式公寓服务模式：
►全方位的满意理念服务 ►高效率的个性化服务 ►高素质并可履行服务承诺的员工 ►人性化的五星级管理 ►“公馆“的硬件配套
行业特点
“酒店式的服务，公寓式的管理”，主要模式为提供服务、没有酒店 经营的服务式公寓。 “自用”和“投资”两大功效，与传统的酒店相比，在硬件配套设施 上毫不逊色，而服务更加家庭化、人性化。
总结建议
1. 项目的特性决定了本案的用户人群为以高端客户为主体人群，这部分客户经济能力强，对高品质物业的需求较 强； 2. 板块内经济发展以及片区知名度的提升将为板块物业带来源源不断的高素质、高消费群体； 3. 如果项目能够解决服务这一问题，将使项目取得更加理想回报成为可能；
目标客户行业来源分布较广，企业性质全；
价格定位
比较 打分法 项目 均价 仁恒双湖湾 * 建屋商务汇 12800 星虹尚街 11500 蝴蝶湾二期 13500
比较因素
区位 交通 环境 配套 产权 规模 物管 车位 立面 品牌 总分
权重
20 15 10 10 8 8 8 8 8 5 100 权重金额