客户关系管理的业绩考核

第一章、客户关系选型

科特勒曾经区分了企业与客户之间的五种不同程度的关系水平：

基本型销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。

被动型销售人员把产品销售出去并鼓动顾客在遇到问题或者用

意见的时候和公司联系。

负责型销售人员在产品售出以后联系客户，询问产品是否符合

顾客的要求；销售人员同时需求有关产品改进的各种建

议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断的改

进产品使之更加符合客户需求。

能动型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议

以及新产品的信息。

伙伴型公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持

客户的成功，实现共同发展。

需要指出的是这5种程度的客户关系类型并不是一个简单的从优到劣的顺序，企业所能采用的客户关系的类型一般是由它的产品以及客户决定的, 比如宝洁公司它的洗发水、洗衣粉的客户之间是一种被动性的关系：宝洁设立客户抱怨处理机构，处理客户投诉，改进产品；但是宝洁和沃尔玛特之间却可以建立互惠互利的伙伴性关系。科特勒根据企业的客户数量以及企业产品的边际利润水平提供了一个表格帮助企业选择自己和是的客户关系类型。

企业的客户关系类型或者说企业客户关系管理的水平并不是固定不变的，企业客户关系管理应该积极的在横方向上向左推动。现在已经有越来越多的公司正在这样做，效果明显。比如生产塑胶的道化学公司在80年代末在竞争中并不占有优势，道公司所做的调查表明，在客户偏好方面道落后于杜邦和通用橡胶处在第三位；不过，调查还表明客户对于三家的服务均不满意。这个发现促使道改变其经营策略，不再局限于提供优质产品和按时交货以及服务，道开始需求和客户建立更加密切的伙伴型关系，道公司不仅出售产品和服务，还出售客户“成功”，道地一位高级经理说：“不论它们使用道的塑胶去做安全套还是复杂的飞机设备，我们都要

去帮助他们在市场上取的成功”。这种基于“双赢”的伙伴型关系策略很快使道橡胶成为行业的领先者。

第1节、关系的推动

建立和维系于客户的关系，其基础是企业提供给客户的价值。价值，是指客户从拥有和是用某种产品、服务中所获得的收益与取得该产品所付出的成本之差。较高价值的体现是多方面的，比如优秀的产品、服务质量，良好的客户满意度和口碑等等，这些措施是吸引新顾客的重要手段，同时对于增进老客户的关系也非常有效。除此之外，贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立客户关系营销手段：

1.一级关系营销

这种方法是企业让渡适当的财务收益给客户，增加客户价值，从而起到提高客户满意度和增进客户关系的目的，频繁市场营销就是这种营销方式的一个很有代表性的例子。频繁市场营销就是这种营销方式的一个很有代表性的例子,所谓频繁市场营销计划，是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划，也就是"老客户优惠"，"买的越多越便宜"，需要指出的是、，这个"多"是指积累消费，而非一次购买。频繁市场营销实例如：香港汇丰银行、花旗银行等通过它们的信用证设备与航空公司开发了"里程项目"计划，按积累的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。

一级关系营销的另一种常用形式是对不满意的顾客承诺给予合理的财务补偿。例如，新加坡奥迪公司承诺如果顾客购买汽车一年后不满意，可以按原价退款。

2.二级关系营销

关系营销的第二种方法是即增加目标顾客的财务利益，同时也增加他们的社会利益。二级关系营销尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供给并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系，具体来讲就是二级关系营销企业把对客户（Customer）营销方式引入对消费者（Consumer）的营销, 在这种情况下，二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激。多奈利、贝瑞和汤姆森是这样描述客户和消费者区别的：对于一个机构来讲，消费者也许是不知名的，而客户则不可能不知名；客户是针对于一群人或一个大的细分市场的一部分而言的，消费者则是针对个体而言的；消费者是由任何可能的人来提供服务，而客户是被那些指派给他们的专职人员服务和处理的。二级关系营销的主要表现形式是建立消费者俱乐部。以某种方式将消费者纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。

3.三级关系营销

第三种方法是增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求为客户提供这样的服务：它对客户有价值，但不能通过其他来源得到，我们可以把这种关系称之为“合作伙伴”或者“客户联盟”。这种关系的建立是企业间的行为，而不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度和技巧。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。特别是当面临激烈的价格竞争时，结构性联系能为扩大现在的社会联系提供一个非价格动力，因为无论是财务性联系还是社会性联系都只能支撑价格变动的小额涨幅。当面对较大的价格差别时，交易双方难以维持低层次的销售关系，只有通过提供买方需要的技术服务和资金援助等等深层次联系才能吸引客户。特别是在产业市场上，由于产业服务通常是技术性组合，成本高、困难大，很难由顾客自己解决，这些特点有利于建立关系双方的结构性合作，前面提到的道橡胶就是一个很典型的三级关系营销的例子。

第2节、关系推动的补充

如果企业有志于和客户建立长期的稳定的关系，就要改变那种每一笔交易都力求利润最大化的做法，在前面提到的三级关系营销里面我们都可以看到企业对于部分利益的放弃，注意，客户关系管理的目标是和客户建立长期的可盈利的关系。显然，完成这种转变要由企业的决策层来推动，因为销售员总是舍不得到手的每一个交易的赢利机会，而且销售员单靠个人力量也无力完成“伙伴关系”的决策和推动。

第3节、客户关系管理的业绩考核

科特勒根据客户的忠诚度给了我们一个阶梯，这是客户关系管理工作的良好参照，销售管理软件同时也可作为客户关系管理工作考核的工具。我们将这个阶梯做如下改造：每个层次的宽度是此级次客户的数量，每个层次的高度是此级次客户给企业带来的收入，我们可以得到一个企业收入客户分布结构图，如右图所示：

从图中可以很清楚的看出客户管理工作的内容：实施客户关系管理的企业收入客户分布图