屈臣氏选址分析作业资料解读

屈臣氏选址分析
班级：工管122班
成员：赖玲玲（201210944221）
李珊珊（201210944220）
刘童（201210944228）
罗静（201210944224）
王瑾（201210944218）
目录
第一部分企业简介 0
1.1 品牌简介 0
1.2 集团简介 0
1.3 文化理念 0
1.3.1 准确的市场定位 0
1.3.2 产品策略 0
1.3.3 价格策略 0
1.4 营销策略 (1)
1.4.1 专业化指导 (1)
1.4.2 特色化服务 (1)
1.4.3 社会营销 (1)
1.4.4 电子商务 (1)
第二部分营销策略和经营模式 (2)
2.1通过并购构建核心优势 (2)
2.2时尚生活：专注于特定的产品、市场和人群 (2)
2.3价格迂回战：高举高打与东躲西藏 (3)
第三部分选址历程、方向和要求 (3)
3.1 选址历程 (3)
3.2 选址方向 (3)
3.3 选址要求 (3)
3.4 店址、商圈、销售收入分析 (4)
3.5 商圈带来的经济效益（以漳州屈臣氏为例） (4)
第四部分店铺设计与商品陈列技巧 (5)
4.1 发现式陈列原则的应用 (5)
4.2 卖场布局，努力让顾客逛起来 (5)
4.4 吸引顾客的因素，除了卖场的环境，商品的选择与陈列也非常重要 (11)
第五部分总结 (12)
第一部分企业简介
1.1 品牌简介
屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店，是现阶段亚洲最大的个人护理用品连锁店，是全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。

隶属于和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。

1.2 集团简介
屈臣氏集团（香港）有限公司（A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.，)创建于1828年，是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98,000名员工。

集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。

此外，集团亦是历史悠久的饮品生产商，屈臣氏制造一系列瓶装水、果汁、汽水及茶类饮品，并透过其国际洋酒批发商及代理商，销售世界优质名酒。

集团现聘用98000名员工，是以香港为基地的国际综合企业和记黄埔有限公司的成员。

和黄集团业务遍及五十五个国家，经营港口及相关服务、电讯、地产及酒店、零售、能源、基建、投资及其他等业务。

1.3 文化理念
1.3.1 准确的市场定位
主题：个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health,good,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。

概念：在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。

目标群体：商店的目标顾客锁定在18--35岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。

1.3.2 产品策略
两大类商品。

一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。

当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。

三大经营理念。

药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。

为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。

1.3.3 价格策略
屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。

屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲解释道，是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”。

纵然如此，据个人护理店对600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。

由此可见，对日益同质化的零售行业，价格已不是吸引顾客的首要因素。

1.4 营销策略
1.4.1 专业化指导
屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。

他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。

1.4.2 特色化服务
每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，
营销策略免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。

如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。

1.4.3 社会营销
企业是社会的企业，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深谙其道。

2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。

2003年底，又成功支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。

这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感，取得了巨大的社会反响。

当年商店的营业额获得了80%的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。

1.4.4 电子商务
2011年12月16日，屈臣氏中国宣布正式进驻淘宝商城，开启官方旗舰店。

1989年创立至今，屈臣氏在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖全国超过100个城市。

而屈臣氏淘宝商城旗舰店将是屈臣氏在中国内地的第1001家店面。

屈臣氏淘宝商城旗舰店不仅作为屈臣氏线下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作是与消费者在网络时代更加亲密沟通的新联系点。

第二部分营销策略和经营模式
屈臣士选择的是以日化类产品为主导，以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式。

这也就决定了屈臣士的商业选址相对地灵活，也决定了屈臣士必须以提供更为便利的购买方式和差异化的产品作为竞争利器。

不断被放大的“一站式购物需求”迫使零售企业通过残酷的降价、增加品类、拓宽产品线的宽度以及压榨供应商来赢得在市场上迂回的空间。

对于极其强调规模效应以及与供应商进行价格博弈的大多数零售企业来说，放弃与选择的简化过程其实就意味着进化，由体态臃肿的大象变成行动敏捷的猎豹并不是一件容易的事情。

作为全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一，屈臣氏通过专注于“个人护理专家”的定位，专业的零售店面管理，宣扬健康、美态、快乐生活的理念，旗下不仅聚集着众多世界名牌，而且开发出数以百计的自有品牌，在零售业态上拥有18个零售品牌，7700余家零售店面，在世界各地为众多消费者提供个人护理用品服务。

“屈臣氏的成功在于其专而精的战略，如此简单，简单到都没有人相信，以至于想模仿它都很困难。

2.1通过并购构建核心优势
自从1981年被李嘉诚旗下的和记黄埔并购，屈臣氏品牌在李嘉诚资本权杖的舞动之下成功地实现了裂变。

在屈臣氏的发展过程中，并购是其主题之一。

英国Savers连锁店、荷兰Kruidvat集团、拉脱维亚DROGAS零售连锁店、英国Merchant Retail香水连锁店、马来西亚Apex Pharmacy SdnBhd药店等一系列并购，让屈臣氏在自有品牌创建和产品研发、渠道积累方面有了足够大的回旋余地。

2005年，屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大、历史悠久的香水零售商Marionnaud，紧接着又将总部位于俄罗斯圣彼得堡的保健及美容产品连锁店Spektr Group收入囊中，此番举动在欧洲引起了巨大震动。

伴随着持续不断的并购，屈臣氏的规模影响力也越来越大，和代理品牌、下游代工企业的谈判博弈能力也日渐增强。

绝不偏移主业，扩大重点发展区域的门店数量及企业规模，是屈臣氏并购的基本前提。

屈臣氏的并购很频繁，但是相当稳健。

2.2时尚生活：专注于特定的产品、市场和人群
“从商业形态看，屈臣士实质上是在连锁经营中切割了某一个领域进行操作，在目前中国市场上，这种细分化连锁形态并不陌生，比如家电业与快餐连锁。

屈臣士选择的是以日化类产品为主导，以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式。

这也就决定了屈臣士的商业选址相对地灵活，也决定了屈臣士必须以提供更便利的购买方式和差异化的产品作为竞争的前提。

”二十一世纪福来营销策划机构长期从事零售市场研究的王紫剑先生认为，这种产品业态的差异性，在商业选址方面，使屈臣氏既可以借势寄生于大型卖场超市，也可以深入商务中心和商业社区，从而专注于那些对价格并不敏感但对价值及便利性要求很高的目标消费群，而这些核心区域旺盛的人气可以帮助屈臣氏更好地树立品牌形象，每一个店面都是终端活广告，反哺其零售业务。

而屈臣氏的自主品牌坚持走多种类和低价传播路线，意在力求满足多元消费需求，由于这些产品极富差异化的特征和品质感，更容易激发目标消费人群的好奇心，促使其尝试性购买。

记者从电子折扣门户酷鹏网获悉，在时尚购物类别中，屈臣氏促销活动信息的浏览量和折扣券的下载量排在麦当劳和耐克之后，经常在三到五名之间浮动，深受上网族追捧。

2.3价格迂回战：高举高打与东躲西藏
“屈臣氏的竞争力在于业态和人群的聚集，而且有在其他地方买不到的特有产品的支持，这是屈臣氏竞争力最核心的部分。

”在某消费类网站担任营销总监，以前经常去屈臣氏购物的郑小姐认为，屈臣氏是香港品牌，它的自有品牌品质感和性价比比较高，有吸引力，能让人产生信赖感。

“屈臣氏卖的各种商品包装设计非常好，女性消费者在购买的时候心理感觉会不太一样。

成功的促销模式也是屈臣士火爆的重要原因之一，周期性地推出特价产品、换购和买送这三种促销手段构成了屈臣士的促销模式。

这一促销模式看似老套，俗不可耐，甚至让长时间关注屈臣士的人感到疲惫和厌烦，但对于已经在消费者心中形成品牌认知度的屈臣氏来说，却非常实用。

这种没有创意的促销模式，恰到好处地把握住了消费者的投机性消费心理，让消费者心甘情愿地多付费。

”除此之外，郑小姐对屈臣氏的评价就是贵。

“屈臣氏大打降价牌，降价商品多达上百种，折扣幅度最大为50％。

但其实这只是一种姿态性的策略，事实上，即使是降价后的商品，依然比其他大型超市同等商品的价格贵得多。

”
据AC尼尔森提供的调查数据，近年来，中国零售业中的现代业态继续保持强劲增长势头，而传统业态则呈现出整体下滑趋势。

在传统的零售业态中，化妆品专营店的数量猛增，竞争也日益激烈。

如今，与屈臣氏比邻而居、虎视眈眈的竞争对手个个来路不凡，如莎莎、丝芙兰等。

零售业市场竞争的焦点将围绕商品专业化、品质及可靠性、信誉和声望、品牌、服务、产品外包、优质低价、适合特许制和垂直结合制等关键词展开。

第三部分选址历程、方向和要求
3.1 选址历程
从1989年，在北京开出第一家中国大陆市场的屈臣氏到2008年底，屈臣氏已经覆盖了60个城市；预计到2010年，屈臣氏将覆盖110个城市。

在过去的20年时间里，屈臣氏在店铺选址方面，经历了“点”到“面”的2个主要阶段：在前16年的时间里，主要集中在经济较发达地区或城市，比如：广州、上海、北京、大连、成都等；在过去的4年时间里，屈臣氏已经加快了对其他主要省会城市的选址，如西安、郑州等，以及较发达省份的2级，甚至3级城市的选址，如嘉兴、昆山等。

在第1阶段，店铺的选址绝大多数集中在CBD等商业中心或街道。

到了第2阶段，在发达城市已经拓展了到了次商业中心；但是在次发达的城市，仍然以CBD等商业中心或街道为主。

屈臣氏在选定一个城市后，首先会在这个城市发展多个店铺，然后，再去拓展一个新的城市；在这个城市里，屈臣氏会拓展更多的店铺，接着，又会到另一个城市。

就这样，屈臣氏从“点”到“面”地拓展其店铺网络，不断抢夺着个人护理用品的消费市场份额！
3.2 选址方向
（1）人流量集中的商业街道、办公室，比如：广州的上下九中心地带、北京的西单等。

（2）居住人口大德社区，比如：上海的柳州店等。

（3）大型百货商店、超大型卖场、大型商业中心，比如：万达广场、沃尔沃商场、广州市北京路商业中心等。

（4）中心城市的地铁沿线。

3.3 选址要求
结合店铺是否靠近街道的情况，屈臣氏将店铺分为“街铺店”和“非街铺店”，使用面积约在200至500平方米。

对于街铺店，最好在楼层1楼，有独立的进出口。

如位置很好，
可考虑2楼，但在临主街的位置上必须有独立、便捷的进出通道，形象展示好。

临主干道、人流汇集点，可视性好，有较好的招牌广告位。

对于“非街铺店”，必须在主要人流量的通道上。

同时，在进出口的位置上必须有非常明显的广告标识或者广告位置。

3.4 店址、商圈、销售收入分析
商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。

无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。

这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。

商圈分析是店铺进行合理选址的前提。

一旦商圈、店址正确的确定之后，对于店铺的盈利无疑是有益的。

面对店铺选址的问题时，大多数人都会觉得很复杂，无从下手！其实，复杂的问题答案很简单！归纳而言，屈臣氏对于店铺选址的策略只有一个，那就是：紧跟目标消费群！也就是说，目标消费群在哪里，屈臣氏就会在那里！屈臣氏的目标消费者是18至35岁的优质女性消费者，那么找到这些消费者，然后就在那里开店吧！这时，一定会有人提出质疑：这些目标消费者无处不在，那是不是任何地方都可以开店？当然不是！有效的目标消费群才是最重要的！因此，首先必须考虑“目标消费群密度”、“捕捉率”、“租金成本”这3个关键的考量指标。

通常，目标消费者有效数量=目标消费群密度×捕捉率。

一般情况下，屈臣氏的捕捉率预估会在8%到10%之间，通过这个可以计算出店铺的预计销售额。

举例说明：在某一店铺位置的门口，从上午10：00到晚上10：00，经过的目标消费群有10000个人，那么按捕捉率8%计算，则预计能够捕捉到800个有效消费者；按屈臣氏店铺平均客单价50元计算，则平均每天的销售额可达到40000元。

由此可见，客流量的多少直接影响到店铺的销售额。

而商圈的大小，是决定客流量多少的关键指标。

3.5 商圈带来的经济效益（以漳州屈臣氏为例）
07年，世界500强企业沃尔玛超市终于落户漳州，在沃尔玛超市进驻前的几个月，周边的商业地产逐月升值，待到沃尔玛超市正式进驻后，周边的商业地产更是迅速涨价。

此时，以沃尔玛为主力店的嘉信茂广场所带来的不仅仅是SHOPINGMALL的新购物业态，更是带动了其周围整个商圈的人气、商机以及资金流。

漳州人过去只喜欢逛小店铺，也不喜欢上高楼购物，因此大商场较难生存。

现在漳州人不仅不排斥各种大商场，而且享受到了这种购物乐趣。

人们购物观念的改变也进一步促进了商业的繁荣。

基础设施的完善也进一步促成商圈的成熟。

而屈臣氏选择在沃尔玛商场里面开设门店，无疑是正确的选择。

借助其店中店的商圈优势，屈臣氏的商圈范围几乎和沃尔玛相提并论，这个优势为其带来了很大的客流量及营业收入。

漳州沃尔玛是在丹霞路和南昌路的交汇处。

也就是笔者所说的客流量很大的黄金路段“十字路口”。

再来看下其周边建筑物，有艾美百货大商场，各种银行、车行、高级宾馆、养生会所等，这些附加的店面所带来的客流量也是不容忽视。

而居民楼则是“君临天下”“丽园君悦”“文化园”“都市阳光”等漳州高级住宅区。

这些住宅区的居民拥有较高的消费能力，而其便利的交通条件决定了他们更多的在附近的消费能力。

这部分居民带起来的消费也是很大的。

这些商圈是属于屈臣氏的核心商圈，所创造的利润价值有55%-70%，可说为屈臣氏带来了巨大的营业收入。

而目前纵观整个漳州的商圈，也就是沃尔玛商圈比较知名，所以核心
商圈以外的全漳州的人流量则是次级商圈，也会创造一部分价值。

所以，综合分析来看：好的店址能带来一个很好的商圈，好的商圈能带来很好的客流量，较多的客流量可以促进顾客的进店率，而进店率的多少直接影响到商品的销售。

由此可见，屈臣氏在这方面还是做得比较好的。

第四部分店铺设计与商品陈列技巧
当你站在屈臣氏的店铺门口，会发现一个有趣的现象：“顾客一个又一个陆续进店铺，你却很少发现顾客立刻出来，不一会儿，屈臣氏的店铺就挤满了顾客，顾客手中提着购物篮，慢慢的逛着……”，统计数据显示：屈臣氏单个店铺一周的平均交易次数超过6000次，顾客在店铺的平均停留时间达到25 - 30分钟。

尽量的让顾客在店内自由选购，这些是零售经营业绩优秀的基础，屈臣氏努力从店铺设计方面去实现这一点。

要学习屈臣氏的店铺设计，首先我们必须先记住屈臣氏在店铺设计方面的一些原则：
1、环境舒适，和谐，充满活力，令人兴奋的购物氛围；
2、装修成本合理；
3、努力让顾客“逛”起来；
4、发现式陈列原则的应用；
5、适合连锁发展的标准化陈列道具。

4.1 发现式陈列原则的应用
我们在看屈臣氏的店铺就会发现其在这些方面的表现：①站在门外发现屈臣氏的位置；
②站在门口发现屈臣氏的经营范围；③入门口处发现吸引进店的元素；④在店内发现屈臣氏服务以及发现推荐的主题；
为了让顾客能快速了解屈臣氏店铺的最确切位置，屈臣氏使用最直接简单的方式达到效果。

站在屈臣氏店铺的入口处，能快速的找到屈臣氏经营品类和收银台的具体位置，屈臣氏采用明亮的灯光、降低中岛货架高度、清晰的经营分类指示牌、明确的主副通道布局等手段来实现。

在店铺，我们会发现屈臣氏使用非常多的道具以及喷画图片，明确的向顾客推荐当期促销的主题、新商品、特惠商品等等，而这些道具是可以根据活动内容的更换而更换。

这些都可以以最低的成本灵活实现经营的效果。

4.2 卖场布局，努力让顾客逛起来
从事零售行业的经营管理者应该都明白，店铺货架的布局是否科学，直接影响店铺的生意，特别是当店铺的经营面积达到150平方米以上，采取开架销售的经营模式，这让非常多的经营者头疼。

通过布局实现让顾客逛起来，那就几乎是太专业的课题。

在这个布局处理上，出现非常多的误区，非常多的设计者，特别是一些伪专业人士，人为的采取打乱货架的布局，让顾客找不到方向而自认为可以实现“逛”起店铺来。

下面以一个店铺的设计案例来讲解屈臣氏店铺设计的要点：
这是一个不规则形状的店铺，总面积250平方米，有两个出入口，中间不规则布有9个柱子，深22.2米，宽15.2米，窄处8米。

屈臣氏的店铺内可以没有洗手间，但是一定都配有办公室以及店内仓库，屈臣氏1周进行2次配送，没有足够的库存是没有办法做生意的，店内仓有利于
商品安全管理；办公室，员工休息室、工衣柜是必须的；新的店铺还会配有微波炉、饮水机、冰箱（对员工的福利细微之处）。

第三步：设定收银台位置以及化妆品品牌专柜位置，收银台是设在店铺的中后部目的是鼓励顾客进店，但是保证顾客进门容易看见位置，化妆品的品牌专柜布置于店铺最显眼位置。

第四步：靠墙货架的布置，靠墙主要设置2200mm高度的货架
第五步：以靠墙货架为基准，保证足够的通道，布置中岛开架货架，一般采取顺客流方向布置货架，保证客人的走动顺畅直达收银台保持畅通无阻。

中岛货架的高度为1450mm，这主要是要保证足够的通透性；通道在1200mm以上；主通道在1600mm，甚至更大；保证进门缓冲区有足够空间；收银台前面要有足够的空间，一般在2000mm以上。

而中岛货架的布局设计中，对于柱子的处理是关键，如何避开柱子或者利用柱子就考验设计者的技术了，从图中我们可以发现，屈臣氏采用货架与柱子对位来隐藏柱子，让顾客在购物的时候感觉不到柱子的阻碍。

第六步：在主通道、促销区、进门处布置促销工具，增加卖场氛围。

促销工具主要有：堆头、椭圆形面膜台、四面屏风、促销胶箱等等；一共62米货架，4个促销胶箱，1个面膜促销台，5个品牌专柜，25个堆头，3个收银机器位，8个端架促销位。

第七步：开始布置店铺的商品分类。

屈臣氏的卖场分为三个购物体验区：美态（化妆品牌专柜、护肤品、饰品）、欢乐（护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品）、健康（保健食品、卫生用品）。

1、核心部门（化妆品、护肤品、个人护理品）重点陈列在视野开阔的位置以显其权威性；
2、彩妆布局于入口当面位置或者独立的区域为佳；
3、化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部；
4、日用品作为“目标购物”部门，可陈列于各店铺的后部；
5、化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门，临近陈列在一起；
6、婴儿用品作为护肤品和日用品的“桥梁”部门，陈列于两者之间或者临近两者之一，或者靠近女性护理用品；
7、食品部门总是陈列于收银台旁边；
8、杂样产品规划为“欢乐”部门之一，主要陈列于高客流的位置——通常紧邻主通道或者收银台；
9、在店铺醒目位置陈列“推动走廊”，突出最佳促销堆头；
这个店铺的陈列布局有：品牌中心11m，男士护理4m，脸部护理14m，头发护理8.5m，身体护理6m，口腔护理2m，婴儿护理2m，女性护理3m，美容工具4m，休闲食品9m，时尚用品10m，
合计：72.5米。

第八步：为了保持卖场美观，所有电源均采取隐形布线，这是一个电源以及天花灯位布置图：清晰标注插座的位置数量、电话线、网络线、开关位置；入口处的灯光亮度适当高，为双头金卤灯。

灯布置规则：横向2000mm距离，纵向1000mm 距离原则；注意灯的功率2*26W的标准飞利浦865色系灯，仓库设置防爆灯；平均每50平方米一台5匹空调天花机。