《市场营销学》经典案例：肯德基及时处理苏丹红事件
市场营销学期末考试案例分析题(含答案)
国际市场营销学1。
京美食品的困境京美食品有限公司是一家著名包装食品公司,销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。
它在同行中颇有名气,是行业的重点大型企业.现任产品经理赵峰就是这么想的,他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品,我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。
”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品,往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大,成本也就随之降低了.最近，孙正又建议公司生产速冻食品,这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决,因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理,她拿不准预期的利润会不会实现.问题：1）假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？2）你觉得应该如何来扭转这种局面？1、京美食品的困境答：低利润的原因：1）公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量,不考虑利润,盲目引入能增加公司销量的新产品；（2分）2) 公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；（2分）3) 公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。
它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。
这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。
生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划.（2分）如何扭转这种局面：1）改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；(2分)2) 对现有产品组合进行优化。
进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会,引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；(3分）3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。
中央电大《市场营销》案例分析
作业三：索尼公司通过“创造需求”开发新产品
答：企业新产品的创意主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。本案例则通过索尼公司“创造需求”开发出新产品——walk man 的例子来说明技术人员对新产品创意的重要贡献。这则案例给我们一个启发，企业在发掘新产品的过程中应当注重研发人员的灵感，可以突发奇想发明新产品后再去引导消费者消费。“投其所好”与“创造需求”看似矛盾，其实并不矛盾。“投其所好”是基础，“引导消费”也是必须的。两者应该是相辅相成的。应该看到，盛田邵夫之所以能够突发奇想发明walkman，也是受到井深需求的影响。因此，在开发新产品中，既要调查消费者的需求，也要充分发挥研发人员的创造性，前瞻性。
作业四：派克钢笔：全球一体化
答：美国营销大师劳特朋所创设的4C理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是研究消费者的需要和欲求，考虑如何与消费者进行最好的沟通；企业产品的定位源于产品本身和顾客的认可。派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场显然是有悖于此原理的。
第七章：案例二：三鹿集团的目标市场策略该策略实施条件及局限性是什么?
答：20世纪80年代中期以前为无差异营销策略，无细分市场;20世纪80年代后期为集中性营销策略，母乳化奶粉取得成功;20世纪90年代为差异化策略，同心多角化战略。
第二章：“炭”里寻商机
1、李晶为什么能获得经营上的成功?
答：因为她找准了市场，抓住了市场机会。
2、通过这个故事谈你对市场黊的理解，为什么识别和选择市场机会是企业首要任务?
答：寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本和首要的任务，找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半，”企业市场机会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研分析，确定自己的市场机会。
市场营销学案例
市场营销学案例第一篇：市场营销学案例案例正文：英雄案例（1）摘要：本案例以《英雄》电影为背景，描写了这部影片在制作过程中利用整合营销的手段，拉开了与竞争对手的差距，获得了巨大的竞争优势和理想的市场回报。
这种运用整合营销的创新理念给其他传统行业营销人员以深刻的启发。
关键词：《英雄》电影；整合营销；市场推广0 引言《英雄》的诞生与推广，不仅堪称中国影视领域的奇迹，同时其创新的理念，整合的推广等都给其它传统行业营销人士一种警醒：如果你能够把产品塑造成《英雄》一般，那与竞争对手之间形成的竞争优势将是十分巨大的，市场的回报亦会十分理想。
以营销的视角剖析《英雄》，不仅是营销界的职责，同时对营销界的理论运用、实践突破等都会有收益。
前期拍摄2000年11月，《英雄》初定开拍；2000年11月，张艺谋打电话给做了自己12年制片主任的张震燕，想在2001年7月开拍《英雄》；2000年12月，梁朝伟、张曼玉确定出演；2001年1月，进入准备阶段；2001年2月1日，张震燕带工作人员兵分三路对中国西北的青海、新疆、内蒙、四川、云南、甘肃进行扫荡式选景工作；2001年3月，定下胡杨林、雅丹地貌、当金山、九寨沟、横店等几处景地，同时致电美国邀请李连杰加盟；2001年4月，和田惠美进组；2001月5月，美术师易振洲进横店制景搭棋馆和藏书阁，并改造秦王大殿；2001年5月～6月，导演与编剧在北京对剧本进行最后调整，逐步确定李连杰、张曼玉、梁朝伟、章子怡、甄子丹等演员，演秦始皇的姜文因为要拍《天地英雄》改成了陈道明，剧组各部门开始尝试磨合；2001年7月~8月，拍摄状态的最后筹备；2001年8月11日，开机，杜可风进组；2001年9月1日，剧组移往雅丹地貌拍摄白色剧情；2001年10月上旬，武术指导董伟更换为程小东，并于2001年11月10日，抵达外景地横店；2002年1月18日，横店关机。
后期制作2002年1月19日，北京开始后期剪辑，澳洲、香港同时开始做电脑特效；2002年5月，谭盾来京录音；2002年6月~7月，进行混录合成，音乐动效同期制作；2002年8月~9月，基本完成；送审，等待发行档期；2002年10月23日，为满足奥斯卡最佳外语片参赛条件，在深圳小范围放映七天；2002年12月14日，在人民大会堂举行盛大的亚洲新闻发布会，所有主创人员均出席。
【精品】判断正误(请根据你的判断
判断正误(请根据你的判断一、判断正误(请根据你的判断，正确的在题后括号内划“J"，错误的划“x 0}。
每小题 i分，共20分)i.市场定位是目标市场营销的基础。
( )2.随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。
( )3.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。
( )4.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。
(5.互联网的普及，将给企业的渠道策略带来根本性的变化，在不久的将来，网上销售将取代所有传统的批发和零售方式。
( )6.汽车和零配件是两种互补产品。
对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。
( )7.消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。
( )8.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。
( ) 9,整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层或叫形式产品。
( )10.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
( )11.自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。
12.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。
( )13.某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是恢复性营销。
( )1}.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制 200家以上的油漆商店，这就叫前向一体化。
IJ.从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。
( )I6.生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。
( )17.网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。
( )1}.对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销;而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。
肯德基的苏丹红事件案例分析
针对一起危机公关，我们还是得从5S原则来分析。
若能保证五大原则都能做到的，必将是一起成功的危机化解案例。
第一，承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）首先，这是一起由于企业自身行为不当而引起的公关危机。
肯德基由于进料渠道检查把关不严，在制造“新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡”的辣椒粉中含有“苏丹红”。
这样的食品出售后，会对顾客的身体造成伤害，虽然事件的起始是由于部分食品生产供应商不能遵纪守法，不能严把食品安全关所致，但公众还是仍然可以说肯德基企业组织单方面管理不善而造成了此次危机事件的爆发。
所幸，肯德基也认识到积极承认错误，不推卸责任是处理危机公关手段的不二选择。
当危机发生后，公众或者说是消费者，在意的主要是两个方面。
一是自己的利益问题，并且利益永远都是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业组织都应当积极勇于承担责任。
如果企业一味的追究其真相，而与消费者各执己见，只会加深矛盾并引起消费者的反感，这更不利于解决问题。
在这个原则上，肯德基在事件发生后，积极承担责任，并进行处理。
这是明智难能可贵的。
第二，速度第一原则(SPEED)对于速度第一这个原则，肯德基也是做得比较到位的。
3月15日，上海市相关部门才开始对肯德基多家餐厅进行抽检，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。
16日上午，百胜集团上海总部就已经采取行动通知全国各肯德基分部，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。
危机发生后，立即采取措施，停止“新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡”的销售，防止伤害事件的进一步扩大，这是一般处理危机的当务之急。
正所谓“好事不出门，坏事传千里”，在危机出现的最初的12到24个小时内，消息会像病毒一样以尽可能最快的速度蔓延开来，尤其是在当代信息媒体技术已经越来越先进的前提下，再加上人们所附带的好奇心和批判心，无论以怎样的高速传播都会不足为奇的。
并且，在这些消息中，可靠的就只有那么一小部分，更多的是谣言和猜测。
市场营销学案例设计与分析
市场营销学案例设计与分析第一篇：市场营销学案例设计与分析市场营销学案例设计与分析20世纪80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国10年之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用3年时间就研制出我过第一代彩色乐凯II型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。
20世纪90年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷1/3的市场份额。
然而，自1995年下半年以来，乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿”大战（红色是中国的“乐凯“，黄色是美国的”柯达“，绿色是日本的“富士”。
）由于中国时常的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店，连锁店，以大大低于本土的零售价（柯达在美国的零售价约5美元左右）倾销给中国消费者，柯达公司计划从1997年起在5年内投入中国市场15亿美元不图回报，据说目标是拖跨“乐凯“，并最终打败富士，此外，走私给”乐凯“造成了更严重的冲击和威胁，在激烈的竞争中，”公元、福达等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市场份额，世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭乐凯这一品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答复是：不，乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退出竞争。
1、组建企业集团。
乐凯是国务院首批批准组建的57家大型企业集团之一。
化工部“三巨头”——第一胶片长（保定）、第二胶片厂“南阳”与感光技术材料开发中心“沈阳”于1992年6月正式合并，组成乐凯胶片公司。
12月又与南京528厂达成协议，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面出击；2、开发新产品。
乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜，仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3次，走完了国外彩卷近50年的发展历程，连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱；3、低价格竞争。
2019-2020年电大考试《市场营销学》考题库及答案
2019-2020年电大考试《市场营销学》考题库及答案市场营销学一、选择题：单选1、市场营销学作为一门独立学科出现是在（20世纪初）。
2、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（产品观念）。
3、营销的核心是（交换）。
4、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（市场营销导向型）企业。
5、在市场营销的初创阶段,其主要研究内容是(推销与广告的方法)6、"适应企业界解决问题的需要",这是IBM公司为自己规定的(企业的任务)7、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（稳定发展）战略。
8、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（前向一体化）。
9、市场营销组合是指（对企业可控的各种营销因素的组合）。
10、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做(个人可支配收入)11、当企业面临环境威胁时,可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展,这就是(对抗)12、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。
对此，企业市场营销的任务是实行（扭转性营销）。
13、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（恢复性营销）。
14、市场营销环境是影响企业营销活动的（不可控制）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
15、一个消费者的完整购买过程是从（引起需要）开始的。
16、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策）。
17、在生产者的购买决策过程中,新购这种类型最为复杂,需经过8个阶段,其中最后一个阶段是(执行情况的反馈和评价)18、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（适时传递有关产品的信息）。
肯德基苏丹红事件案例分析
▪ “挑战者”号航天飞机失事 1986年美国“挑战者”号航天飞机失事，事故的 直接原因是Morton Thiokol公司生产的一个O形密 封环的损坏造成的。该密封环的损坏是由于发射 时气温过低一起的，而生产厂商在设计垫圈时没 有充分考虑气温因素。
Байду номын сангаас
分析案例透视肯德基企业伦理问题
肯德基是国内第一个主动自曝苏丹红问题并接受公众 监督的跨国公司：第一时间在全国停售所有问题产品，主 动告知并致歉消费者，始终保持着对公众的透明度，配合 政府全面清查并进行自我审查。经过一系列严密、科学的 检测，8天之后，肯德基所有涉红产品都已获国家专业机 构确认并全面恢复了销售。
市场营销中的伦理问题
姓名：刘盈利 刘敏 毛文雅 班级：旅游1001
营销中的伦理问题
一、市场调研中的伦理问题； 二、产品中的伦理问题； 三、定价中的伦理问题； 四、分销中的伦理问题； 五、促销中的伦理问题；
（一）产品设计 —设计缺陷
▪ 福特公司Pinto车案例 Pinto车是福特公司20世纪70年代初推出的一款车型，
面对来自公众、媒体和竞争对手的压力，首先， 百胜集团先于国家质检机构发布了肯德基部分 产品调料“涉红”的消息，并且及时将涉红产 品撤柜，向公众道歉。在肯德基涉红食品重新 上市后，随即的消费者态度调查显示，近八成 的消费者相信肯德基的产品。肯德基始终以积 极的态度与媒体、公众以及政府有关部门进行 沟通。在整个事件中，肯德基先后四次向媒体 发出声明，解释原因，说明情况，并且对曾购 买过“涉红”产品的顾客公开道歉，满足顾客 的赔偿要求，从而成功地避免了与顾客对簿公 堂，淡化了负面影响。同时，肯德基还积极配 合政府有关部门追查含有苏丹红成分的原料来 源。进一步强化公司敢于承担社会责任，尊重 公众权益的企业形象。
肯德基食品安全危机应付方法分析
最近几年来，我国食物行业危机不断，阜阳奶粉事件、雀巢事件、三鹿奶粉事件等危机事件几回见诸媒体。
在社会上引发普遍关注，给中国食物行业的进展带来了极大不利。
当前，我国多数食物企业危机治理能力较低，在碰到这种问题时处置不妥，轻那么公司信誉受损，严峻的破产倒闭。
因此，本文特选取肯德基在“苏丹红”事件和“药鸡门”事件进行分析，总结食物企业危机处置的成功体会和失败教训，得出一样结论，关于提高我国食物企业危机治理能力有着现实的意义。
一、肯德基食物平安危机案例回忆(一)“苏丹红事件”2005年3月17日，《南方都市报》、《广州日报》等媒体在头版头条，大篇幅刊登了关于肯德基致歉的相关报导。
其他许多媒体也对肯德基勇于认错的态度表示赞赏。
19日，肯德基持续向媒体发布了4篇声明，介绍“涉红”产品的检查及处置情形。
百胜餐饮集团总裁苏敬轼发布了调查苏丹红的途径图，北京朝阳区肯德基万惠店抽查发觉香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、劲爆鸡米花三种产品含苏丹红———北京的这三种产品停售。
3月23日，肯德基在全国恢复了被停产品的销售。
28日百胜餐饮集团召开新闻公布会，苏敬轼现场品尝肯德基食物。
百胜集团表示决定采取中国餐饮行业前所未有的方法确保食物平安。
4月6日，肯德基主动配合中央电视台《新闻调查》和《每周质量报告》等栏目的采访，记者的关注核心已由肯德基“涉红”转变成对原料和生产链的全方位追踪。
(二)“药鸡门事件”2021年11月下旬，肯德基的原料供给商之一山西粟海集团被媒体曝光养殖45天的“速成鸡”，引发对原料鸡过量用药的质疑。
但随后，粟海集团所在的山西省农业厅对该工厂进行核查后澄清，粟海集团利用的饲料、兽药均符合国家规定。
尔后，央视暗访山东多地养殖场，曝光其违规在饲料里添加多种抗生素和激素类药品的行为。
其中涉嫌违规用药的六和公司亦为肯德基的原料供给商。
据上海市食物平安委员会办公室此前的通报，2020-2020年，百胜集团共自检山东六和集团鸡类产品19批次，其中有8批次产品抗生素残留不合格；但肯德基并未停止与其合作。
肯德基走出“涉红”阴影
宁波大学答题纸（2010—2011学年第2学期）课号：071B01A0B课程名称：公共关系改卷教师：庞菊爱学号：106020173姓名：潘露怡得分：肯德基走出“涉红”阴影——肯德基“苏丹红”危机公关的成功处理【概述】:危机公共关系是指应对危机的有关机制，具体是指企业为避免或减轻突发性危机事件所带来的严重损害和威胁，而做出有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性四个特点。
危机公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。
一、案例概要2005年3月15日，在全国彻查苏丹红的情况下，肯德基多家餐厅被发现食品中含有苏丹红。
肯德基陷入“苏丹红一号”危机中。
肯德基所属的中国百胜餐饮集团立即组织人员，统一口径，第一时间发表道歉，收回销售中的问题食物，主动积极地配合政府，寻求媒体合作，争取话语权，树立肯德基敢于面对错误，解决问题的良好形象。
最后在短短将近20天的时间里走出“涉红”阴影，恢复元气。
二、背景调查研究国外背景：国外食品安全令人警醒。
在肯德基被查出“涉红”前，早在1995年，欧盟就禁止苏丹红被使用在食品上，我国也明令禁止。
但是2005年2月18日，英国发现食品中含有苏丹红，导致500多种的食品下架。
国内背景：国内食品安全受到高度重视。
在国外严峻的食品安全问题下，中国质检总局立即通知全国彻查苏丹红色素。
自从2003年的阜阳奶粉事件后，食品安全越来越为人们所重视。
三、案例跟踪2005年2月18日，英国在食品中发现苏丹红，下架食品达500多种” 2005 年 2 月 23 日，中国质检总局开始通知全国彻查苏丹红色素。
肯德基所属的百 胜餐饮集团立即要求供应商对调料进行检测，并提供书面确认。
同年 3 月 5 日，国家质检总局和国家工商总局在监督检查中发现，广东亨氏美味 源（广州）食品有限公司生产的辣椒酱、辣椒油等被查出含有苏丹红，国家卫生部发 出紧急通知要求个餐饮单位立即停止使用亨氏生产的辣椒产品，要求广东省卫生厅立 即组织对亨氏进行调查，重点调查苏丹红的来源、添加范围以及产品的流向，对调查 发现的线索要及时向卫生部门报告。
肯德基苏丹红事件的危机公关策略分析
肯德基的“危机意识”作为一家食品企业，肯德基对于食品卫生之类的社会危机避无可避。
然而，危机意识和完善的化解预案，让肯德基每次遭遇危机时，都能从容应对。
敏锐的危机意识早在英国食品标准署发出“苏丹红”警告后，肯德基就已经在中国的各个餐厅开展了自查工作，一系列“主动出击”的举措，使肯德基牢牢抓住了掌控事态的主动性。
肯德基在企业内部有一套比较成熟而完善的危机处理预案，每当发生危机时，一个由各相关部门组成的危机小组就会马上组成。
在这次“苏丹红”事件中，肯德基在2月底就启动了危机小组，由营运、产品质量控制、物流、公共事务等部门的10多位员工为小组核心，共同应对“艰难”时期。
全面的预案准备在非典过后，肯德基制定了一系列的危机处理预案，“就连办公大楼发生火灾而无法使用的预案，我们都准备好了。
”王群介绍说，肯德基的危机预案几乎把所有可能发生的情况都考虑进去了，而且每个部门还根据总的预案，制定了各自的小预案。
通过敏锐的危机意识、有效的预防措施和果断的处理手段，肯德基在经历了非典、禽流感、“苏丹红”等危机后依然保持了自己的生机。
质疑：危机预案是有的，但是缺乏危机预防措施，所谓的防范起的作用很小，以至于在处理苏丹红事件中出现前后不一：苏丹红事件发生后，肯德基曾经发表声明称其原材料供应商书面保证原料不含苏丹红，但事实却证明，供应商的书面保证并不可靠。
欧洲出现苏丹红事件后，百胜一直在自查。
2月份，百胜就要求供应商提供原材料不含有苏丹红的书面证明。
这次出问题的供应商———基快富食品有限公司也曾经承诺，但是它的下游供应商出了问题。
由于百胜与供应商是一个产业链，产业链的每个环节各自负责。
但这样的解释并不能消除对百胜质量安全体系的质疑。
仅仅有危机意识是没有用的，真正落实到每一个环节才能尽可能地避免危机的产生。
策略评估：分析框架——开创危机管理战略分析理论的学者威廉·班尼特(WilliamBenoit)曾提出五种危机传播的战略：第一个战略是否认。
电大本科_市场营销学案例分析题库(2014合并同类项个人辛苦总结).doc
（一）休布雷公司巧定酒价休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达23％。
20世纪60年代，另一家公司推出新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。
按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：……请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入题后括号内。
）1. 产品定价需要考虑哪些因素？（ B C D ）A．企业的组织结构 B．市场竞争状况 C．消费者心理特点 D．产品自身的特点2．面对竞争者的价格挑战，企业理性的竞争对策应该是（ C ）。
A．凭借自身的优势，不予理会 B．针锋相对，降低成本和价格C．通过产品差异化展开非价格竞争 D．根据需求特点，制定灵活的价格策略3．休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价策略？（ D ）A．折扣价格策略 B．新产品价格策略C．心理定价策略 D．相关商品价格策略4．休布雷公司的定价策略为什么获得了成功？（ B ）A．产品的质量提高了 B．迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略C．改变企业在消费者心目中的形象 D．加强了销售网络（二）乐凯公司的渠道策略1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举进攻中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。
乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。
胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏。
几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
……请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。
）1. 消费者购买胶卷属于（ A ）类购买行为。
市场营销学开卷 以及答案
装题订线内不答要《市场营销学》试题开卷答题 时间：60分钟二、判断正误：每题2分，10题，共20分1．当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。
( )2．网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。
( )3．劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。
( )4．对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品型模式为主的营销组织结构。
()5．某乳品企业经营着4大系列产品：奶粉系列、豆奶粉系列、液态奶系列、麦片系列，该企业产品组合的宽度为4。
( )6．制定正确的价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。
( ) 7．直接出口进入国际市场方式与间接出口进人相比的优点在于投资少、风险小。
( )8．近年来，非关税措施逐渐成为干预贸易自由的主要手段。
( )9．整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。
( ) 10．一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。
( )三、简答题：每题12分，3题，共36分1．简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。
2．产品组合策略有哪几种?3．企业进行有效沟通的步骤主要有哪些?2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分．16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。
”3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。
百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。
肯德基中国公司的部分产晶，含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调查后，肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼2004年3月28日正式公布调查结果：经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检，确认所有问题调料均来自扛苏宏芳香料(昆山)有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。
《市场营销学》案例分析
《市场营销学》案例分析请大家运用市场营销学相关知识，分析下面三个案例题，并回答相关问题一、肯德基苏丹红事件2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分.16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。
”3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。
百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。
肯德基中国公司的部分产晶，含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调查后，肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼2004年3月28日正式公布调查结果：经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检，确认所有问题调料均来自扛苏宏芳香料（昆山）有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。
中国百胜餐饮集团向全国消费者保证，肯德基所有产品都不含苏丹红。
肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。
苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。
二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。
三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。
（资料来源：2005年3月29日经济日报，陈小力）请认真阅读上述资料，回答以下问题？1.面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。
（20分）答：1.环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。
在刀刃上跳舞——从肯德基“苏丹红”事件透视危机公关
在刀刃上跳舞——从肯德基“苏丹红”事件透视危机公关-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN在刀刃上跳舞——从肯德基“苏丹红”事件透视危机公关【摘要】：2005年2月底开始，“苏丹红一号”突袭全国，人们一时谈“苏”色变。
面对“苏丹红”事件，肯德基所属的中国百胜餐饮集团建立了专门机构认真应对危机，主动通过媒体发布声明，表明立场、态度，并且主动承认在肯德基“新奥尔良烤翅”、“新奥尔良烤鸡腿堡”的调料中发现“苏丹红”。
令人意外的是，一个多月过去了，处于风口浪尖的肯德基，生意只是略受影响，并且在四个月后肯德基生意反而变得更加红火。
肯德基事发后的整个危机处理过程中，基本遵循了公关危机处理原则，快速反应，将损失降到了最低。
由此来看肯德基对“苏丹红”事件的妥善处理无疑是一个危机公关的成功案例，同时也给业界同行面对危机事件以极为深刻的启示。
【关键词】：肯德基、苏丹红、危机、公关、公众一、危机公共关系概述：危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件，企业危机可以分为商誉危机、产品危机、财务危机、人才危机、财产危机五类。
所谓危机公关，是指应对危机的有关机制，同时具有意外性，聚焦性和破坏性的特点。
具体来讲是指当企业遭遇突发事件或重大事故、其正常的生产经营活动受到影响、特别是原有的良好企业形象受到破坏时，企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从公共关系的角度有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略的公关活动。
当前，由于经营环境的不确定性因素增强导致企业遭遇经营危机的频率加大，这就要求企业具有强烈的危机公关意识和娴熟的危机公关技巧，以便使企业遭遇危机事件时能化险为夷。
2005年2月底到4月初，肯德基处理的“苏丹红”事件无疑是企业面临商誉危机和产品危机的一个典型案例。
二、案例背景追踪，肯德基遭遇“红色风暴”袭击，积极采取措施：肯德基在中国：1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业，从而开始了他在这个拥有世界最多人口的国家的发展。
《市场营销》案例分析题
案例一皮尔斯堡面粉公司的新转变美国皮尔斯堡面粉公司，于1869 年成立，从成立到20 年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。
因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销方法。
1930 年左右，美国皮尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。
公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。
然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。
1950 年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。
1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后 3 年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。
根据以上案例回答下列问题：（1）联系营销环境分析方法，说明促使皮尔斯堡公司的营销发生转变的原因是什么？（2）联系本案例，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。
（3）该公司的转变对我国企业有何借鉴意义？案例二宝洁公司为什么能够成功？宝洁公司的格言:“我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活”。
一、从理解消费者入手，生产消费者需要的产品宝洁公司是一个典型的以顾客为中心，用顾客需要来指导生产运营和营销活动的全球性大公司。
P&G所获得的对消费者的理解有两大用途：其一证实P&G信奉的通用准则；其二找到因适应当地差异性而需要修改的地方。
二、持续创新，提高产品价值创新是宝洁实现增长的主要驱动器对创新模式的创新主要表现在以下三个方面，即：“360 度创新” 、“ 反向设计” 、“ 成本创新”。
三、经营品牌的核心价值以品牌为单元的产品经理体制产品经理体制是一种矩阵型的组织结构，产品经理只对一种产品负责，对各个部门进行协调，保证各部门的行动统一在“战略或消费者价值之下”。
国际市场营销学案例分析
国际市场营销学案例分析案例一：香飘飘奶茶香飘飘奶茶的成功，是近年来中国食品饮料领域少有的开创全新品类成功的案例。
对于刚刚投入市场的香飘飘而言如何打响品牌必然重要。
2005年正是网络歌曲流行之际，香飘飘通过网络歌曲的方式，将品牌名植入歌曲中，通过歌曲将品牌名植入消费者心中。
香飘飘邀请网络歌手，推出香飘飘同名歌曲《香飘飘》。
隐退品牌，先推歌，让“香飘飘”三个字进入到消费者的心中，通过网上歌曲打榜，彩铃下载，《香飘飘》迅速在网络传播开来，唱响整个中国，后期成为香飘飘所有广告背景音乐，熟悉的音乐增加了传播效果。
案例分析：香飘飘这种成功的营销方式是一种病毒式营销法，是一种快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。
香飘飘利用同名网络歌曲《香飘飘》在网络上的传播，让用户相互主动传播，使得信息像病毒那样扩散，从而达到了推广香飘飘本身品牌的目的。
没用强制、硬性的品牌宣讲，而是步步深入消费者的心中，让音乐打动消费者的心，在潜移默化的影响下，香飘飘也逐渐为大众接受并热爱。
案例二：耐克“恐怖斗室”耐克公司曾经制作了一个名为“恐怖斗室”的耐克篮球鞋广告片。
该广告片是耐克公司不惜重金聘请NBA明星詹姆斯作为广告片主角宣传Lebron系列篮球鞋。
不料广告一播出就遭到中国境内观众甚至是海外华人的强烈不满，最终国家广电总局宣布停播该广告，耐克公司发表致歉说明，称并非有意表达对中国文化的不满。
案例分析：耐克公司的这次失败的案例，其主要是触犯了中国习惯、宗教、图腾等文化的底线。
广告片中有三个镜头涉嫌民族歧视和侮辱的内容。
耐克公司为迎合中国消费者，在广告片中大量运用中国元素，如武术、飞天形象等，但在实际中却应用不当传达出了相反了效果，极大地引起了中国消费者的不满，极大地挫伤了中国人的民族自尊心，因此，这则广告片在中国的失败是必然的。
在市场营销中，应当做到尊重当地国家地区的文化。
案例三：华为收购失败2011年华为收购美国三叶公司（3Leaf）时，五位美国众议员联名致信奥巴马政府，宣称华为收购3Leaf案会损害美国的国家安全，C IF U S随即通知华为撤回该项收购。