市场营销学复习资料

名词解释：

1.需要P4

是指人们与生俱来的基本要求。这些需要存在与人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造它。

2.市场营销观念P25

以消费者为中心的观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

3.顾客感知价值P29

指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额。

4.市场营销环境P65

是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

5.选择性注意P93

指人们在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其它刺激加以忽略。

6.组织市场P110

指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

7.潜在市场P140

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场规模取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

8.总市场潜量P142

是指一定时间内，在一定的环境条件下和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。估算公式为Q=nqp

式中，Q为总市场潜量，n为既定条件下特定产品的购买者人数，q为每一购买者的平均购买数量，p为单位产品平均价格

9.市场细分P150

就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

10.目标市场P160

是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。

11.市场定位P165

也被称作产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

12.市场利基者P190

指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。市场利基者的作用是拾遗补缺、见缝插针，虽在整体市场上仅占有很少的份额，但比其他公司更充分了解和满足某一细分市场的需求，能通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。

13.产品生命周期P205

产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品寿命周期是相对产品物质寿命或使用寿命而言的。

14.品牌P225

用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来

的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成。品牌是一个集合概念，包括品牌标志和品牌名称。

15.招徕定价P258

是零售商利用顾客求廉心理，将某种商品定价较低以吸引顾客。

16.密集分销P273

指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。

17.许可证贸易P357

指出口企业（许可人）在指定的时间、区域将其工业产权（专利、专门技术工艺、商标等）的使用权有偿的转让给外国法人（持证人）的贸易形式。（技术的有偿转让）

18.合约管理P357

通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应管理人员，参与指导外国企业的经营管理方式。

19.绿色营销P390

狭义解释：指企业在经营活动中，谋求消费者利益、企业利益、环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。

20.体验营销P402

企业以顾客需求为导向，向消费者提供一定的产品或服务，通过对事件、情景的安排设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者体验需求，从而达到企业目标的营销模式。

简答：

1.市场营销学的研究方法P17

（1）传统研究法

·产品研究法：即对产品/商品，如农产品、机电产品、纺织品等的销售问题分门别类的研究方法。优点具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。

·机构研究法：即对分销系统的各个环节/机构，如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。

·职能研究法：即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决办法（2）历史研究法：从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法

（3）管理研究法：从管理决策角度研究市场营销问题

（4）系统研究法：将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法

2.营销组合的概念与特点P60

营销组合是一套能够影响需求额的企业可控制的因素，这些因素包括产品、价格地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销活动的工具和手段。具有以下特性：

（1）可控性：由企业可控制和运用的有关营销手段、因素构成

（2）动态性：他不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合

（3）复合性：构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合

（4）整体性：构成营销组合的各种手段以及各个层次的因素不是简单相加或拼凑，必须成为一个有机整体

3.微观营销环境的构成因素P69

微观营销环境包括那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，其构成因素包括：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。

4.消费者购买决策过程P87

是消费者购买动机转化为购买活动的过程。一般过程分为五个阶段：

（1）确认问题：指消费者确认自己的需要是什么

（2）信息收集：其前提条件是累计需要的存在

（3）备选产品评估：消费者在获得全面信息后就会根据这些信息而一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择

（4）购买决策：1.购买意向到实际购买之间的介入因素（他人态度、意外因素）

2.购买决策内容

（5）购后过程：研究消费者购后过程的目的是提高其满意度，分为三阶段（购后使用及处置、购后评价、购后行为）

5.消费者购买决策的信息来源P88

（1）经验来源：指消费者直接接触产品所获得的信息

（2）个人来源：指与消费者有日常交往关系的人所提供的信息

（3）公共/公众来源：指除营销企业之外的各类社会组织以及除营销企业营销人员之外的，与消费者无日常交往关系的个人提供的信息（消费者权益组织、政府部门、新闻媒介等）（4）商业来源：指营销企业提供的信息（广告、推销员介绍、商品包装的说明、商品展销会等）

6.组织市场购买决策过程P114

理论上，组织用户完整的购买过程可分为八个阶段，但具体过程依不同的购买类型和方式而定：

（1）问题识别：指组织用户认识到自己的需要，明确所要解决的问题

（2）总需要说明：指通过价值分析确定所需的项目的总特征和数量

（3）明确产品规格：即指明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细技术说明书，作为从采购人员采购依据

（4）物色供应商：指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商

（5）征求供应建议书：指邀请合格的供应商提交供应建议书

（6）选择供应商：指组织用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商

（7）签订合约：指组织用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件等内容与供应还是那个签订最终的订单

（8）绩效评价：指组织用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或终止供货关系

7.影响组织购买决策的因素P116

影响组织市场购买决策的基础性因素是经济因素，即产品的质量、价格和服务。

影响组织市场购买决策的主要因素可分为：

（1）环境因素：指组织用户无法控制的宏观环境因素（市场需求水平、国家经济前景、资金成本、技术发展、政治法律因素、竞争态势）

（2）组织因素：指组织用户自身的经营战略、组织和制度等因素（经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度）

（3）人际因素：指组织用户内部参与购买过程的各种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响（4）个人因素：指组织用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性偏好、风险意识等对购买行为的影响

8.理想的市场营销信息系统应能解决的问题P130

（1）能向各级管理人员提供从事其工作所必须的一切信息

（2）能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行动有关的