市场营销学教案9477155

教案课程名称: 市场营销学适用专业: 市场营销教师姓名: 周霆课程所属院系: 财经系时间2009 年 2 月 1 日第一章市场营销概述第一节市场营销及范围一、市场营销概念市场营销一词由“Marketing”翻译而来，1904年产生于美国。

1、动词，指一种经济活动，译为市场营销。

2、名词，指一门学科，译为市场营销学。

中文含义“营”为计划、组织、协调、控制、决策等活动；“销”为上市、发售、推广。

（一）古典窄派定义1、市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动。

（美国市场协会）2、市场营销是消费者群体和供应者群体之间进行的交换。

（罗伊.奥尔德森）（二）现代宽派定义1、市场营销包括公司创造性地、有效地、有效益地使自己适应所处环境的一切活动。

（雷.科利）2、市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。

（科特勒）（三）市场营销：是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。

二、产生市场营销的条件1、有未满足需求的双方或多方；2、他们有满足这些需求的愿望和能力；3、各方有沟通的途径；4、有某些可供交换的东西。

三、市场营销的范围1、商品2、服务3、事件4、人物5、地点6、机构7、信息8、观念第二节市场营销的核心概念一、需要、欲求、需求1、需要（needs）指个人感到没有得到某些满足的状态。

2、欲求（wants）指满足具体需要的企求，是由个人文化背景及生活环境的陶冶所表现出来的人类需要。

3、需求（demand）指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。

即当一个人有能力且愿意购买他所期望的产品时，欲求就变成了需求。

二、产品或供应产品：任何能满足人们欲求和需求的东西。

供应：即广义的产品。

三、价值与满足价值是指顾客对产品或服务满足其某种需要的能力的评价。

满足是顾客对产品的实际感知效果与对产品的期望效果比较，所感受到的满意或不满意。

四、交换、交易与关系营销1、交换（exchange）是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。

是市场营销产生的最直接原因。

交换产生的基本条件：（1）、至少要有两方；（2）、每一方都要有对方认为有价值的东西；（3）、每一方都有信息沟通和交换的能力；（4）、每一方都能自由决定是否交换；（5）、每一方都认为与对方进行交换是值得的。

2、交易（transactions）是指交换双方之间的价值交换。

交易是交换的量度单位。

3、关系营销（Relationships Marketing）目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。

关系营销的最终成果是创立了营销网这种独特的公司资产。

五、市场狭义的市场：指商品集中起来，便于购买者与出售者进行买卖的场所。

广义的市场：指产品的现实和潜在购买者。

市场=商品+购买力+愿意买卖商品的人第三节市场营销观念及其发展市场营销观念属于上层建筑的范畴，是一种意识形态。

十九世纪晚期的产业革命，标志着现代意义的市场营销观念的开始。

一、五种经营观念（一）生产观念（Production）认为消费者喜欢随处可以买到、价格低廉的产品。

企管部门必须集中力量提高生产和销售效率。

（二）产品观念（Product Concept）认为消费者欢迎质量优、性能好、特点多的产品。

企管部门把精力集中在创造最优良的产品上，并不断精益求精。

营销近视症：过分重视产品而不是重视需求。

（三）推销观念(Selling Concept)认为：如果企业不积极推销与促销，消费者不会自觉地购买足够所需的产品。

从而形成“高压式”的“硬卖”。

（四）市场营销观念（Marketing Concept）认为：达到组织目标，关键在于决定目标市场的需求，并且能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求。

（五）社会市场营销观念(Societal Marketing Concept)认为：公司的任务在于确定目标市场的需求、欲求及利益，然后调整组织，以便能较竞争者更有效地使目标市场满意，并能维护或增进消费者和社会的福利。

二、传统经营观念和新型经营观念的区别（一）以生产为中心的阶段（十九世纪末至二十世纪初约五十年左右）国民收入很低，生产落后，产品不丰富。

（二）以销售为中心的阶段（二十世纪30年代至40年代）（三）以消费者为中心的阶段（二十世纪50年代至今）推销观念与市场营销观念的对比第四节营销活动的社会责任一、营销道德的性质二、营销活动的社会责任因果营销（Cause-related marketing）即一个公司的慈善捐款直接与推销其某一产品所产生的顾客收入挂钩。

关键概念：市场营销、需要、欲求、需求、价值、交换、交易、关系营销、市场、因果营销作业：1、发生交换必须具备哪些条件？2、需要与欲求有何不同？如果混同会产生什么不良后果？3、推销观念与市场营销观念的区别。

个案分析：三菱：仅仅召回就够了吗第二章市场营销环境第一节市场营销环境的特性一、市场营销环境的概念市场营销环境是指与企业营销活动相关的各种外界条件和因素的综合。

二、市场营销环境的特点1、客观性：环境作为企业的外在的不以企业意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。

2、差异性：在不同的国家和地区之间，环境因素千差万别。

3、多变性：环境因素随着社会经济的发展不断变化。

4、相关性：市场环境因素的影响往往是一系列相关的环境因素共同作用的结果。

三、营销环境要素构成微观营销环境要素构成宏观营销环境要素第二节微观营销环境分析一、供应者二、营销中介三、顾客五种顾客群体：消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、国际市场四、竞争者1、垄断：只有一个公司销售某一种产品或服务。

即当一个公司拥有某项专利或被允许作为公用事业。

如地方电力公司。

2、寡头垄断：少数公司通常占有一个行业的大多数销售额。

如通用、福特、克莱斯勒的客车销售量占美国汽车销售总额的90%。

3、垄断竞争：有多个公司，每个公司都试图推出独特的市场营销组合。

如加油站、服装厂、家具厂、美容院等。

4、完全竞争：完全竞争的条件：（1）、买方和卖方的人数很多，每个公司供应的商品量在该商品的总供给中只占极小比例，以致没有一个公司能够单独影响价格。

（2）、每个公司供应的商品或服务都是同质的，从而排除了任何垄断因素。

五、公众七种公众：融资公众、媒介工种、政府工种、市民行动公众、地方公众、一般公众、内部公众。

六、企业（一）最高管理部门可控因素1、企业方向2、总目标3、市场营销的作用4、其他职能部门的作用（二）营销部门可控因素1、目标市场的选择2、市场营销目标3、市场营销机构（1）职能机构（2）产品导向机构（3）市场导向机构4、市场营销计划或组合（1）产品或服务决策（2）分销决策（3）促销决策（4）价格决策5、调控第三节宏观营销环境分析一、人口环境构成要素：人口规模及增长率、人口的地理分布、人口结构、家庭结构二、经济环境（一）通货膨胀：物价的上涨大于收入的增长。

（二）通货紧缩：物价指数连续走低，市场上的商品供大于求，企业周转不灵，经营困难。

（三）消费者收入：1、总收入2、个人可支配收入3、个人可自由支配收入三、社会文化环境四、政治法律环境五、科学技术环境六、自然地理环境作业：1、怎样理解企业与营销环境的关系？2．简述经济环境对企业营销的影响。

3．自然环境的变化对企业营销产生了怎样的影响？4．试分析企业微观环境中的各组成部分对企业营销产生的影响。

5、消费者收入包括哪几个部分？它们之间的关系如何》案例思考：入世后，可口可乐在中国面临的营销环境第三章市场营销调研第一节市场营销信息系统一、市场营销信息系统的含义二、市场营销信息系统的构成（一）内部报告系统（二）营销情报系统（三）营销调研系统（四）营销决策支持系统第二节市场营销调研及其意义一、市场营销调研的概念市场营销调研是指企业运用科学的方法收集有关市场营销活动所需要的信息，并加以整理和分析，提出解决问题的建议，作为市场营销决策的依据。

二、市场营销调研的意义1、有利于制定科学的营销规划2、有利于优化营销组合3、有利于开拓新的市场三、市场营销调研的内容和分类（一）市场营销调研的内容1、产品调研2、顾客调研3、销售调研4、促销调研（二）市场营销调研的分类1、探索性调研（1）、研究文献（2）、经验调查（3）、小组讨论（4）、案例分析2、描述性调研3、因果关系调研第三节市场营销调研的程序和方法一、程序1、确定问题和研究目标2、制订调研计划3、收集信息4、分析信息5、提出结论二、方法1、调研方法（1）、询问法：面谈法、电话调查法、邮寄调查、留置问卷调查（2）、观察法（3）、实验法2、抽样方法纯随机抽样、机械抽样、类型抽样、整群抽样、判断抽样3、调研工具问卷、仪器（1）、问卷的结构——目的说明——研究主题——样本特性分类资料（2）、问题形式——封闭式问题——开放式问题作业：1. 营销信息又哪几个部分构成？2. 解剖一个大型企业，试分析其营销信息系统的构成。

3. 比较实地调研的三种方法。

4. 试着运用实验法设计一个营销调研。

第四章消费者市场第一节消费者市场的特点与消费品的分类一、消费者市场的概念及其特点（一）、消费者市场：也叫最后消费者市场，是指个人及机构团体采购人员为了个人的使用而购买产品或劳务的市场。

（二）、特点1、消费者的购买，绝大多数属小型购买。

2、消费者的购买属多次性购买。

3、消费者市场差异大。

4、消费者市场属非专业购买。

二、消费品的分类（一）、日用品1、常用品2、冲动购买品3、紧迫需要品（二）、选购品1、同质品2、异质品（三）、特殊品（四）、非谋求品第二节影响消费者购买的因素一、文化因素1、文化2、亚文化：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化3、社会阶层（1）、同一阶层的成员，行为大致相似；（2）、人们根据他们所处的阶层，可排列出其地位的高低；（3）、社会阶层的划分是由综合变量决定的；（4）、个人可能晋升到更高的阶层，也可能下降到较低的阶层。

★社会阶层的构成上上层：古老的、地位显赫的、至少保持三代的贵族或富豪；在社会中规模最小。

居住、交友、社会关系等都是国际化的；职业为巨商、大金融家、高级专业人员；对社会有高度的责任感；对高档商品的需求量很大，消费行为对其他的阶层具有影响力。

上下层：在其职业或生意上有超凡能力而获得很高收入或财富的人。

上层地位确立较晚，收入比上上层还多。

此阶层的人极力追求名牌和参加有影响的活动。

中上层：关注事业，职业和教育是本阶层成功的关键因素。

拥有专业技术职称或大学以上学历，比较注意孩子的教育。

包括成功的专业人士、独立的企业家和公司经理。