LV广告策划书

目录

一．前言 (2)

二．市场分析

企业简介 (3)

品牌分析 (4)

营销环境分析 (4)

消费者分析 (6)

三．竞争分析

竞争环境分析 (6)

竞争对手分析 (7)

竞争优势 (10)

竞争劣势 (11)

四．广告策略

广告的目标 (11)

广告诉求策略 (12)

广告表现策略 (13)

非广告活动 (14)

五．媒体策略 (14)

六．广告费用预算 (18)

七．广告预测 (19)

一．前言

路易·威登（Louis Vuitton），他是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一，革命性地创制了平顶皮衣箱，于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店，创造了LV图案的第一代。此后，平顶方型衣箱随之成为潮流。一个世纪之后，路易·威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。从早期的LV衣箱到如今每年巴黎T台上的不断变幻的LV时装秀，LV （路易·威登）之所以能一直屹立于国际时尚行业顶端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身具有的独特品牌DNA。路易威登高度尊重和珍视自己的品牌。品牌不仅以其创始人路易-威登的名字命名，也继承了他追求品质、精益求精的态度。从路易威登的第二代传人乔治-威登开始，其后继者都不断地为品牌增加新的内涵。第二代为品牌添加了国际视野和触觉。第三代卡斯顿-威登又为品牌带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色。至今，已有6代路易威登家族的后人为品牌工作过。同时，不仅是家族的后人，连每一位进入到这个家族企业的设计师和其他工作人员也都必须了解路易威登的历史，真正地从中领悟它特有的“DNA”，并且，在工作和品牌运作中将这种独特的文化发扬光大。 LV进驻中国，以国际品牌形象为依托，秉持“真我、专业、创新、诚挚”的经营理念，致力于满足更多人的消费需求，成为奢侈品市场的领军品牌。

二．市场分析

1.企业简介

自1854年以来，代代相传至今的路易威登，以卓越品质、杰出创意和精湛工艺成为时尚旅行艺术的象征。1871年，路易·威登在Scribe大道上开设了一家新店；1875年分店开到了伦敦市中心。该品牌的经典产品坚硬旅行箱于1889年诞生。1896年，Monogram帆布上首次印制了著名的“LV”商标，这令路易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念。1914年，路易·威登当年梦想中的小店终于成了巴黎香榭丽舍大道70号那家当时全球规模最大的旅行皮具专门店。

1931年，配备了特别订制的路易威登旅行箱，名为“东方之旅”的探险由地中海沿马可波罗旅行路线历经315天，跋涉12000里最终抵达中国海岸。

1997年，路易威登在中国举办老爷车比赛，50辆来自全球各地的经典老爷车从大连一路行进1300公里，在一周后抵达首都北京。

1998年2月，路易·威登全球首家旗舰店在巴黎开业，此后第二家也在伦敦Bond大街开业。同年的8月和9月，第三家和第四家旗舰店分别在日本大阪和美国纽约开业。1999年，路易·威登在香港中环置地广场开设了一间旗舰店。

2010年，作为法国馆四个首席赞助商之一，路易威登参与了上海世博会法国馆的展出。2011年，作为庆祝品牌在2012年进入中国二十周年的序幕，路易威登特别在中国国家博物馆举行“路易威登-艺术时空之旅” 大型展览，回顾品牌自1854年以来与艺术之间的互

动与交流。2012年路易威登正式迎来进入中国20周年，并已于上海揭幕位于中国大陆的第一座路易威登之家。

1992年，路易威登进入中国，截止2013年11月，路易威登已经在中国国内33个城市拥有47家专卖店，包括北京、大连、长春、成都、广州、上海、深圳、厦门、西安、青岛、杭州、昆明、温州、沈阳、南京、天津、三亚、苏州、长沙、乌鲁木齐、武汉、太原、无锡、哈尔滨、宁波、呼和浩特、福州、南宁、郑州、重庆、石家庄及合肥。同时为了确保顾客体验路易威登的独有工艺与法式奢华，路易威登仅在专卖店为顾客提供其商品与服务。

2.品牌分析

路易·威登的做法就是坚持做自己的品牌，坚持自己的品牌精神，做不一样的产品，给大家提供一个真正富有文化的产品，然后就是希望路易·威登有更多懂路易·威登的人来关注路易·威登的产品，欢迎那些现在还没有消费能力，但是有这个消费意识或者对于文化的关注高过产品的人，也许有一天他们有了这个选择的能力，会第一时间来选择路易·威登。路易·威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。路易·威登(LouisVuitton)这个名字现已传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。

3.营销环境分析

LV作为一种价格昂贵的奢侈品，它对消费者的要求相对偏高。随着全球消费者受教育程度的普遍提高，消费者也将更追求生活品

质，对奢侈品的认同度和购买趋向也将得到提升。城市化的升温也使消费者更加了解奢侈品市场，为消费者提供一个消费的平台。

市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约，政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的相关政策等。由于中国近年来贸易顺差的不断增大，政府正在努力平衡中国的贸易进出口额，实施多项促进进口的政策。商务部部长陈德铭在两会期间明确表示：“我们对今年外贸总的政策指导是稳出口、扩进口、减顺差。”为了配合扩大内需的中长期战略，中国的外贸政策将酝酿新一轮的调整，进口将逐步发挥重要作用，随之而来的进口政策将进一步强化，包括下调多种产品的进口关税，并简化进口申请相关程序，鼓励奢侈品进口等。由此可见中国的政治环境和外交政策对香奈儿很有利。

文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，对生活品质的追求和对社会认可度和尊重意识的增强使得人们更多地倾向于对奢侈品的追求，而这些观念的改变对奢侈品至尊的LV的营销有着很大的帮助。

就该品牌目前在中国内地的销售水平来看，还相当有限，所以，目前在亚洲，中国香港依然是路易威登最重要的市场。由于香港的销售产品不设消费税和关税，因此价格比内地有很大优势。不过，相信在未来10年内，中国将成为最大的市场。麦肯锡咨询公司在7月中旬公布的报告中指出，到2015年，中国的富豪人数将跃居世界第四位。报告称，截至2013年，年收入在8万美元以上的中国家庭数量