第2章--市场营销环境
市场营销 第二讲 营销环境
应变能力
信息系统
公司的内部环境
二、供应者
供应者是向企业提供原材料、零部件、 劳动力和资金等资源的部门和个人。 供应者对企业营销活动的影响体现：
供货的及时性和稳定性； 供货的质量水平； 供应的货物价格变动。
协调与供应者关系的措施：
对供应者进行等级归类，根据类别确定
协调原则； 广开供应门路，使供应者多样化。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 政治 法律 社会 文化
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
宏观营销环境
微观营销环境
营销活动与营销环境
市场营销环境是在不断变化之中； 企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动
地适应营销环境。
第二节 微观营销环境
自然资源环境分析
自然资源环境主要指营销者所需要或受 营销活动所影响的自然资源。
自然环境
原材料短缺
环境可持续发展 战略
影响自然环境 的因素
污染增加
政府干预
科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破 坏力量”，是一把双刃剑。
任何一种新技术的运用都会产生创造和毁灭两种效应
新原理发现 新材料应用 新工艺推广 新产品、新功能 发明和使用 产生一个新行业 毁灭被替代行业 推动一批新企业 导致一批企业破产 提供大量就业机会 影响消费 提供大量赢利的机会
消费者的储蓄与信贷
2005年国内储蓄率高达51%,07年49.9%，而全球平均仅 19.7% －－－储蓄额高是一把“双刃剑”
消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对 消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买 耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋 和各种劳务。 消费信贷的形式主要有：①赊销。零售商向 消费者提供的，即用延期付款的方式销售商品。 西方国家对此多采用信用卡的方式，定期结算 清偿。②分期付款。消费者在购买高档消费品 时，只支付一部分货款，然后按合同分期加息 支付其余货款。③消费贷款。银行通过信用放 款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等方式 向消费者提供的贷款。
第02章 市场营销环境
第二个层次是宏观环境，即指对企业营销活 动造成威胁或提供机会的主要社会力量，包 括人口、经济、政治、法律、自然、文化和 科技等环境因素。
第二节 市场营销的微观环境分析
二、市场营销环境的构成因素
一、企业内部环境 二、供应商 三、营销中介机构 (一)营销中间商 (三)营销服务机构 (二)物流机构 (四)金融中介机构
第二章 市场营销环境
案例导读
“都是PPA惹的祸”
思考题： 3．请结合本案例说明企业营销环境中 的可控因素和不可控因素各有哪些？ 4．如果你是中美史克的总经理，在自 己的产品被禁而竞争对手大举进犯的情 况下，你下一步将采取何种措施？
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念及其特点
(一)市场营销环境的概念
实训与练习
二、案例分析题
中国电信增值业务发展的SWOT分析 思考题： 1．你认为中国电信增值业务的SWOT分析是 否合理、科学？为什么？ 2．中国电信增值业务发展的当务之急是要研 究解决哪几个主要问题？
一、市场营销环境的概念及其特点
(二)市场营销环境的特点
1．客观性
2．差异性
3．多变性
4．相关性 5．不可控性
第一节 市场营销环境概述
二、市场营销环境的构成因素
第一个层次是企业所处的微观环境，即与 企业紧密相连，直接影响其营销能力的各 种参与者，包括企业的供应商、营销中介 单位、消费者、竞争者、社会公众以及企 业内部环境。
2．市场机会 市场机会是指对企 业营销活动富有吸 引力的领域，在这 些领域中，企业拥 有竞争优势。
第四节 营销环境分析与对策
一、机会/威胁分析法及对策
(二)威胁与机会的分析、评价
图2-1 环境威胁矩阵图
第2章 市场营销环境分析
市场营销学
（二）企业行为
第2章
市场营销环境分析
明确所在行业的市场结构是企业正确行动的前提
战术性行为：企业针对当前的市场结构和竞争态势所采取的行动
产品差异化、促销行为的攻击性
产品差异化在衡量市场结构中有重要作用：
①程度越高，意味着减少了产品的可替代性，给企业以更大的垄断力量 ②程度越大，消费者形成品牌偏好的可能性越大，新企业进入就越难 ③差异化给消费者更广阔的选择空间，导致市场集中度下降
品的生产受制于土地的分散，不存在形成寡头的可能（完全竞争）；工业品原料。
产业 电力 电信 国家铁路 自来水 进入规制 供电营业许可证 许可证 国家垄断 许可证 听证会 法定价格和附加费 地方政府定价 价格规制 法定价格、电力建设基金 规制部门 电监局、发改委、物价局 工业部、物价局 铁道部 住房和城乡建设部、物价局
（房租、保险金、分期付款、抵押借款）
储蓄和信贷状况 支出模式变化
存量收入（银行存款、债券、股票、不动产） 按揭、信用卡 恩格尔系数 、家庭生命周期 、家庭地理位置
市场营销学
自然环境
第2章
市场营销环境分析
地理、气候、资源方面的种种状况
某些自然资源日益短缺
替代品、太阳能、风能、核能
环境污染不断招致政府干预
联盟 IBM与摩托罗拉 IBM与苹果公司 惠普与日立 施乐与富士施乐 Power PC体系 微处理器的研究开发和技术转移 大部分复印机技术、美国和亚洲的复印机 市场营销、打印机技术和全球营销 合作领域 Power PC体系、微处理器的研究和开发 竞争领域 微处理器生产和销售 PC机的销售和操作系统 微处理器生产 复印机技术、部件的生产
互不进攻，否则 （非正式的限制性协议） 影响其行为的有 效性 据市场地位，采取不 同的定价方法
第二章市场营销环境（参考答案）
第二章市场营销环境（参考答案）一、单选：1.C 2.D 3.B 4.B 5.A 6.C 7.B二、多选：1.ABCDE 2.ABC 3.ABCD 4.ABE 5.ABCDE三、基本概念1.市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。
2.市场机会：是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。
3.市场威胁：营销环境中出现的不利于企业生存和发展的因素。
4.微观环境：是指对企业营销活动发生直接影响的组织和力量。
5.宏观环境：又称间接营销环境，包括人口，经济，政治，法律，社会文化，自然，科技六大要素。
四、问答1.什么是市场营销环境？企业如何分析和评价市场营销环境的变化对企业营销的影响？企业应采取什么对策？答：（1）市场营销环境是指在企业的营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。
(2) 企业如何分析和评价市场营销环境的变化对企业营销的影响？在企业实际面临的客观环境中，单纯的威胁环境和机会环境是少有的。
一般情况下，营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。
企业还可以运用“威胁—机会矩阵”综合分析，更清楚地认识企业在环境中的位置。
第1象限为理想环境。
机会水平高，威胁水平低，企业有非常好的发展前景。
企业须抓住机遇，开拓经营，创造营销佳绩，万万不可错失良机。
第2象限为冒险环境。
冒险环境是机会和威胁同在，利益与风险并存，在有很高利益的同时，存在很大的风险。
面对这样的环境，企业必须加强调查研究，进行全面分析，发挥专家优势，审慎决策，以降低风险，争取利益。
第3象限为成熟环境。
成熟环境是机会和威胁水平都比较低，是一种比较平稳的环境。
面对这样的环境，企业一方面要按常规经营，规范管理，以维持正常运转，取得平均利润；另企业要积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境作准备。
第4象限为困难环境。
困难环境是风险大于机会，企业处境十分困难。
企业面对困难环境，必须想方设法扭转局面。
第2章 市场环境分析与营销调研 《市场营销：理论、实务、案例、实训》PPT课件
❖ 要求：同“教学互动1-1”的“要求”。
2.1.3 分析市场营销环境的意义
❖1）从事营销，必须善于分析环境 ❖环境的变化会给企业带来威胁性，积极影响营销环境 ❖3）从环境中获取企业营销的资源
【职业道德与营销伦理2-1】 索尼公司的新包装
索尼公司基于" Reduce , Reuse , Recycle , Replace"的 四原则来推进该公司的产品包装。他们不但遵循"减量化、再 使用、再循环" 循环经济的"3R"原则，而且还在替代使用 (replace)上想办法。1998年该公司对大型号的电视机的泡沫 塑料材料（EPS）缓冲包装材料进行改进，采用八块小的EPS 材料分割式包装来缓冲防震，减少了40%EPS的使用；有的产 品前面使用EPS材料，后面使用瓦楞纸板材料，并在外包装采 用特殊形状的瓦楞纸板箱，以节约资源；对小型号的电视机则 采用纸浆模塑材料替代原来的EPS材料。
2.1.1 宏观环境分析
❖ （3）储蓄和信贷 ❖ 个人储蓄是一种推迟了的潜在购买力。当收入一定时，
储蓄越多，现实消费量就越小，从而影响企业当前的 销售量。反之，则相反。 ❖ 消费信贷是消费者凭借个人信用先取得商品使用权， 然后按期归还贷款的消费方式。如赊销、分期付款。 ❖ 3)政治和法律 ❖ 政治因素 ❖ 就是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以 及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的影响。
门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。 ❖ 抽样调查。就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，
根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。
2.2 市场营销调研
第二章 市场营销环境 《市场营销学》ppt
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
第二章市场营销环境分析
课堂活动
分析本公司经营的有 利因素与不利因素
小结
1、市场营销环境的概念 2、分析市场营销环境的意义 3、宏观市场营销环境 4、微观市场营销环境
作业：
案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？
案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅 行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结 果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈 祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦 加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要 把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上 市，立即成了抢手货。
人口环境（人口数量、地理分布、人口结构、家庭状
况、职业状况）
社会文化环境（宗教信仰、风 俗习惯、教育状况、审
美观念、价值观念等）
微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣 影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质 量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格 企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将 在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本 把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。
市场营销环境分析PPT课件
知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。
第2章旅游市场营销环境
第2章 旅游市场营销环境
2.1 旅游市场营销环境的概念及其结构 2.2 旅游市场营销微观环境 2.3 旅游市场营销宏观环境 2.4 旅游企业SWOT分析
企业经营活动结构
场
环
市
战略
业绩 评估 组织架构
信息系统
行
业
环
境 业务流程
境
2.1 旅游市场营销环境的概念及其结构
1、旅游市场营销环境的概念
–教育水平；
–家庭类型；
–地区特征和运动；
农村
–地理城市迁移．
郊区
2.3 旅游市场营销宏观环境
2.3.3 科技环境
科学技术变革出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状， 源于新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。产品寿命周期 的缩短，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验， 促成高科技市场营销环境充满风险和不确定。
竞争优势：复杂多样的企业优势的高度概括或集中体现。 低成本：企业在保证产品质量和服务质量的条件下，千方百计 将产品成本降下来，赢得对竞争对手的低成本优势。 差异化：依靠在旅游产品的质量、品牌、人事、用户服务等方 面所形成的特色，吸引顾客，使顾客对产品价格不敏感，甚至 愿出较高的价格来购买，而产品成本并不比竞争对手高出许多。 低成本差异化：在保证和提高产品质量、丰富产品规格的同时， 直接降低生产成本。
任务 目标 战略业务单位/业务定义
营销信 息系统
预测
营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核
SWOT分析
营销信 息系统
预测
目标营销
计
市场细分
选择目标市场
划
市场定位
控
制
目标设定
识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径
市场营销学二章市场营销环境
例:北京时间2006年3月23日晚，欧盟委员会批准对中 国和越南产皮鞋加征进口关税，欧盟认定两国皮鞋以不合 法低价在欧盟市场销售。在从4月7日起的6个月时间内， 欧盟对中国产皮鞋征收反倾销税将逐步提高，最终将从目 前4.8%过渡到19.4%。
创信鞋业董事长、欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟发起
人吴振昌率“欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟”一行及浙江 相关制鞋企业已经赴欧盟，准备进行反倾销抗辩，力争为 中国皮鞋出口企业在反倾销终裁中赢得相对宽松的征税环 境。
的幼童。 （5）满巢期三，年级较大的夫妻，有已能自立
的子女。 （6）空巢期，身边没有孩子的老年夫妻。 （7）孤独期，单身老人独居。
2.3.2经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支 储蓄与 经济发
经济
入
出
信贷 展阶段
形势
1、收入
（1）人均国内生产总值（人均GDP）从总体上影响和决定 了消费结构与消费水平
数据来源：/s/blog_697c82b30100yuhf.html
2006年，《环球时报》报道称“中国有 钱人花钱不手软”，瑞士银行驻香港的亚 洲问题经济学家在最近的报告称，“消费 者托起了中国经济，中国今年零售额比上 年同期增长了12.5%，这要部分归因于豪 华用品消费的增长。这种增长还反映出中 国中产阶层队伍和需求的不断壮大，中国 不断壮大的中产阶层将效仿西方国家中产 阶级的做法，兴起旅游、购房和购物热。
尽管由欧盟成员国代表组成的反倾销委员会在上月的内部表决中反对继续 延长，但欧盟委员会本月初仍建议延长对中国皮鞋的反倾销措施。
这次的表决结果也是欧盟内部妥协的结果，因为没有像通常那样延长5年， 而是仅延长15个月。在欧盟内部，英国以及北欧国家一般倾向于贸易自由化， 反对滥用反倾销措施，但意大利和西班牙等南欧国家为了保护本国鞋企，通 常主张动用反倾销手段。
第2章-市场营销宏观环境分析幻灯片
3.性别结构
男女性别比例总体基本平衡
第五次人口普查（2000年）：
大陆 男性占 51.63% 女性占 48.37% 以女为100 106.74 ：100
2003年： 男性51.5 女性48.5
世界各国出生性别 104～107：100
我国：82年 108.5：100 90年 111.3：100 2000年 116.9：100
２ 恩格尔系数的计算公式如下：
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百 分比
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生 活水平高低的重要参数。
40
３ 消费结构 指消费过程中人们所消耗的各种消
费资料（包括劳务）的构成，即各种 消费支出占总支出的比例关系。
41
联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标
全球：
年
份
1980
家庭人口数（人） 4.3
1994 2000 4.1 3.7
中国：
年份 家庭人口数
1990 1995 1998 3.96 3.7 3.63
2000 3.44
2004年 161万对夫妇离婚 21.2%↑
人口增加，家庭规模趋小，家庭数量增加 单身家庭 单亲家庭 同性家庭
影响房子、家具和家 用电器等以家庭为基本 消费单位的商品的销售
人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯 语，剩下的人会说200多种语言中的一种。 另外，村庄中有329名基督徒、178名伊斯兰教徒、132名印度 教徒、62名佛教徒、3名犹太教徒、167名非教徒、45名无神 论者以及其他教派的84人。
8
从资料中能看出关于研究人口环 境的什么信息？ （1）年龄 （2）性别 （3）地理分布
门
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
第2章_市场营销环境分析
1998年，不堪亏损的万家乐突然宣布，以3.2亿元的价 格将其29.8%的法人股让给同城一家知名度不高的企 业——新力集团，由此退居第二大股东并交出了品牌经 营权。 思考题“ 1. 什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅速地退出 了市场？ 2. 结合案例说明营销环境分析的重要性。
一、营销环境概述
第4章 市场营销环境分析
任务：能对市场及市场营销环境 进行初步分析。
学习目标:
了解市场营销环境的含义和构成 宏观和微观市场营销环境分析。 机会威胁矩阵、SWOT分析及企业的 对策。 了解竞争者的类型，掌握竞争者战略。
导入案例
万家乐缘何“乐”不下去了？
“万家乐，乐万家”，这曾是一句风靡全中国、数次 被评为中国十大广告创意的广告词，万家乐公司与太阳神 等一度被视为“新粤货” 的代表企业，可是由于投资决 策和品牌经营的重大失误,致使这家新兴企业在刚刚度过 十周年生日之际就被迫踏上了被收购的悲惨之路。 1988年，万家乐诞生于广东“四小虎”之一的顺德 市。顺德是国内著名的小家电城，加工能力之强、制造企 业之多无出其右。在1997年6月于北京召开的“顺德名优 产品博览会”上，人们再次为下面的数字所惊愕：电风扇 产量占全国1/3，微波炉占1/3，电饭锅占1/2，冰箱占1/8， 热水器占1/2。不过这些数字的背后却掩藏着一个令人担 忧的事实：产业严重同构，盲目投资趋多。有消息说，顺 德11的镇都设有自己的镇级电风扇厂；有6个镇同时上马 空调厂；另有四五个镇一起申报了摩托车项目。
百事著名广告词
Come alive with Pepsi. “请喝百事可乐，天天生气勃勃！” 在德文中的意思：“与百事一起，从 坟墓中复活”
品牌名称 多采用当地语言表达，并满足当地人 欣赏趣味的名字 注意是否会引起歧义联想 Chery（奇瑞 ） Chevy（雪佛莱）
第二章_市场营销环境分析
2.抓住输入时机
进口贸易或购进决策 时，充分利用 利用机遇，扩大产 品的销售和市场需 求
3.抓住输出时机
猜一猜
日本一家电子企业，通过大量引进国外先进技术 然后进行技术综合，在综合中寻求创新，最终在 综合各国400多项技术的基础上拥有了世界一流的 电视机技术。
猜一猜
中国的“健力宝”为参加第23届奥运会的中国运动员 提供赞助，当中国队在实现零的突破并一举夺取10 枚金牌而令世界震惊之余，健力宝饮料也一举成名。 之后，健力宝公司更是抓住机遇，多次赞助亚运会 和奥运会的中国运动员，使经济效益成倍上升。
猜一猜
中国香港某一经营塑胶生意的企业老板，在20世纪 50年代末，香港转口贸易开始进入黄金时代时，开 始将目光转向房地产并购买房产、地皮，然而当 1966年“文化大革命”波及香港地区，一些商人纷纷 低价出售工厂、住宅，携款迁居国外时，该老板却 出手不凡，大兴土木，经过20年的经营，建立了最 大的房地产公司，后来又将目光转向股市，投资 股票市场，并大举收购英资企业和外资企业，最终 成为中国香港的亿万富翁。
对比分析
威 胁 的 高 严 重 程 低 度
（2）矩阵分析法
发生的概率 高 低
发生的概率 高 低
机 会 高 Ⅰ Ⅱ Ⅰ Ⅱ 的 有 利 Ⅳ Ⅲ Ⅳ Ⅲ 程 低 度 ② 机 会 矩 阵 ①威 胁 矩 阵
2个要素是什么？
（2）矩 阵分析法
扬长避短
威
胁
水
平
大
机 大 会 水 平 小
采取对策
小
理，“+”与“-”分别表示什么？ 2.列表评价法中，潜在机会或威胁程度是如何得出的？ 3.列表评价法中，表示影响强弱程度的数值是 从___到 ____；表示发生概率大小的数值是 从____到 ____？ 4.机会矩阵和威胁矩阵中，包含的两个要素是什么？ 5.机会大，威胁也大的企业被称为_______ 6.机会大，威胁小的企业被称为_______ 7.机会小，威胁也小的企业被称为________ 8.威胁中的企业对策有哪3种？ 9.捕捉机遇的时机有哪3个?
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第2 章市场营销环境
一、单项选择题
1、影响消费者购买行为的因素中，社会阶层属于（）
A.文化因素
B.社会因素
C.个人因素
D.心理因素
2、我国人口趋于老龄化，家庭规模趋于小型化，人口流动性增大等特点。
这一现象属于企业宏观市场营销环境中的（） A.经济环境 B.人口环境 C.政治法律环境 D.文化环境
3、影响消费需求变化的最活跃的因素是( )。
A.个人可支配收入
B.可任意支配收入
C.个人收入
D.人均 GDP
4、以下哪个因素属于企业的宏观环境因素( ) 。
A．社会公众B．营销中介C．人口环境D．群众团体
5、保险公司、证券交易属于企业的（）
A．政府公众B．媒介环境C．融资公众D．群众团体
6、人口老龄化对（）企业而言是一种机会。
A．通讯B．娱乐C．保健品D．商务服装
7、能够满足消费者某种愿望的同种产品的各种品牌是（）
A．愿望竞争者B．属类竞争者C．产品形式竞争者D．品牌竞争者
8、市场营销环境中（）被称为一种创造性的破坏力量。
A．新技术B．自然资源C．社会文化D．政治法律
9、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（）。
A、个人全部收入
B、个人可支配收入
C、个人可任意支配的收入
D、人均国民收入
10、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这
就是（）策略。
A、转移
B、减轻
C、对抗
D、竞争
11、企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面
影响程度，这就是（）策略。
A、转移
B、减轻
C、对抗
D、竞争
12、企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避
免环境变化对企业的威胁，或者将投资转移到其他更为有利的产业上去，实行
多角化经营，这就是（）策略。
A、转移
B、减轻
C、对抗
D、竞争
13、市场营销环境是企业营销职能外部（）的因素和力量，包括宏观环
境和微观环境。
A．可改变B．不可捉摸C．可控制D．不可控制
14、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。
A．营销环境 B．宏观营销环境C．微观营销环境D．营销组合
15、（）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A．供应商B．中间商C．广告商D．经销商
16、旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内
的支出而相互竞争，它们彼此之间是（）。
A．愿望竞争者B．属类竞争者C．产品形式竞争者D．品牌竞争者
17、35 岁的一中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，他在羽毛球和网球运动中选择了去体育馆打羽毛球，则这两种运动之间是（）。
A．愿望竞争者 B．品牌竞争者 C．产品形式竞争者 D．属类竞争者
18、某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行
车生产厂和公共汽车公司之间是（）。
A．愿望竞争者B．属类竞争者C．产品形式竞争者D．品牌竞争者
19、某位顾客在选购29 英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定诲尔，则这些公司之间是（）。
A．愿望竞争者B．属类竞争者C．产品形式竞争者D．品牌竞争者
20、（）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
A．社会文化B．政治法律C．科学技术D．自然资源
21、（）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
A．社会习俗B．消费心理 C．价值观念D．营销道德
22、政府颁布了禁止在公共场所吸烟的法令，这对烟草商来说是（）。
A、一种环境威胁
B、一种市场机会
C、没有关系
D、一种对策
23、从企业的长期发展来看，( )是所有试图满足同样的顾客需要，或是服务于同一目标市场的企业。
A.供应商
B.中间商
C.竞争者
D.客户
24、恩格尔系数是指( )占消费者总支出的比例。
A. 食物消费
B. 房租与燃料费
C. 教育支出
D.卫生与休闲支出
25、代理中间商属于市场营销环境的（）因素。
A、内部环境
B、竞争
C、市场营销渠道企业
D、公众环境
二、多项选择题
1、以下哪些属于市场营销微观环境因素（）
A.新闻媒介
B.科学技术
C.供应商
D.中间商
E.竞争对手
2、市场营销环境（）
A.是企业能够控制的因素
B.是企业不可控制的因素
C.可能形成机会也可能造成威胁
D.是可以了解和预测的
E.
通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的
3、下列属于社会文化因素有（）。
A．宗教信仰B．风俗习惯C．道德观念D．价值观念E．地形地貌
4、以下哪些属于非盈利性的组织市场（）
A.家庭市场
B.学校
C.政府
D.超市
E.养老院
5、以下哪些属于市场营销宏观环境因素（）A．经济环境B．人口环境C．政治法律环境D．科技环境 E.自然环境
6、目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有（）A．非家庭住户增加B．出生率下降C．老龄化D．人口流动性加大
7、在当今竞争激烈的市场环境中，企业实际的和潜在的竞争者范围是十分广泛的，通常包括以下几种类型：( )
A.品牌竞争者
B.产品形式竞争者
C.产品类别竞争者
D.替代产品竞争者
E.愿望竞争者
8、以下哪些属于市场营销中介组织。
（）
A. 中间商
B. 物流公司
C. 营销服务机构
D. 财务中介机构
9、下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪些属于个人可任意支配收入项下的开支？（）
A．蔬菜 B.电视机 C.远程旅游 D.美容 E.打保龄球10、科学技术的迅速发展和应用对营销中产品策略的影响表现在（）A．新产品开发的时间在缩短 B.产品价格升高 C.产品更新换代加快
D.产品竞争加剧
E.生命周期在缩短
11、人口环境主要包括（）。
A、人口规模
B、人口增长速度
C、地理分布
D、家庭组成
E、人口构成
12、影响消费者支出模式的因素有（）。
A、经济环境
B、消费者收入
C、社会文化环境
D、家庭生命周期
E、消费者家庭所在地点
13、企业面对的公众有( )。
A、融资公众
B、社区公众
C、中间商公众
D、企业内部公众
E、消费者公众
三、判断题
1、市场营销信息是丰富多彩瞬息万变的。
（）
2、市场营销的环境因素是客观的，不可控的因素。
（）
3、抓住并利用了市场机会是企业营销成功的关键。
（）
4、对环境威胁，企业只能采取对抗策略。
（）
5、任何企业的市场营销活动都不可能脱离环境而孤立地进行。
（）
6、某一环境因素的变化，会引起其他因素的互动变化。
（）
7、营销中介就是指中间商。
（）
8、微观环境又称间接营销环境，包括供应商、顾客、竞争对手、社会公众等。
（）
9、社团公众是指企业所在地附近的居民和社区团体。
（）
10、市场营销环境是指与工商企业营销活动有关的外部因素和条件。
（）
11、微观市场营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。
（）
12、对企业来说，分析市场营销环境，就是分析人口环境，因为人口因素是企业的市场营销机会。
（）
13、恩格尔系数是用以衡量一个国家或一个家庭富裕程度的标准，它是指食物消费支出占总收入的比重，比重越大，越贫穷。
（）
14、个人可支配的收入是指个人收入扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额，是影响消费结构的重要因素。
（）
15、企业营销成败的关键在于能否适应不断变化着的营销环境。
（。