哈根达斯市场作业讲解

摘要

冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5—10倍的价格（比同类高档次产品贵30%-40%），通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入中国市场9年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设25家连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。

哈根达斯作为一个全球著名的冰淇淋品牌，从它诞生至今已走过了80多个春秋，在这漫长的时间长河中，它从一个私人的手工作坊的产品，逐渐发展成世界知名的冰淇淋顶级品牌，被人们尊称为“冰淇淋世界的劳斯莱斯”，得到了全球消费者的推崇。这其中，除了归功于哈根达斯产品长期以来所峰持的“品质至上”的概念外，其中的品牌运作，更是其大放异彩的关键所在。

关键词：哈根达斯；冰淇淋；品牌；品质；渠道策略

目录

前言 (1)

1 企业概况 (2)

2 营销环境分析 (3)

2.1 市场状况分析 (3)

2.1.1 市场环境分析 (3)

2.1.2 品牌心理策略 (3)

2.2 市场定位 (4)

2.3 消费者分析 (4)

2.4 竞争分析 (5)

2.5 SWOT 分析 (5)

3 营销策略 (8)

3.1 总体营销策略 (8)

3.2 产品策略 (9)

3.3 营销传播 (9)

3.4 分销策略 (9)

3.5 促销策略 (10)

3.6 具体促销方案 (10)

4 预算 (13)

结束语 (14)

前言

通过对哈根达斯拓展中国市场的策略构想分析，运用所学到营销理论和实践积累相结合来阐明哈根达斯在中国市场既有与其在国际市场持续一贯的品牌定位及发展做法。又有通过中国市场的自身特点而选择的相异策略和依据中国传统习俗而所做的并获得巨大成功的产品创新、渠道创新、服务创新，来研讨如何将西方先进的营销理论与中国市场实际状况相结合，寻找最佳的市场切入点，从而期望归纳出国际知名品牌在中国成功拓展的经验，找出一个真正切合企业发展的营销方略。

活动名称：哈根达斯冰淇淋沈阳市场推广方案

活动时间：2015年12月——2016年02月

活动地点：沈阳市内五区

1 企业概况

哈根达斯原为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本·马特斯研制成功，并于1962在美国纽约布朗克斯命名并上市。1983年，哈根达斯出售给品斯乐公司（The Pillsbury Company）之后，品斯乐公司纳入通用磨坊公司（General Mills Inc.）旗下，2002年雀巢公司已经收购哈根达斯冰淇淋在美国全部注册商标权。收购总价超过10亿瑞士法郎（约合6亿美元）。雀巢公司用上述款项购买了美国通用磨坊公司在ICE CREAM PARTNERS公司的50%的股份。收购之后，通用磨坊公司仍然拥有哈根达斯在美国之外全部注册商标权。（ICE CREAM PARTNERS公司是雀巢公司和品食乐公司于1999年在美国创立的专门销售冰淇淋的合资公司）。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过900间分店。另外，在市场占有率上：美国6.1%，英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。

二十世纪五十年代，由于冷冻技术和科技的发展而导致很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气，稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本。因而使冰淇淋的质量大不如前，鲁本·马特斯当时便立下宏愿要生产纯天然的，高质量的，风味绝佳的冰淇淋产品，让世人享受真正高品质的冰淇淋美味。哈根达斯不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素，采用纯天然材料，脱脂奶的选用将美味与健康绝妙融合。纽约时代杂志曾赋予“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。

哈根达斯提倡"尽情尽享，尽善尽美"的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就是“哈根达斯一刻”。其著名的广告词“爱她，就带她去哈根达斯”可以说是家喻户晓。

2 营销环境分析

2.1 市场状况分析

2.1.1 市场环境分析

2015年中国冰激凌市场分析报告依托多年对冰激凌业的研究，结合冰激凌业历年供需关系变化规律，立足国内市场，兼顾全球市场环境，对冰激凌业内企业群体进行了深入的调查与研究。同时，2015年中国冰激凌市场分析报告也针对冰激凌业及其上下游行业的特点，从不同角度切入行业，为冰激凌行业企业提供了强大的数据支持与专业级的市场导向。

盛夏时节,冰激凌市场迎来了它的"风光"时节(新生代市场检测机构CMMS数据显示:夏季人均每月食用冰激凌14次,是其他季节的7倍),但与此同时,愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。

（1）品牌市场占有率

从品牌的市场占有率来看,2015年市场占有率排在前五位的品牌为伊利,和路雪,蒙牛,雀巢和美登高,其市场占有率分别为17%,16%,10%,8%和6%,合计占有市场总量的57%,其他品牌则瓜分了43%的市场份额。由此可见,中国冰激凌市场的一个突出特点就是:品牌竞争激烈,市场份额平均,国货,洋货平分天下。在市场占有率前五位的品牌中,国产品牌伊利位于榜首,蒙牛则居第三位,合计市场占有率27%,而和路雪,雀巢,美登高三大国际品牌的市场占有率为30%。

（2）品牌发展方向

从目前中国冰激凌市场的总体状况看,国产品牌和洋品牌的地位比较均衡,这在一定程度上要归因于国产品牌的成本优势和价格优势。但与此同时,国产品牌档次普遍偏低的现象也应引起足够的关注。中国冰激凌市场中,中,低档品牌价格竞争的日益白热化已使得利润空间越来越小。因而,营造品牌文化,引导时尚消费模式,开发多样化产品不失为未来冰激凌业发展的一个重要方向。

2.1.2 品牌心理策略

从鲁本·马特斯在1921年推出哈根达斯并吉林那天起，哈根达斯就是至臻品质的代名词。至今，享誉全球的哈根达斯冰淇淋，依然以提供全世界至臻完美的冰淇淋享受为己任，从奔放的美洲到神秘的中东，从东方到西方，跨越种族、地域的界限，哈