消费者进行购买前的评价方法

二、确定备选产品在每一标准下的绩效值
蓝鸟绩效值： 安全性 高
√ 低
省油性 高
√
低
外观 好
√
差
价格 低
√
高
三、选择评价规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编 篡 式 规则 补偿性选择规则(加权平均法)
连接式决策规则
消费者对每一评价标准设置最低可接 受的表现水平，然后选择所有超出了最 低标准的品牌。
（二）决定评价标准的相对重要性
▪ “我”对前面汽 车评价标准，从 最看重到最不看 重依次为（可以 进行排序，也可 分别设置不同的 权重）：
评价标准 安全性
售后服务 操作性能
省油性 价格 外观/时尚 总计
重要性权数 30 20 15 15 10 10 100
思考
仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费 者选择行为的真正因素吗？
第二节 购买过程
▪ 消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促 销，你通常能保持理智呢还是经常冲动性购 买？
▪ 购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是劳 力伤财的苦差？
▪ 你更喜欢百佳还是好又多，或是其它？
▪ 对以上问题的回答将是本节学习的内容。
冲动性购买
• 无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买 行动。通常由商品展示或零售商物价而引起。特点： • 是一种突然且自发希望急切行动的愿望。 • 处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。 • 由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。 • 伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果 的考虑。
非店铺购买
•包括：电视购物、电话购物、目录购物、上门 推销、直接邮寄、网上购物等。 • 其优点： • 方便 • 省时 • 避免商店购物的拥挤和等候 • 现代化支付手段
• 相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这 一群体的生活方式。如冒险、自立、自我发展。 信息的设计与产品形象相一致、退货和换货的保 证。
构成要素
质量、品种、式样、价格 提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送
货 顾客 清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力 店铺位置、停车 广告 温馨、有趣、兴奋、舒适 店铺声誉 满意
店铺形象
• 价格
• 零售商一直靠价格吸引消费者。 • 但价格是不是越低越好？
• 消费者宁愿价格在可接受的范围内而 不是价格一直最低。
第三章：消费者决策过程： 评价与购买
进行购买前评估的方法 冲动型购买与非店铺购买 消费者为什么逛商店 影响零售商成败的决定因素
• 如果大部分商品的售价等于或者低于进 货价，那么你认为零售商还能够赚到钱吗？
.
• . 网站的创始人斯考特•布劳恩，对此做出了肯 定的回答。秘密就在于网上销售，它能极大地降 低成本，产生巨大的销售额，还能出售网站的广 告版面获利。 • . 试图以最低的价格销售产品，为此使用了一项 独特的技术，全面搜索其他网站的商品价格，并 以此决定自己销售商品的售价。一旦确定了最低 价格， . 就以低于它的价格进行销售，并把价格 信息传送到进行价格比较的搜索引擎。
如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。 但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并 无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他 因素了。
方法
第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重 要因素；
第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、 哪些因素上存在显著差异；
第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者 选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。
一、 评价标准
▪ 在购买电脑前，你将会考虑成本、速度、内 存、、显示器、售后服务。
▪ 典型的评价标准常是与消费者期望获得的利 益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。
▪ 预期的情感或反应也是一种评价标准。
（一）确定采用的评价标准
▪ 例如:“我”将从以下几项评价汽车: ▪ 安全性 ▪ 省油性 ▪ 外观/时尚 ▪ 价格 ▪ 操作性能 ▪ 售后服务等
编篡式规则
编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度 排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品 牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将 再按来自百度文库重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。
编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是 编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而 排除式规则只是寻求表现满意的品牌。
第三节 店铺的选择
▪ 消费者的逛店动机 ▪ 影响零售商成败的决定因素
一、消费者逛店动机
讨论： 人们为什么逛商场？ 网上购物会不会取代传统的百货商店？
二、影响零售商成败的决定因素
• 店铺形象 • 零售商品牌 • 购物点展示 • 消费者物流
店铺形象的9个方面与23个具体的成分
构成层面
商品 服务 主顾 硬件设施 方便 促销 商店气氛 机构 邮购
店铺形象
• 广告
• 最常见和传统的广告是价格广告。 • 优秀的零售商正在转向强调形象和 那些非价格信息，如通过强调服务、 选择范围或给消费者带来的情感利益。
店铺形象
• 销售人员
•销售人员的知识 •可信任感 •亲和力 •适应能力/应付不同顾客的能力
补偿性选择规则(加权平均法)
补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据 此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每 一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一 属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得 分最高者就是被选择的品牌。
在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他 属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下， 较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。
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•布劳恩继续坚持“我们努力使我们的网站保 持简单、高效和易于使用——没有大量的链 接和很长的说明及步骤。” •
购买评价与选择过程
评价标准
标准重要程度
所考虑的备 选产品
基于评价 标准对每 一备选产 品进行评
价
确定决策 规则
做出选择
第一节 购买前的评价
• 评价标准 • 确定评价标准的绩效值 • 选择评价规则
重点选择规则
消费者对每一重要属性建立一个最低可接受 的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一 个属性超出了最低标准都在可接受之列。
按序排除规则
排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排 序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性 开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点 的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点， 考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将 持续到仅剩一个品牌为止。