“80后”与“90后”消费者行为的比较研究

“80后”与“90后”消费者行为的

比较研究

摘要: 本文从消费者行为学的视角，对“80后”和“90后”这两个消费世代进行了比较，发现他们在电子产品和旅游消费，网络购物、媒介接触以及消费观念等方面均存在显著差异，并据此提出了相应的营销策略建议，为企业营销提供决策参考。

关键词:“80后”；“90后”；世代；消费者行为；营销

1研究背景

“80后”是中国改革开放以后出生的第一代，他们成长在科技日新月异的环境中，追求个性、享受生活是他们与父辈完全不同的价值观和生活方式。如今，大部分“80后”都已经从校园走向了工作岗位，在社会各个领域扮演着越来越重要的角色，在消费领域，同样也不例外。著名投资银行百富勤早在2006年就大胆预言，“从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，‘80后’一代将步入成年，并成为消费市场的主力”①。

与此同时，“90后”也悄然长大。2008年，第一批“90后”跨入大学校园，这是“90后”首次以一个群体的概念出现在社会视野中。这一代年轻人是改革开放的完全受益者和信息时代的完全体验者，也是伴随着市场经济体制成长起来的一代。市场化、信息化和全球化等时代大背景使①丁家永，探究心理特征把握消费潮流：再谈“80后”一代消费心理与行为特征研究[J]，市场观察，2007，5，P20-21.

得“90后”一代可能有着许多与“80后”一代不同的生活方式和消费行为特征，对这两代人消费行为的比较研究成为中国消费世代理论发展和差异化营销实践的必需。

然而，目前国内学者对于消费世代的实证研究，大都将1980年以后出生的消费者划分为一个世代（例如：阳翼，2008①）。对“80后”、“90后”消费行为的研究多为单独对其中一个群体的定性分析（例如：丁家永，2007②），而没有将两者进行比较分析。本文将从消费者行为学的角度，将“80后”和“90后”作为两个不同的世代进行比较，以找出“80后”、“90后”在以下三方面的异同：电子产品、服装和旅游等方面的消费，网络和电视等媒介的接触，以及消费观和感情观等观念。这一研究将推进中国消费世代理论与时俱进地向前发展，并对企业制定差异化营销策略具有实践指导意义。

2 文献综述

2.1消费世代的划分

迈克尔·R·所罗门（1999）③认为，年龄群体（age cohort）由具有相似经历的年龄相仿的人组成，成长的年代使他们与其他数百万同时代的人产生了共同的文化纽带。消费世代即是以年龄为变量对消费者进行的细分，该理论认为同一年龄群体的人在需要和偏好上更接近。

Hellmut Schutte(1998)④最早对中国的消费者进行世代划分，分为三代：1945年以前出生的是社会主义信仰者一代（the Socialist Generation）；1945-1960年之间出生的是失落的一代（the Lost Generation）；1960年以后出生的是关注生活方式的一代（the Lifestyle

①阳翼，基于价值观的独生代市场细分研究[J]，管理评论，2008，2，P 20-27.

②丁家永，探究心理特征把握消费潮流：再谈“80后”一代消费心理与行为特征研究[J]，市场观察，2007，5，P20-21.

③迈克尔·R·所罗门.消费者行为学（第8版·中国版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009.463-466.

④Schutte H, Ciarlante D.Consumer Behavior in Asian[M].New York: New York University Press，1998

Generation）。

卢泰宏、张红明、阳翼（2005）①综合前人的研究，将中国消费者划分为五个世代：1945年以前出生的社会主义信仰者一代（the Socialist Generation），他们经历了抗日战争、解放战争、“大跃进”和人民公社运动等历史事件，受马克思主义思想影响深刻；1945-1960年出生的失落的一代（the Lost Generation），他们因上山下乡、文化大革命丧失学习机会，20世纪90年代又遭遇下岗的不幸，对社会有某种“失落感”；1960-1970年出生的幸运的一代（the Lucky Generation），青年时“文革”结束恢复高考，大学学费全免，毕业后国家分配工作，成绩优秀者被派往国外进修，被誉为“天之骄子”；1970-1980年出生的转型的一代（the Transform Generation），他们成长于计划经济向市场经济转型的时期，高考扩招，学费暴涨，择业“双向选择”，就业形势严峻，不再有“天之骄子”的优越感；1980年以后出生的独生代（the Only-Child Generation），他们成长于改革开放的大好时期，商品文化蓬勃发展，互联网和高科技产品大行其道，港台和西方文化遍地开花，喜欢听流行音乐，吃洋快餐，玩手机、数码相机。

笔者以为，1980年以后出生的新生代已跨越30年，若仅用“独生代”概之已显得过于粗糙，因此，本文进一步把“独生代”细分为“80后”与“90后”，并比较两个群体消费行为的异同。本文中的“80后”与“90后”采用目前学界公认的定义：“80后”即出生于1980年至1989年的消费者，“90后”为出生在1990年至1999年的消费者。

2.2“80后”和“90后”消费行为研究

随着“80后”逐渐成为社会的中流砥柱、“90后”也逐渐成年，营销学者对“80后”和“90后”

①卢泰宏，张红明，阳翼，中国独生代[J]，销售与市场，2004，5，P 39.

的消费行为特征关注也颇多：

2.2.1“80后”消费行为研究

关于“80后”的消费行为研究大多描述了“80后”的性格特征，并在此基础上分析“80后”的消费特点。例如：韩虎山(2009)①认为，“80后”天生逆反、寻求独立，喜欢新鲜、追求刺激，注重个性、追逐时尚，感性冲动、超前消费。因此，广告人应当根据这些特征有针对性地制定广告策略。丁家永(2007)②认为，“80后”一代喜欢刺激、新颖的生活方式，在消费行为上表现出大胆与叛逆，在物质追求上更加注重感性化。因而他们对商品的忠诚度一般不高，对新品牌很快会因厌倦而转向其它产品。针对“80后”的这些心理与行为特点，广告人在广告媒介选择策略上要有一个全新的甚至是颠覆性的认识。魏敏菁、黄沛（2007）③认为，“80后”一代是依赖互联网技术生存的，极具自我意识和影响力的国际化提倡者与实践者。吴琼（2007）④认为，“80后”具有消费能量可观、消费选择时尚为先、享受乐趣重于其他以及网络生活占主力等消费特点。

2.2.2“90后”消费行为研究

关于“90后”的消费行为研究重在对“90后”的消费行为进行定性描述，也有少量的定量研究。例如：罗勤林（2009）⑤认为，“90后”大学生追逐消费时尚、存在消费攀比、消费浪费严重、消费中的民族情感浓，需要更多的消费引导。吴勇毅、许丽萍（2008）⑥认为，“90

①韩虎山，“80后”的消费行为特征及广告策略研究[J]，中国广告，2009，8，P 125-129.

②丁家永.80后的消费心理特点与广告策划观念更新[J/OL].

③魏敏菁，黄沛，80后生代的行为特征及其营销意义[J]，市场营销导报，2007，6，P 50-53.

④吴琼，80后消费调查报告[J]，商家（中国商业评论），2007，3，P44-49.

⑤罗勤林，“90后”大学生消费特点分析[J]，经济研究导刊，2009，3，P164-165.

⑥吴毅勇，许丽萍，借力新消费观掘金90 后[J] ，企业管理，2008，6，P 12-13.