广告效果测定策划与广告经费预算.pptx
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广告效果评估与广告预算
c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\一．广告实施1、导入期的广告策略1）、导入期的市场特点在这一阶段，由于我们的闽西特色小吃刚刚引入贵阳这个市场，销售增长缓慢，几乎没有利润甚至是负增长，其主要市场特征有：a.与市场同等的食品业相比，“闽西八大干”在味道、功能上表现出一定优势；b .营销费用较高；c.大部分消费者对“闽西八大干”还比较陌生，市场需求量不是太大；d.与同行业相比，市场竞争环境较为宽松。
2）、导入期广告目标。
广告宣传应以小吃特色为目标，使消费者对我们的小吃产生需要，执行开拓市场的战略，引导广大消费者了解产品，并开始试用产品。
3）、导入期广告策略。
在这一阶段，我们采取全方位的密集传播，充分利用不同的媒介到达最广泛的消费者层面。
突出“闽西八大干”的优势，向消费者介绍食品的相关情况，使消费者对食品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感。
发起强大的广告攻势，投入较高的广告费，运用杂志、广播、电视、网络等媒介，配合宣传，加大刊播频率，以便让千家万户迅速了解到闽西八大干。
2、成长期的广告策略1）、成长期的市场特点。
销售量迅速增长，成本下降，经济效益明显提高，相对的，市场竞争也日趋激烈。
2）、成长期广告目标：巩固已有的市场，扩大市场潜力，引导消费者购买，使闽西八大干最大限度的占有特色小吃这一市场份额。
3）、成长期广告策略。
采取适当的优惠酬宾、有奖销售等促销手段与广告宣传配合，进一步鼓动消费者的消费热情，吸引更多的消费者。
针对竞争对手的挑战，展开"差别化策略"，强调小吃具有的特色，突出小吃的优越性。
3、成熟期的广告策略1）.成熟期的市场特点：市场供应量虽然有所增长，但市场需求基本趋于饱和，销售增长率下降。
针对市场竞争，试图扩大闽西八大干的销售。
2).成熟期的广告目标：尽可能地吸引和稳定消费者，维持闽西八大干的市场占有率，并有效应对竞争。
3).成熟期的广告策略。
广告实务第十章广告预算与广告效果
w 1．导入期
w 企业产品刚刚进入市场，各方面都不成熟，缺少知名度，尚 未形成成熟完善的产品销售渠道，市场竞争力弱，产品的品 牌力也不强。此时，广告主通过发布广告信息向目标消费者 传达产品的详细信息，以及能给消费者带来的核心利益和效 用。刚开始可以尽可能地选择比较引人注目的广告媒体，扩 大信息传递的广度和深度，努力增加广告费用的投入，树立 产品的品牌形象，提高产品的知名度和美誉度。
广告实务第十章广告预算与广告效果
w （四）市场竞争状况 w 广告是市场竞争的产物，企业可以在广告市场上可以看出竞
争的激烈程度。企业为了增强自身的竞争力，一般会通过增 加广告预算，来打破以往的市场平衡状态，力争在激烈的竞 争中获得先机；如果企业已取得领先地位，它仍会维持较高 的广告费用，以维持这种领先地位，并及时应对未来的挑战。 w 因此，在市场竞争平缓的情况下，广告预算可以根据常规确 定，但在市场竞争激烈的情况下，企业必须加大广告预算， 才能在广告竞争中继续保持优势。所以，企业在确定广告预 算时必须考虑未来的市场竞争状况。 w （五）广告媒体和广告频次 w 可以说，广告媒体费用是广告预算中最大的开支项目，通常 能占到80%左右，不同的广告媒体的购买价格不同，所需要 的广告预算也相差较大。因此，广告媒体的选择会对广告预 算产生重大的影响。
广告实务第十章广告预算与广告效果
w 广告频次是在一定时期内，企业的广告信息的某一特定媒体 上出现的次数。而企业要想达到一定的广告宣传效果，就必 须在一定的时期内维持一定的广告频次。广告预算与广告频 次成正比例关系，广告频次越大，则广告预算规模越大。 三、广告预算的分配及广告战略
w （一）广告预算的分配 w 广告预算的分配常见的有以下几个方面： w 1．按媒体类别分配 w 即将广告活动中所使用的各种媒体分类，并根据任务量的大
w 企业产品刚刚进入市场，各方面都不成熟，缺少知名度，尚 未形成成熟完善的产品销售渠道，市场竞争力弱，产品的品 牌力也不强。此时，广告主通过发布广告信息向目标消费者 传达产品的详细信息，以及能给消费者带来的核心利益和效 用。刚开始可以尽可能地选择比较引人注目的广告媒体，扩 大信息传递的广度和深度，努力增加广告费用的投入，树立 产品的品牌形象，提高产品的知名度和美誉度。
广告实务第十章广告预算与广告效果
w （四）市场竞争状况 w 广告是市场竞争的产物，企业可以在广告市场上可以看出竞
争的激烈程度。企业为了增强自身的竞争力，一般会通过增 加广告预算，来打破以往的市场平衡状态，力争在激烈的竞 争中获得先机；如果企业已取得领先地位，它仍会维持较高 的广告费用，以维持这种领先地位，并及时应对未来的挑战。 w 因此，在市场竞争平缓的情况下，广告预算可以根据常规确 定，但在市场竞争激烈的情况下，企业必须加大广告预算， 才能在广告竞争中继续保持优势。所以，企业在确定广告预 算时必须考虑未来的市场竞争状况。 w （五）广告媒体和广告频次 w 可以说，广告媒体费用是广告预算中最大的开支项目，通常 能占到80%左右，不同的广告媒体的购买价格不同，所需要 的广告预算也相差较大。因此，广告媒体的选择会对广告预 算产生重大的影响。
广告实务第十章广告预算与广告效果
w 广告频次是在一定时期内，企业的广告信息的某一特定媒体 上出现的次数。而企业要想达到一定的广告宣传效果，就必 须在一定的时期内维持一定的广告频次。广告预算与广告频 次成正比例关系，广告频次越大，则广告预算规模越大。 三、广告预算的分配及广告战略
w （一）广告预算的分配 w 广告预算的分配常见的有以下几个方面： w 1．按媒体类别分配 w 即将广告活动中所使用的各种媒体分类，并根据任务量的大
第七章 广告预算与效果测定 《广告原理与实务》PPT课件
3）电话调查法。向目标对象打电话询问正在观看的节目。选定 一个时间段请调查员同时向目标对象打电话，询问他们是否 在看电视、看什么节目，有几个人在看等，并记录下访问结 果。
4）机械调查法。在目标对象家中安装自动记录装置 （Audimeter），按照时间自动在装置内的软片上记录下目标 对象所观看的电视台、电视节目等。
单位费用销售（利润）增加额=(本期广告后 销售（利润）总额－上期广告后（或未作 广告前）销售（利润）总额)/本期广告费总 额
4.盈亏分界点计算法
销售费用率=广告费用率/销售额 R=（A+△A）/S RS= A+△A
△A=RS－A 其中，A为基期广告费；△A为报告期广告费增 加额；S为报告期销售数；R为平均销售费用率。 计算结果△A如果为正值，说明广告费使用合理， 经济效果好；如果为负值，则说明广告费未能 有效使用，需考虑压缩广告开支。
表2—2 M企业电视广告费用的区域 分配情况
市场分部
A B C 总计
占销售总 额的比例 （%）
50
30
20
100
听众暴露 每千人成 度（千次） 本（元）
32000 28000 10000 70000
500．00 500．00 500．00 500．00
广告费用
1600 1400 500 3500
比例%
广告媒体的调查通常根据三个测定标准：
媒体分布，例如报纸、杂志的发行量，电视广播的到 达范围，户外广告的装置情况；
媒体的受众群，即读者群和收视群； 广告的受众群，即对各媒体刊播的广告的接触群体。
主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类： 印刷媒体和电子媒体。
1、印刷媒体的测定方法
印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。常见 的测定内容包括：报刊和杂志的发行量、读者对象、 阅读状况等三项。
4）机械调查法。在目标对象家中安装自动记录装置 （Audimeter），按照时间自动在装置内的软片上记录下目标 对象所观看的电视台、电视节目等。
单位费用销售（利润）增加额=(本期广告后 销售（利润）总额－上期广告后（或未作 广告前）销售（利润）总额)/本期广告费总 额
4.盈亏分界点计算法
销售费用率=广告费用率/销售额 R=（A+△A）/S RS= A+△A
△A=RS－A 其中，A为基期广告费；△A为报告期广告费增 加额；S为报告期销售数；R为平均销售费用率。 计算结果△A如果为正值，说明广告费使用合理， 经济效果好；如果为负值，则说明广告费未能 有效使用，需考虑压缩广告开支。
表2—2 M企业电视广告费用的区域 分配情况
市场分部
A B C 总计
占销售总 额的比例 （%）
50
30
20
100
听众暴露 每千人成 度（千次） 本（元）
32000 28000 10000 70000
500．00 500．00 500．00 500．00
广告费用
1600 1400 500 3500
比例%
广告媒体的调查通常根据三个测定标准：
媒体分布，例如报纸、杂志的发行量，电视广播的到 达范围，户外广告的装置情况；
媒体的受众群，即读者群和收视群； 广告的受众群，即对各媒体刊播的广告的接触群体。
主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类： 印刷媒体和电子媒体。
1、印刷媒体的测定方法
印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。常见 的测定内容包括：报刊和杂志的发行量、读者对象、 阅读状况等三项。
《广告策划与创意》第六章课件ppt
威逼恐吓型 以满婷为代表。电视画面出 现大虫子在人的毛孔中蠕动的镜头 令人 不寒而栗 感觉浑身虫爬。
网友说《广告法》明确规定 不允许广告 中出现任何与病理相关的画面 不知道这 类广告是如何通过审批的。拿恐怖的镜头 让你感觉到产品的重要 这不就是逼迫消 费吗
这位大爷我记得他最经典的一句：一口气上五楼，不费劲
餐盘婚纱：小盘子，大创意
小提琴演奏开场、打击乐演出、袁咏仪厨艺演示、观众互动品尝、 媒体专访、有奖问答、现场观众厨艺PK、发放宣传资料、现场售 卖
美之源 “橙客团” 推广活动
陈奕迅与Ella联袂出演“快乐满橙”创意舞台情景剧 ，
并带领现场千余名“橙客”大跳爆乐果粒舞， 宣告“美汁源”橙客团成立。 接下来的几个月，“美汁源橙客团”将快乐启程，不
约翰.瓦纳梅克：我明知道自己花在广告方面的钱 有一半浪费掉了，但是我从来不知道是哪一半！ 路易斯：我们的任务是使100万看起来像1000万！
一、广告效果的分类
约翰.瓦纳梅克：我明知道自己花在广告 方面的钱有一半浪费掉了，但是我从来 不知道是哪一半！ 路易斯：我们的任务是使100万看起来像 1000万！
仅通过地面活动、产品赠饮来传递橙客快乐，
还将在6月中旬启动首档全民“微播”真人秀，进行 一场寻找分享快乐的大比拼。通过视频微博、移动社 交网络及LBS等多种渠道，每一位真人秀的“围观” 者都能对这场快乐比拼进行现场直播，成为这场真人 秀的导演，把“围观”的快乐分享给更多人
目录
第一节 广告效果测定策划
1、真实性 2、法律法规 3、伦理道德：一则广告即使合法属实，但可能给社会带来负面的东西，给消费者造成 这样或那样的、包括心理和生理上的损害，这样的广告就不符合道德规范的要求。如 暗示消费者盲目追求物质享受、误导儿童撒娇摆阔等 4、文化艺术：能否继承和弘扬民族文化、体现民族特色、尊重民族习惯等；要看所运 用的艺术手段和方法是否有助于文化建设，如语言、画面、图像、文字等表现要素是 否健康、高雅，摈弃一切低俗的东西。性病、丰胸、减肥等富有挑逗性和保健品的广 告
第6章 广告预算与效果 《广告学》PPT课件
3）影响广告费预算分配的因素 （1）产品的生命周期 （2）产品的销售量 （3）市场的竞争 （4）市场范围 （5）企业的经营状况 （6）媒体优先考虑
第6章 广告预算与效果
引入期 成长期
成熟期
饱和期 衰退期
销售额
利润额
广告费
广告费支出与产品生命周期关系图
第6章 广告预算与效果
6.2 广告效果
所谓广告效果（Advertising Effectiveness，简称AE）是指广告信息通过广告媒体 传播之后对受众产生的直接和间接效应的总和，也就是广告活动对信息传播、产品销售 和社会道德文化伦理等产生的作用。
3）复合性
广告效果受到各种因素的制约和影响，因此往往呈现出复合的特点。因此，广告效果 具有复合性的特点，需要综合地理解和评价广告效果。
4）间接性
广告效果的间接性是指消费者在受到广告影响后，自己不买却推荐给他人购买，从而 形成间接效果性。
第6章 广告预算与效果
6.2.3广告效果测评
1）广告效果测评的时机
6.1.1 广告效果的内容
1）按广告涵盖的内容和影响范围划分 （1）广告的经济效果 （2）广告的传播效果 （3）广告的社会效果
第6章 广告预算与效果
2）按广告产生效果的时间长短划分 （1）即时效果 （2）近期效果 （3）长期效果
3）按广告对消费者的心理影响程度和行为表现划分 （1）到达效果 （2）认知效果 （3）心理变化效果 （4）行动效果
D广告效益法
②综合衡量法 ③实验法 A费用比较法 B区域比较法 C媒体组合法 D分割接触法
广
告 效 果 比 率 ＝销
售量（额）增加 广告费增加率
率 100%
R＝s 2－s1 P
第6章 广告预算与效果
引入期 成长期
成熟期
饱和期 衰退期
销售额
利润额
广告费
广告费支出与产品生命周期关系图
第6章 广告预算与效果
6.2 广告效果
所谓广告效果（Advertising Effectiveness，简称AE）是指广告信息通过广告媒体 传播之后对受众产生的直接和间接效应的总和，也就是广告活动对信息传播、产品销售 和社会道德文化伦理等产生的作用。
3）复合性
广告效果受到各种因素的制约和影响，因此往往呈现出复合的特点。因此，广告效果 具有复合性的特点，需要综合地理解和评价广告效果。
4）间接性
广告效果的间接性是指消费者在受到广告影响后，自己不买却推荐给他人购买，从而 形成间接效果性。
第6章 广告预算与效果
6.2.3广告效果测评
1）广告效果测评的时机
6.1.1 广告效果的内容
1）按广告涵盖的内容和影响范围划分 （1）广告的经济效果 （2）广告的传播效果 （3）广告的社会效果
第6章 广告预算与效果
2）按广告产生效果的时间长短划分 （1）即时效果 （2）近期效果 （3）长期效果
3）按广告对消费者的心理影响程度和行为表现划分 （1）到达效果 （2）认知效果 （3）心理变化效果 （4）行动效果
D广告效益法
②综合衡量法 ③实验法 A费用比较法 B区域比较法 C媒体组合法 D分割接触法
广
告 效 果 比 率 ＝销
售量（额）增加 广告费增加率
率 100%
R＝s 2－s1 P
七广告预算效果测定
根据销售百分比法，广告预算是销售额的 40%, 根据预计销售单位法，2008年广告费用是 6000。 根据竞争对比法。Bros公司2004年广告预算 是其销售额的6%。
二、广告效果
广告效果或广告有效性指的是广告活动或广告作品 对消费者所产生的影响。
狭义：广告的经济效果，包括传播效果和销售效果 广义：除了经济效果外，还包括心理效果和社会效果
广告效果的基本测定方法
广告传播效果测定
主要的传播效果测定方法
广告心理效果测定
DAGMAR理论－1961年，Russell.H.Colley 根据这个理论，广告效果测定可以分为四个阶段： 知名（Awareness） 理解（Comprehension） 确信（Conviction） 行动（Action） DAGMAR理论认为，广告应该有比较明确的目标，只有明确 广告的目标，整个广告活动才能却得最大的广告效益，广告 效果测定才有方向。
广告效果的基本测定方法
广告媒体效果测定
电子媒体的测定方法
日记法
日记法就是指通过由样本户中家庭成员填写记录表来收集收 视信息的方法。
它的基本做法是事先设计好标准化的记录表格，通常情况下 样本家庭中每个人一个单独的记录表，通常将4岁以上成员纳 入调查范围，以15分钟为一个记录单位，要求每个成员把每 天收看电视的情况（主要是指收看的频道和时间段）随时记 录在自己的记录表上。
语意差异法（例）
在阅读此广告后，你会说某品牌是
非常 相当
-3 -2
稍有
-1
0
稍有
+1
相当
+2
《广告效果测定策划》课件
监测法
通过媒体监测工具，对广告的曝光量 、点击率、转化率等指标进行实时监
测和统计，以评估广告效果。
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众 对广告的认知、态度和行为等方面的 数据，进行分析和评估。
经验法
根据行业经验和专家判断，对广告效 果进行评估和预测。
实施的步骤
选择测定方法
根据实际情况选择适合的测定 方法，如实验法、调查法、监 测法或经验法。
指广告在信息传递方面的效果 ，包括广告的覆盖面、受众接 触率、记忆度等。
营销效果
指广告在促进产品销售方面的 效果，包括销售额、市场份额 、消费者忠诚度等。
品牌效果
指广告在提升品牌形象、品牌 认知度和品牌价值方面的效果
。ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
广告效果测定的目的
评估广告投放的性价比
通过对广告效果的测定，可以评估广 告投放的性价比，从而优化广告预算 分配。
执行实施方案
按照实施方案进行广告效果测 定，确保数据的准确性和可靠 性。
确定测定目标
明确广告效果的测定目标和评 估指标，如曝光量、点击率、 转化率等。
设计实施方案
制定详细的实施方案，包括测 定时间、样本选取、数据收集 和处理等方面的内容。
分析测定结果
对收集到的数据进行整理和分 析，得出广告效果的结论和评 估结果。
《广告效果测定策划》ppt课件
目 录
• 广告效果测定概述 • 广告效果测定策划 • 广告效果测定实施 • 广告效果测定评估 • 广告效果测定优化
01
广告效果测定概述
广告效果测定的定义
广告效果测定
指通过一系列科学的方法和手 段，对广告的传播效果、营销 效果和品牌效果进行量化和评
通过媒体监测工具，对广告的曝光量 、点击率、转化率等指标进行实时监
测和统计，以评估广告效果。
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众 对广告的认知、态度和行为等方面的 数据，进行分析和评估。
经验法
根据行业经验和专家判断，对广告效 果进行评估和预测。
实施的步骤
选择测定方法
根据实际情况选择适合的测定 方法，如实验法、调查法、监 测法或经验法。
指广告在信息传递方面的效果 ，包括广告的覆盖面、受众接 触率、记忆度等。
营销效果
指广告在促进产品销售方面的 效果，包括销售额、市场份额 、消费者忠诚度等。
品牌效果
指广告在提升品牌形象、品牌 认知度和品牌价值方面的效果
。ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
广告效果测定的目的
评估广告投放的性价比
通过对广告效果的测定，可以评估广 告投放的性价比，从而优化广告预算 分配。
执行实施方案
按照实施方案进行广告效果测 定，确保数据的准确性和可靠 性。
确定测定目标
明确广告效果的测定目标和评 估指标，如曝光量、点击率、 转化率等。
设计实施方案
制定详细的实施方案，包括测 定时间、样本选取、数据收集 和处理等方面的内容。
分析测定结果
对收集到的数据进行整理和分 析，得出广告效果的结论和评 估结果。
《广告效果测定策划》ppt课件
目 录
• 广告效果测定概述 • 广告效果测定策划 • 广告效果测定实施 • 广告效果测定评估 • 广告效果测定优化
01
广告效果测定概述
广告效果测定的定义
广告效果测定
指通过一系列科学的方法和手 段，对广告的传播效果、营销 效果和品牌效果进行量化和评
广告预算和策划.pptx
2.内容原则：系统原则、量化原则、择优原 则、可行性原则、效益原则
▪ 广告计划拟定的程序：市场分析研究
拟定计划提纲
拟定具体计划
▪ 广告计划书的写作
第五节 广告预算
▪ 广告预算的概念和作用 ▪ 编制广告预算的方法 ▪ 广告预算的分配与管理
广告预算的概念和作用
▪ 广告预算是企业广告部门对广告活动所需 的经费的计划和匡算，它规定了广告计划 期内开展广告活动所需的费用总额、适应 范围和使用方法。
广告预算
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量力而行法
就是根据企业的经济实力来确定广告预算的方法： 广告预算=预计销售额—不可避免的开支和投资（成
本）—利润提留
通讯订货法
是企业以直邮广告的形式进行广告宣传是常用的一种编 制预算的方法。具体做法是根据特定的广告带来的询价和 订货的统计人数来测算广告费用的方法。
单位产品的广告费＝（产品目录印刷费+直邮广告印刷 费+信件由费）÷以销售产品的数量
▪ 广告预算的内容
1、广告媒体费 2、广告设计费 3、广告调查费 4、广告部门行政费
▪ 影响广告预算的因素 ▪ 广告预算的作用
销量
最高销量
广告费用支出
最低销量
广告费支出
影响广告预算的因素
▪ 产品因素 ▪ 销售量与利润因素 ▪ 竞争对手因素 ▪ 企业实力 ▪ 消费者因素 ▪ 媒体因素
广告预算的作用
2、利润百分比法 就是根据一定时期内的利润总额比率来对广告费用 进行预算的方法。 3、销售单位法 就是按单位产品的广告费分摊来计算广告预算的方法。 广告费用=本年度产品计划销售量×单位产品分摊广告 费 =本年度产品计划销售量×上年广告费/上年产品销售量
返回
目标任务法
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
过询问现有或潜在消费者来获得有关他们的态度、想法或动机方面的信 息。
2020/11/10
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第二节 广告经费预算
广告资金分配和经费预算往往是广告策划最先考虑 的问题之一
广告经费预算，是指广告策划者对广告活动所需经费 总额及其使用范围、分配方案等进行一个详细规划 。
2020/11/10
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4
第一节 广告效果测定策划
二、广告效果测定策划
广告效果测定就是对于广告活动的效果进行总体评 判的过程和工作。
广告效果测定策划就是指对广告活动所产生的影响 进行评估检验的预先谋划。 （一）广告效果测定策划的程序 （1）确立效果测定的目标 （2）制定效果测定的方案 （3）实施测定方案 （4）撰写测评报告
（1）资料整理分析、数据处理 （2）撰写测评报告 （3）随时与广告主沟通
总体评价 阶段
（1）汇总分析 （2）编写报告 （3）将结果反馈给广告主，共同探讨总结
2020/11/10
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6
第一节 广告效果测定策划
（二）广告效果测定三部曲
1.广告事前效果预测
（1）广告事前效果预测的内容，一般包括对于媒体的测试、广 告主题测试、创意概念测定、文案表现及广告作品测试
广告设计与策划
金江
2020/11/10
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1
第六章 广告效果测定与广告经费预算
• 该花多少钱以及能达到什么效果？ 第一节 广告效果测定策划
一、广告效果
“测定什么”和“结果如何”？ 怎么 是有效果，怎么是无效果？ （一）广告效果的界定及其分类 广告效果就是指广告对于受众所产生的影响以及由于
它是一种无结构的、直接的、个人的访问，是一种相对无限 制的一对一的会谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念 、态度和情感。
（3）小组讨论法
（二）广告效果的定量调查
（1）观察法，指调查人员通过对于消费者行为的调查来判断广告的效果
。包括：直接观察法、仪器观察法、实际痕迹观察法。
（2）试验法 （3）全面调查法，它是收集初级信息最常用的一种方法，调研人员通
一、广告经费预算与广告目标的关系
（一）广告目标决定着广告经费预算
（二）广告经费预算制约着广告目标的制定和实现
在其他客观条件一定下，在广告活动本身有效果情况下，销售 量的大小取决于企业的广告资金的大小，在合理的界限内， 企业花费的广告资金越多，销售量就应越大——直到临界点
2020/11/10
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2020/11/10
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第一节 广告效果测定策划
（二）广告效果测定三部曲 2.广告事中效果检验 （1）广告事中效果检测的内容
销售效果测试 广告文案测试 广告媒体比较测试
（2）广告事中效果检测的优缺点
优点：第一，能及时反馈信息；第二，更加真实和参考价值 缺点：很难测试长久心理效果，不能全貌的反应。
2020/11/10
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第一节 广告效果测定策划
（一）广告效果测定策划的程序
测评准备 阶段
正式准备 阶段
结果处理 阶段
（1）明确测评目的与内容 （2）初步情况分析 （3）制定测评计划 （4）明确资料来源与收集方法
（1）项目测评方案的制订 （2）测评问卷设计，进行抽样；或者布置测评场景，技术设备的安置等 （3）预测，相关人员培训 （4）现场施测
人际传播所达到的综合效益。
2020/11/10
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2
第一节 广告效果测定策划
一、广告效果
（一）广告效果的界定及其分类 1.从广告的宏观影响来讲：经济效果和社会效果
2.从广告效果的表现形式：销售效果和心理效果
销售效果，是指广告在发布后商品销售额和利润额增减的幅度 。
三、广告效果测定的方法
主要包括两大类：广告定性调查和广告定量调查 （一）广告效果的定性调查 （1）投射测试法
就是要探索隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的 情感、意图和动机。
2020/11/10
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9
第一节 广告效果测定策划
（一）广告效果的定性调查
（2）深度访谈法
11
第二节 广告经费预算
明确一下几点： 随着广告的增加，销售量增加，
但到达某点时回报率就会下降； 广告的持续性短，广告主必须不
断投入； 广告有最低线，未达到此线，广
告支出不会对销售产生影响； 即使不发布广告，也会有销量； 广告一定的饱和度，超过则不会 O
增加销量
销售单位
X
广告费支出
由于对广告的反应要经过较长的时间才会体现出来，因此， 广告应该被视为一种对未来优点：第一，以相对较低的费用获得反馈；第二，预测广告目
标的实现程度。 缺点：第一，无法测出受测者接触多次广告后或在其他营销活
动配合情况下的广告反应；第二，事前测验有些延误时间。 （3）广告事前效果预测需要考虑的问题 a.明确意义 b.明确各项指标 c.明确重点 d.可能达到的效果 e.检验各项广告策略f.评估课采用的方式 g.与广告目标全面对照
心理效果，是指广告的接触效果和对人心理上的影响，是指广 告呈现之后接受者产生的各种心理效益。
3.从广告效果产生的时间角度：即时效果和潜在效果
2020/11/10
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3
第一节 广告效果测定策划
一、广告效果
（二）广告效果的特性 （1）复合性 “多种变化的总和” （2）时间推移性 即：及时性和迟效性 （3）累积性 （4）间接性 （5）竞争性
2020/11/10
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第二节 广告经费预算
二、广告经费预算的方法
（一）销售额百分比法
它按头年销售额、来年预定销售额或两者结合划出一个百分比 的方法来确定广告预算，百分比的大小一般按照行业平均数 或企业经验或任意方式来确定。公式：A=S × a 其中A：广告预算总额；S：销售额； a ：企业所确定的广告费占销售额的百分比
3.广告事后效果评估
2020/11/10
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8
第一节 广告效果测定策划
3.广告事后效果评估
是指在整个广告战役结束后对广告效果加以评估，它是根据 既定的广告目标测量广告结果。 内容以广告目标而定，包括：品牌知名度，品牌认知，品牌态 度及其改变，品牌偏好及购买行为；销售效果和心理效果。
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第二节 广告经费预算
广告资金分配和经费预算往往是广告策划最先考虑 的问题之一
广告经费预算，是指广告策划者对广告活动所需经费 总额及其使用范围、分配方案等进行一个详细规划 。
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第一节 广告效果测定策划
二、广告效果测定策划
广告效果测定就是对于广告活动的效果进行总体评 判的过程和工作。
广告效果测定策划就是指对广告活动所产生的影响 进行评估检验的预先谋划。 （一）广告效果测定策划的程序 （1）确立效果测定的目标 （2）制定效果测定的方案 （3）实施测定方案 （4）撰写测评报告
（1）资料整理分析、数据处理 （2）撰写测评报告 （3）随时与广告主沟通
总体评价 阶段
（1）汇总分析 （2）编写报告 （3）将结果反馈给广告主，共同探讨总结
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第一节 广告效果测定策划
（二）广告效果测定三部曲
1.广告事前效果预测
（1）广告事前效果预测的内容，一般包括对于媒体的测试、广 告主题测试、创意概念测定、文案表现及广告作品测试
广告设计与策划
金江
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第六章 广告效果测定与广告经费预算
• 该花多少钱以及能达到什么效果？ 第一节 广告效果测定策划
一、广告效果
“测定什么”和“结果如何”？ 怎么 是有效果，怎么是无效果？ （一）广告效果的界定及其分类 广告效果就是指广告对于受众所产生的影响以及由于
它是一种无结构的、直接的、个人的访问，是一种相对无限 制的一对一的会谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念 、态度和情感。
（3）小组讨论法
（二）广告效果的定量调查
（1）观察法，指调查人员通过对于消费者行为的调查来判断广告的效果
。包括：直接观察法、仪器观察法、实际痕迹观察法。
（2）试验法 （3）全面调查法，它是收集初级信息最常用的一种方法，调研人员通
一、广告经费预算与广告目标的关系
（一）广告目标决定着广告经费预算
（二）广告经费预算制约着广告目标的制定和实现
在其他客观条件一定下，在广告活动本身有效果情况下，销售 量的大小取决于企业的广告资金的大小，在合理的界限内， 企业花费的广告资金越多，销售量就应越大——直到临界点
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第一节 广告效果测定策划
（二）广告效果测定三部曲 2.广告事中效果检验 （1）广告事中效果检测的内容
销售效果测试 广告文案测试 广告媒体比较测试
（2）广告事中效果检测的优缺点
优点：第一，能及时反馈信息；第二，更加真实和参考价值 缺点：很难测试长久心理效果，不能全貌的反应。
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第一节 广告效果测定策划
（一）广告效果测定策划的程序
测评准备 阶段
正式准备 阶段
结果处理 阶段
（1）明确测评目的与内容 （2）初步情况分析 （3）制定测评计划 （4）明确资料来源与收集方法
（1）项目测评方案的制订 （2）测评问卷设计，进行抽样；或者布置测评场景，技术设备的安置等 （3）预测，相关人员培训 （4）现场施测
人际传播所达到的综合效益。
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第一节 广告效果测定策划
一、广告效果
（一）广告效果的界定及其分类 1.从广告的宏观影响来讲：经济效果和社会效果
2.从广告效果的表现形式：销售效果和心理效果
销售效果，是指广告在发布后商品销售额和利润额增减的幅度 。
三、广告效果测定的方法
主要包括两大类：广告定性调查和广告定量调查 （一）广告效果的定性调查 （1）投射测试法
就是要探索隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的 情感、意图和动机。
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第一节 广告效果测定策划
（一）广告效果的定性调查
（2）深度访谈法
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第二节 广告经费预算
明确一下几点： 随着广告的增加，销售量增加，
但到达某点时回报率就会下降； 广告的持续性短，广告主必须不
断投入； 广告有最低线，未达到此线，广
告支出不会对销售产生影响； 即使不发布广告，也会有销量； 广告一定的饱和度，超过则不会 O
增加销量
销售单位
X
广告费支出
由于对广告的反应要经过较长的时间才会体现出来，因此， 广告应该被视为一种对未来优点：第一，以相对较低的费用获得反馈；第二，预测广告目
标的实现程度。 缺点：第一，无法测出受测者接触多次广告后或在其他营销活
动配合情况下的广告反应；第二，事前测验有些延误时间。 （3）广告事前效果预测需要考虑的问题 a.明确意义 b.明确各项指标 c.明确重点 d.可能达到的效果 e.检验各项广告策略f.评估课采用的方式 g.与广告目标全面对照
心理效果，是指广告的接触效果和对人心理上的影响，是指广 告呈现之后接受者产生的各种心理效益。
3.从广告效果产生的时间角度：即时效果和潜在效果
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第一节 广告效果测定策划
一、广告效果
（二）广告效果的特性 （1）复合性 “多种变化的总和” （2）时间推移性 即：及时性和迟效性 （3）累积性 （4）间接性 （5）竞争性
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第二节 广告经费预算
二、广告经费预算的方法
（一）销售额百分比法
它按头年销售额、来年预定销售额或两者结合划出一个百分比 的方法来确定广告预算，百分比的大小一般按照行业平均数 或企业经验或任意方式来确定。公式：A=S × a 其中A：广告预算总额；S：销售额； a ：企业所确定的广告费占销售额的百分比
3.广告事后效果评估
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第一节 广告效果测定策划
3.广告事后效果评估
是指在整个广告战役结束后对广告效果加以评估，它是根据 既定的广告目标测量广告结果。 内容以广告目标而定，包括：品牌知名度，品牌认知，品牌态 度及其改变，品牌偏好及购买行为；销售效果和心理效果。