S省移动公司电子渠道发展策略研究

S省移动公司电子渠道发展策略研究

随着国内通信电子技术的发展，以及电信网、广电网和互联网的进一步融合，为用户提供电子化服务已成为不可逆转的潮流。在此基础上，电信业渠道的概念产生了更广泛的外延，这同时也引发了电信运营商渠道变革——电子渠道的兴起。

标签：电子渠道客户价值渠道匹配服务营销

1 电子渠道相关理论

为了更好地研究电子渠道发展策略，先简要地介绍一下电子渠道的相关理论。

1.1 电子渠道的定义S省移动公司电子渠道定义：电子渠道是指综合了网络、电话、互联网和手机、短信、EMAIL、传真等各种电子化服务和营销的接入手段，是通信企业与客户非面对面低接触度地提供服务和销售产品的渠道，目前包括电话营业厅、网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅(手机WAP上网渠道)和自助营业厅(指自助终端渠道)五个自有的电子渠道。

1.2 电子渠道相关理论

1.2.1 电子渠道应具有的渠道特性电子渠道作为营销渠道的一种，必然也具备渠道的特性。营销渠道的概念：营销渠道有时也称为销售通路、销售网络、分销渠道和流通渠道。美国著名营销大师家菲利普·科特勒（PhilipKotler）认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。营销渠道就是指产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道。营销渠道的功能：营销渠道的使命就是把生产商生产的产品转移到消费者手上，满足消费者需要。

1.2.2 电子渠道服务营销属性服务作为一种营销组合要素，其重要性已经越来越被企业重视，服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。

1.2.3 电子渠道全面服务属性贯彻全面客户服务理论是电子渠道必须执行的理念。移动通信企业是以服务为核心业务，因此更需要准确完整全面地理解服务，将服务推向全程。通过对服务加以更全面的认识和理解，为客户提供全方位的优质服务，电子渠道可以为移动公司赢得更大的市场份额，建立起美誉度和忠诚度，进而获得更大的利润，实现企业存在的价值。

1.2.4 电子渠道、用户、产品匹配国际著名渠道战略专家劳伦斯.G.弗里德曼和蒂莫西.R.弗瑞在《创建销售渠道优势》一书中提出了“产品——渠道适应性”

模型，该模型较好地提供了渠道——产品匹配的渠道模式选择的理论依据。

2 S省移动电子渠道发展历史及现状分析

2.1 S省移动电子渠道发展历史S省移动自2004年开始建设电子渠道，相继建设完成了由10086热线、短信营业厅、网上营业厅、WAP营业厅、自助终端、电子渠道支撑平台等构成的立体化电子渠道体系，近几年，S省移动集各部门之力，通过“企业内部传播”、“劳动竞赛”、“有奖使用”等多种内外部促销手段，使电子渠道得到迅速发展，电子渠道成为向客户提供优质、便捷服务的重要方式。

2.2 S省移动电子渠道发展现状就目前而言，随着中国移动积极推进电子渠道业务，电子渠道功能的完善和便利程度的不断提高，电子渠道得到了飞速发展。中国移动电子渠道业务发展迅速，业务量不断攀升。S省移动全年业务办理量超过5200万笔，比上年增长10.3%；业务量占比达到71.6%，比上年增长8.5个百分点；客户普及率达到34.8%，比上年增长10.5个百分点。

2.3 S省移动电子渠道目前存在的问题随着S省移动电子渠道发展到了目前阶段，由于各种主客观原因，电子渠道发展遇到了困难和瓶颈，主要表现在电子渠道建设分散、体系缺乏规划，用户使用复杂，缺乏完整性，这一系列问题已经成为新业务发展的阻碍，具体表现在以下方面：

2.3.1 电子渠道发展跟不上客户不断新增的需求:①互联网网购用户日益增多，但S省移动各类电子渠道营业厅没有网上支付销售SIM卡、销售手机号码和手机终端的功能。②随着移动不断推出新业务、新服务，客户在未理解的前提下，需要试用或体验相关的新业务和服务。③客户需要一个移动信息专家来为其提供一揽子通信服务、咨询、建议、规划等。

2.3.2电子渠道多口接入，建设分散，提供内容不一致。电子渠道种类多达5-6种，整合性差，渠道使用便捷性不高。

2.3.3电子渠道缺乏统一VI标识，用户认知差，社会知晓度较低。

2.3.4客户使用及终端水平限制电子渠道发展。移动公司五类电子渠道中，短信营业厅、掌上营业厅需要用户使用手机终端自助操作办理业务，用户的终端使用能力不足，自助完成业务操作存在较多困难。

2.3.5客户使用电子渠道操作复杂，功能单一。目前5种电子渠道中，每种都存在客户操作复杂的问题，以短信营业厅为例：①服务代码过多，客户不易记忆；②提供的服务功能有限；③菜单展现内容缺乏有效组织，直接导致客户操作不便；④用户指令编码规则不统一，缺乏有效的用户指令管理。

2.3.6 电子渠道营销功能薄弱，营销体验有待丰富。移动电子渠道目前提供给客户的服务仅限于话费查询，移动业务办理，后期又增加了网上缴费功能，但电子渠道的渠道本身应该具有的营销功能未发挥出来。

3 S省移动电子渠道发展策略

3.1 S省移动电子渠道发展策略的制定我们必须以客户为中心，提升产品核心客户价值能力，可以通过UE/UI的研究和改善，逐步提升产品的服务、营销能力。深入挖掘客户的需求，并提供个性化的服务和主动营销，使得客户体验和关怀持续递进，在满足个性需求同时，深挖服务价值。实现电子渠道传播＋服务＋体验＋销售的全方位功能。

3.2 S省移动电子渠道发展策略一适合于客户使用的展示电子渠道，以人为本建设发展电子渠道。①传统营销模式向基于客户行为的互联网营销模式转变。

②在网上营业厅和掌上营业厅增加客服机器人功能，客户登陆进营业厅后，能和客户进行交互。③增加手机终端功能，将电子渠道功能整合固化到手机终端中，方便客户使用。④增加电子渠道使用趣味性，吸引客户养成重复使用习惯。

3.3S省移动电子渠道发展策略二适合于客户需要的提供为客户创造价值的电子渠道内容，电子渠道承担起渠道应具有的营销功能。①改变电子渠道只承载话费查询、业务变更等简单服务内容的现状，增加电子渠道营销功能。②增加移动服务、新业务、各类手机终端虚拟演示功能。③增加电子渠道集团产品销售和家庭产品销售功能。④将电子渠道打造成移动信息专家。

3.4S省移动电子渠道发展策略三适合于客户接受的优化不同电子渠道侧重功能，调整电子渠道结构，发挥各类电子渠道自身优势。①解决各类电子渠道功能同质化、无各自侧重点、全部面向所有用户的弊端，根据不同电子渠道优势，有所侧重的让不同电子渠道担负不同的服务、营销功能。②针对不同的客户群，推广不同的电子渠道供客户使用。③从客户的成本出发设计产品和服务流程。

4 结束语

发展电子渠道，不仅仅只是提高客户满意度，更是对中国移动的业务创新，及新业务的市场开拓有极其重要的现实意义，在未来发展过程中，充分凭借中国移动开展电子渠道的优势，充分重视不足，抓住机会，规避威胁，不断弥补及发展一个具有强大服务营销功能的电子渠道，充分挖掘出其优势和潜力，更好的发挥出电子渠道的服务营销功能。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心，中国互联网络发展状况统计报告，2011年7月.

[2](美)詹姆斯·A菲茨西蒙斯等.服务管理运作、战略与信息技术.机械工业出版社2003.

[3]马继华.2010年实体渠道和电子渠道的全业务融合发展策略.信息网络.2009年第19期.