第六章_产品命名、设计、包装的消费心理案例

1992年，“星巴克”的品牌LOGO又进行改变 ，美人鱼图像进行放大处理，更加突出美人鱼的 核心视觉元素，如皇冠、脸部、修长的头发等， 其它地方主要保持原样不变； 整体来看，1992年的这个品牌LOGO变动不大 ，只是进行一些细微的修改，仍然最大化地保留 着1987年“星巴克”的品牌LOGO整体风格。
2011年，“星巴克”的品牌LOGO再次进行 改变，将原本环绕在圆形美人鱼图像以外的外 圈直接拿掉，并去掉位于内圈和外圈之间的 “STARBUCKS COFFEE”的字样，只保 留了再次进行放大处理的美人鱼图像；
整体来看，2011年的这个品牌LOGO显得非常简 洁，更加具有视觉冲击力，并且品牌LOGO看不 到“星巴克”的名称，让消费者觉得这个品牌 LOGO显得非常“酷”。
1）圆形-Earth-全球性公司-世界
2）笑脸-睁一只眼，闭一只眼，瞄准
-未来
3）红色-青春）
4）人形脸-以人为本-人
5）银灰色的字体-科技
三、商标设计的心理要求

个性鲜明，富于特色
造型优美，文字简洁

与商品本身的性质和特点相协调
遵从法律法规，顺应不同国家、民族、宗教
和地域的 消费者的心理习惯
一、商标
商标是商品的标志。
是一种标记。
一般由文字、字母、图形、数码、 线条、颜色及其组合构成。 经过法律注册后的商标，具有专 利并受法律保护。
品牌？？ 商标？？
我国名优商品都使用经国家工商行政管理总局商标局登记
的商标，印刷时在商标标记周围加上标记：
注册商标(Registered Trademark)、或者TM ® ，其中为® 国际通用。如果在商标右上方看到一个小小的® ，即表示 此商品以注册。
牌饮用水味道的确不错效果挺好，于是加深了对商品的 印象。下次口渴了或请别人喝时，他就会不假思索地选 择购买“农夫山泉”牌饮用水。
【案例】 农夫山泉——有点甜
问题：上面的例子说明了什么? 分析提示： 行人的干渴、饮水的欲望是生理上的一种需要即驱 使力，冷饮店的饮料是刺激物，电视里的广告“农夫山 泉——有点甜”，尤其是商标就是一种提示物，商标所 体现的心理功能就是一种提示功能。 消费者喝完之后的满意感就是反应。这种良好的反应加 深了消费者对这种提示物的印象，这一过程就是强化。 上例说明了商标的提示和强化功能。

商标设计要具有时代气息，反映社会发展的
潮流趋向
商标设计之禁忌
瑞典：国旗为蓝色，禁止蓝色做为商标
阿拉伯国家：禁忌黄色 法国：黑桃是死人之象征 意大利：菊花为国花 日本：菊花为皇室之象征
拉丁美洲国家：视菊花为妖花
澳大利亚：禁忌以兔子之图形做商标 西方国家：禁用黑猫图形做商标 印度以及阿拉伯国家：禁用猪之图形为商标 伊斯兰教国家：不准对违反伊斯兰教传统和教义的标志 注册商标
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产品命名与消费心理 商标设计与消费心理 商品包装与消费心理
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你认识这些商标吗？
【案例】 农夫山泉——有点甜
一个人在路上行走天气很热，他感到很口渴，正遇 到路旁冷饮摊出售饮料，于是想到了电视广告语“农夫 山泉——有点甜”，就买了两瓶“农夫山泉”饮用水。
他喝完之后感到冰凉可口，十分满意，觉得“农夫山泉”
“包公杯” 星巴克咖啡在合肥开 设首家门店选择了包 公的形象设计并推出 的“城市杯”，售价 为每只90元，星巴克 将中国历史人物“包 公”的形象印在了合 肥城市杯上，并以“ 包公杯”的名字出售 。
LG源自于它最初的名字，Lucky golden star.现在LG取义为 Life is good。图形为一个未来的脸，象征世 界，未来，青春，人才和技术。
色彩的感觉
时间感
春夏秋冬
今梦蚊香包装设计欣赏
英伦家纺儿童包装设计欣赏
按照消费水平设计商品包装
（1）等级包装 （2）复用包装 （3）简易包装 （4）礼品包装 （5）特殊包装
按消费者性别年龄设计包装
（1）男性化包装
（2）女性化包装 （3）儿童用品包装 （4）青年用品包装 （5）老年用品包装
二、商标使用的心理策略

使用与不使用策略 使用统一商标策略 使用独立商标策略


小组项目作业（20分钟）
1.分组命名一公司 2.设计商标 3.载明主要销售之商品或提供之服务 4.说明所设计之商标的内涵及意义
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产品命名与消费心理 商标设计与消费心理 产品包装与消费心理
包装创意
去银行取了十万元钱，要怎么包装？
（1）惯用包装
（2）分量包装 （4）系列包装 （3）配套包装
”水晶恋”果冻：包装设计“俘获”消费者
一个价值600万美元的玻璃瓶
审美习惯决定包装成败
依云水的发源地--阿尔卑斯山顶和流淌了8,000年之久的极富矿物质和纯净的山泉
卡夫食品公司沙律调味酱
强生Johnson & Johnson棉花产品
“尊重人格的经营，为顾客创造价值”。在经 营上追求数量和质量的最高境界，培养顾客满 意的形象，创造有回报的工作环境。
产品：LG电子是生产和供应高端显示器、信
息家电、移动终端等产品的中国最具代表性
的电子信息通信企业。标志中银灰色的字体
代表科技。圆形代表地球——全球性的公司。 产品面向全球。
LG标志图形含义：
公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮”领带送给 一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你的领带了， 尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话的“狮”与 “输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一 个万全之策：将“金狮”的英文“Gold Lion”用音译与意 译相结合的方法，演变成新的名字，即把“Gold意译为 “金”，“Lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。
男性香水给人以简洁、优雅、和谐之感。 它的造型较严谨、厚重，运用直线条较 多，充满阳刚之气。男用香水的设计， 风格多样，有的是为具有创造力、有活 力、热爱生活、浪漫得体的男子设计的， 因而有的设计是雄浑有力、古典、高雅 的，但也有的是返朴归真、休闲轻松的。 如：“ Pouvhomme ”男用香水，香水 瓶子设计取自昔日男人必备之物，扁平 式火药罐，其形状正适合男人之手，它 是为喜爱旅行、幻想未来的男士所设计 的，是勇敢、机敏、富于冒险的充分体 现，它既本质又平衡，既传统感性又现 代理性，既远又近，它纯净、自然的气 息，深受男士们所喜爱。
一、商品包装的含义
商品包装是指用于盛装、 裹束、保护商品的容器或 包装物。
从包装物的形状看，它包 括瓶、罐、盒、箱、袋、 筐等； 从包装物的用料看，它包 括纸、木、竹、麻、草、 藤、塑料、陶瓷、玻璃、 金属等。
二、商品包装的心理功能
识别功能 便利功能 美化功能 联想功能 增值功能
三、包装设计的心理策略
第六章
产品命名、商标设计、包
装的消费心理分析
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商品名称与消费心理 商标设计与消费心理 商品包装与消费心理
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使用实体
名称 商品 商标
包装 依云矿泉水喷雾、爽肤水】
金利来的名称由来
近些年来，在国内市场上很有名气的“金利来”产品及
商标，最初的名字叫“金狮”。一次金利来（远东）有限
一、产品命名
产品命名就是选定恰当的语言文字，概括地反
映商品的形状、用途、性能等特点。
明实相符
避免禁忌
便于记忆
激发联想
引人注意
名实相符
便于记忆
引人注目

引发联想

“佛跳墙”
诱发情感 “亲子装”、“情侣衫”
二、商品命名的心理策略

主要功能命名


防晒霜
健胃消食片
主要成分命名 酸菜牛肉面 八宝粥 菊花茶
又如香奈儿 Chane NO ． 5 香水长方体附 以利落线条的香水瓶， 状如宝石切割般形态的 瓶盖， NO ． 5 的黑色 字眼呈现于白底上。简 单、豪华，表现这款香 水在香水品牌中的至尊 地位。
香水瓶也有以日、月、星、 建筑、饰物、钻石、心形为 造型的。如：“ wish ”香水， 借用了钻石的某种特质，模 仿多面切割的钻石形状，用 夜空般的深蓝色做包装色， 标新立异，使其具有独特的 魅力与众不同 。
前提是你没有带包……
走进包装
随着产品的同质化，什么更能吸引消费者？著名的杜邦定律指
出，大约63%的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的，
正是因为这样，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到 消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购 买。包装已经决定着消费者购买于否的消费行为, 一个老练的 经销商拿起新产品看看包装就能判断出其前期的市场表现如何, 因此，企业必须利用包装的影响才能完成自己的产品推广和品 牌树立。
“ Joy ”的香水瓶是由路易 斯· 芬设计的，瓶身有着 经典的比例，圆润、饱满， 设计灵感来自中国十八世 纪的鼻烟壶造型，以醒目 的红色作为香水瓶盖，和 黑色的瓶身形成强烈的对 比，颈部以金色的带子加 以装饰，极致品味就反映 在如同艺术品的香水瓶上， 充分体现了它高贵及不凡 的身价 。
琶音，香水名字来源于音 乐中的音调，是法国著名 时装设计师兰蔻为庆祝女 儿 30 岁生日设计的一款 优质香水，优雅、自然、 纯净。香水瓶是由阿尔 芒· 拉多设计的，带有迪 考艺术的风格。黑色球状 的瓶身与小的金色球形瓶 盖，加上图像简洁，金烂 烂令人感动的商标，使整 个香水体现出了神秘、典 雅、精致的 风格 。
四、包装设计中色彩的应用
色彩的心理 色彩的联想
色彩的心理
色彩的感觉
冷暖感
色彩的心理
色彩的感觉
空间感（前进和倒退）
色彩的心理
色彩的感觉
体积感（膨胀与收缩 ）
色彩的心理
色彩的感觉
重量感
色彩的心理
色彩的感觉
软硬感
色彩的心理
色彩的感觉
色彩艳丽与素雅
色彩的心理
色彩的感觉
嗅味感
酸甜苦辣
色彩的心理
以人名命名 “李宁服饰” 麻婆豆腐
产地命名
外文译音命名
制作方法命名

美好寓意命名
以色彩命名
三、商品命名技巧
有备无患
与众不同
一目了然
技巧
不拘一格
便于设计
谐音趋吉
讨论：20minutes 1、一寝室为小组，给自己小组起一个名字并说明 原因。
2、分析以下商品名称的优劣 （1）脑白金 （2）德芙巧克力 （3）“晨光”牌圆珠笔 考虑到商品命名的规则、心理，为以上三种类型的产品 分别再起一不同的名字。
【案例】
金利来的名称由来
问题：从金利来名称的由来，你得到什么启示？ 分析提示： 商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合 不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。金利来 采用音译加意译的命名技巧，把“尽输”变成了“利 来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有 的风格和稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥物的 名字创造了一个“男人的世界”。
文字商标、图形商标、图形与文字组合商标
二、商标的心理功能 识别的功能 保护功能



传播促销
质量稳定

星巴克商标的演变
一杯香浓的咖啡？
一种小资的生活方式？
星巴克的logo女神其实是神话中的海妖 Siren，在海中用美妙绝伦的歌声吸引路过 的人们游向她，当然是有去无回的。
“星巴克”的品牌LOGO正是以该双尾美人 鱼木雕（版画）图案为原型设计而出，美人鱼 居于中间，四周围绕着“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的字样，颜色主 要以咖啡色为底色，该品牌LOGO传达出原 始与现代的双重含义。
LG这个标志从内涵上来讲：图形为一个
未来的脸，象征世界，未来，青春，人才
和技术。 LG看透了现在的社会现状，所
以标志形式采用“睁一只眼闭一只眼”的
图形。即有些世事看透了，睁一只眼闭一 只眼或许是最好的选择。
企业：作为LG人，简单来说，这个红色圆脸
标志代表微笑和热情，代表客户至上。并且抽
象化LG这两个字母。公司的经营哲学是通过
1987年，“星巴克”的品牌LOGO进行了非常 大的改变，美人鱼坦胸露乳的表达方式修改为用 她修长的头发将乳房遮挡起来，显得更加含蓄， 增添消费者对美人鱼的好感度；
美人鱼居于中间，四周围绕着“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的字样简化为 “STARBUCKS COFFEE”的字样，文字短小精悍； 整个品牌LOGO的颜色从以咖啡色为底色修改为以绿色为 主要底色，以黑色为辅助底色； 整体来看，1987年的这个品牌LOGO开始脱离早期的木 雕（版画）风格，显得越来越像一个标准LOGO。