市场营销-第二章--营销环境课件
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第二章：市场营销环境分析
2014年我国城镇化率为54.77%（我国大力发展城镇化建设）
二、经济环境
（三）、消费者收入水平的变化
消费者的购买力来自消费者收入，且是收入的一部分。
1、国民生产总值：GDP 是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标； GDP增长幅度，可了解一个国家经济发展状况和速度； GDP发展速度越快，对工业品的需求和购买力就越大。（对消费品营销 关系不大）
需求的各种外界客观因素的总称。 环境：是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展
的力量总和。
宏观营销环境 人口、经济、自然、政治法律、文化
1.按影响范围分 微观营销环境 供应商、中间商、竞争者和消费者等
2、按控制性难易分 3、按环境的性质分
可控因素 公司及营销人员支配的因素
不可控因素 消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒
2015上半年中国国民生产总值达296868亿元 同比增7%
2、人均国民收入： GDP/人口：反映一个国家人民生活水平的高低，决定商品需求的构成 人均国民收入，对消费品的需求和购买力就大
亮点1 商品房销售面积由负转
正, 商品房销售面积由负转正， 全国同比增长3.9%，其中6月 份增长16%。商品房销售额一 季度-9.3%，二季度增长10%， 这是2014年以来首次正增长。 亮点2
3、家庭结构：是购买、消费的带基有本一单个位异性或同性的成年人生活在一起 不同的家庭需求不同； 家庭的小型化及其影响：家单电亲、家家庭具、炊具、卫生洁具、住房等
传统家庭： 现代家庭：
无小孩夫妇 空巢
一、人口环境
4、社会结构：城市、农村人口
国家统计局：2014年我国城镇化率为54.77%（我国大力发展城镇化建设）
消费者收入
二、经济环境
（三）、消费者收入水平的变化
消费者的购买力来自消费者收入，且是收入的一部分。
1、国民生产总值：GDP 是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标； GDP增长幅度，可了解一个国家经济发展状况和速度； GDP发展速度越快，对工业品的需求和购买力就越大。（对消费品营销 关系不大）
需求的各种外界客观因素的总称。 环境：是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展
的力量总和。
宏观营销环境 人口、经济、自然、政治法律、文化
1.按影响范围分 微观营销环境 供应商、中间商、竞争者和消费者等
2、按控制性难易分 3、按环境的性质分
可控因素 公司及营销人员支配的因素
不可控因素 消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒
2015上半年中国国民生产总值达296868亿元 同比增7%
2、人均国民收入： GDP/人口：反映一个国家人民生活水平的高低，决定商品需求的构成 人均国民收入，对消费品的需求和购买力就大
亮点1 商品房销售面积由负转
正, 商品房销售面积由负转正， 全国同比增长3.9%，其中6月 份增长16%。商品房销售额一 季度-9.3%，二季度增长10%， 这是2014年以来首次正增长。 亮点2
3、家庭结构：是购买、消费的带基有本一单个位异性或同性的成年人生活在一起 不同的家庭需求不同； 家庭的小型化及其影响：家单电亲、家家庭具、炊具、卫生洁具、住房等
传统家庭： 现代家庭：
无小孩夫妇 空巢
一、人口环境
4、社会结构：城市、农村人口
国家统计局：2014年我国城镇化率为54.77%（我国大力发展城镇化建设）
消费者收入
第2章 市场环境分析与营销调研 《市场营销：理论、实务、案例、实训》PPT课件
❖ 雀巢公司的市场营销活动为什么会遭到抵制？面对抵制，你认为 雀巢公司应该怎么办？
❖ 要求：同“教学互动1-1”的“要求”。
2.1.3 分析市场营销环境的意义
❖1）从事营销，必须善于分析环境 ❖环境的变化会给企业带来威胁性，积极影响营销环境 ❖3）从环境中获取企业营销的资源
【职业道德与营销伦理2-1】 索尼公司的新包装
索尼公司基于" Reduce , Reuse , Recycle , Replace"的 四原则来推进该公司的产品包装。他们不但遵循"减量化、再 使用、再循环" 循环经济的"3R"原则，而且还在替代使用 (replace)上想办法。1998年该公司对大型号的电视机的泡沫 塑料材料（EPS）缓冲包装材料进行改进，采用八块小的EPS 材料分割式包装来缓冲防震，减少了40%EPS的使用；有的产 品前面使用EPS材料，后面使用瓦楞纸板材料，并在外包装采 用特殊形状的瓦楞纸板箱，以节约资源；对小型号的电视机则 采用纸浆模塑材料替代原来的EPS材料。
2.1.1 宏观环境分析
❖ （3）储蓄和信贷 ❖ 个人储蓄是一种推迟了的潜在购买力。当收入一定时，
储蓄越多，现实消费量就越小，从而影响企业当前的 销售量。反之，则相反。 ❖ 消费信贷是消费者凭借个人信用先取得商品使用权， 然后按期归还贷款的消费方式。如赊销、分期付款。 ❖ 3)政治和法律 ❖ 政治因素 ❖ 就是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以 及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的影响。
门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。 ❖ 抽样调查。就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，
根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。
2.2 市场营销调研
❖ 要求：同“教学互动1-1”的“要求”。
2.1.3 分析市场营销环境的意义
❖1）从事营销，必须善于分析环境 ❖环境的变化会给企业带来威胁性，积极影响营销环境 ❖3）从环境中获取企业营销的资源
【职业道德与营销伦理2-1】 索尼公司的新包装
索尼公司基于" Reduce , Reuse , Recycle , Replace"的 四原则来推进该公司的产品包装。他们不但遵循"减量化、再 使用、再循环" 循环经济的"3R"原则，而且还在替代使用 (replace)上想办法。1998年该公司对大型号的电视机的泡沫 塑料材料（EPS）缓冲包装材料进行改进，采用八块小的EPS 材料分割式包装来缓冲防震，减少了40%EPS的使用；有的产 品前面使用EPS材料，后面使用瓦楞纸板材料，并在外包装采 用特殊形状的瓦楞纸板箱，以节约资源；对小型号的电视机则 采用纸浆模塑材料替代原来的EPS材料。
2.1.1 宏观环境分析
❖ （3）储蓄和信贷 ❖ 个人储蓄是一种推迟了的潜在购买力。当收入一定时，
储蓄越多，现实消费量就越小，从而影响企业当前的 销售量。反之，则相反。 ❖ 消费信贷是消费者凭借个人信用先取得商品使用权， 然后按期归还贷款的消费方式。如赊销、分期付款。 ❖ 3)政治和法律 ❖ 政治因素 ❖ 就是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以 及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的影响。
门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。 ❖ 抽样调查。就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，
根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。
2.2 市场营销调研
第二章 市场营销环境 《市场营销学》ppt
市场机会分析的思路同环境威胁分析的思路相仿：一是 考虑市场机会给企业带来的潜在利益；二是考虑市场机 会出现的概率（如图2-3所示）。
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
市场营销环境分析PPT课件
知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。
市场营销第二讲--营销系统及市场营销环境分析ppt课件
劣势(weakness)
✓1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面
是企业决策层只重视当前战术和策略， 忽视长远战略，湮没在日常经营性事物 中，不能统观大局；另一方面企业缺乏 应对复杂多变环境的企业运作战略策划 人才。这个问题是当前实现企业持续发 展、保持长久竞争优势的核心问题。
劣势(weakness)
3
5
248
1
6
7
威胁分析矩阵图
O分析矩阵图
成功的可能性
大
小
力潜 大 3
7
在
的 吸
小
6
引
4
2
15 8
机会分析矩阵图
环境分析综合评价图
平机 高
会 水
低
威胁水平
低高Βιβλιοθήκη 理想业务 成熟业务冒险业务 困难业务
公司可选择的四种业务
– 理想的业务：机会多、威胁少 – 风险的业务：机会多、威胁多 – 成熟的业务：机会少、威胁少 – 麻烦的业务：机会少、威胁多
第二讲 营销系统及市场营销环境分析
第一节 营销系统及环境分析 第二节 微观营销环境分析 第三节 宏观营销环境分析 第四节 市场环境SWOT分析
第一节 营销系统及环境
营销中介
人口、经济环境
技术、自然环境
产品
供应商
渠道 企业 价格
政治、法律环境
促销 竞争者
公众 顾客
社会、文化环境
企业与市场营销环境
企业市场营销环境的定义： 与企业有潜在关系的所有外部力量与机构体系 特点：强制性、不确定性
货币 物品, 服务
中间商市场
货币 物品, 服务
第二节 微观营销环境分析
市场营销微观环境是指企业本身及对企 业营销活动产生直接影响的介于4P’s策略与宏 观环境之间的一种营销环境。
第二章-市场营销环境
2020/12/21
46
2020/12/21
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案例：SK-II面临生死存亡
❖ 2006年3月，江西消费者状告SK-Ⅱ含腐蚀性成分，结果经南昌市有关部门 检测，其质量不存在问题，但南昌市工商局仍对宝洁“夸大宣传”开出了20万 元的罚单。
❖ 对此次事件，上海君策公关顾问公司总经理屈红林曾专门发表了《宝洁— ——SK-II危机下迟钝的巨人》的评论。现在，SK-Ⅱ化妆品被国家质检总局查 出违禁成分，遭遇前所未有的质疑和退货潮，屈红林认为，“这两个风波有一 定关系，相比去年宝洁SK-II所面临的危机，今年宝洁SK-II已经到了生死存亡 之际。”
560人
670人
530人
726人
604人
706人
480人
680人
654人
743人
452人
578人
资料来源：每日经济新闻
2020/12/21
6
上海沃尔玛开业
世纪联华10%
华联30% 沃尔玛店
家得利超市10%
易初莲花店10%
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第一节 市场营销环境的含义和特点
❖ 一、市场营销环境的含义 ❖ 二、研究市场营销环境的意义 ❖ 三、市场营销环境的特点
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动态恩格尔定律
❖ 【动态】恩格尔定律： ❖其他条件不变，随着收入水平的提高，食品支出占消 费总支出的比重有下降趋势。
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恩格尔系数与市场
❖ 恩格尔定律的市场意义： ▪ 在恩格尔系数比较高的国家或地区，主要需求是生活 必需品； ▪ 在恩格尔系数比较低的国家或地区，是奢侈品的主要 市场。
双刃剑
2020/12/21
第2章-市场营销宏观环境分析幻灯片
3.性别结构
男女性别比例总体基本平衡
第五次人口普查（2000年）：
大陆 男性占 51.63% 女性占 48.37% 以女为100 106.74 ：100
2003年： 男性51.5 女性48.5
世界各国出生性别 104～107：100
我国：82年 108.5：100 90年 111.3：100 2000年 116.9：100
２ 恩格尔系数的计算公式如下：
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百 分比
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生 活水平高低的重要参数。
40
３ 消费结构 指消费过程中人们所消耗的各种消
费资料（包括劳务）的构成，即各种 消费支出占总支出的比例关系。
41
联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标
全球：
年
份
1980
家庭人口数（人） 4.3
1994 2000 4.1 3.7
中国：
年份 家庭人口数
1990 1995 1998 3.96 3.7 3.63
2000 3.44
2004年 161万对夫妇离婚 21.2%↑
人口增加，家庭规模趋小，家庭数量增加 单身家庭 单亲家庭 同性家庭
影响房子、家具和家 用电器等以家庭为基本 消费单位的商品的销售
人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯 语，剩下的人会说200多种语言中的一种。 另外，村庄中有329名基督徒、178名伊斯兰教徒、132名印度 教徒、62名佛教徒、3名犹太教徒、167名非教徒、45名无神 论者以及其他教派的84人。
8
从资料中能看出关于研究人口环 境的什么信息？ （1）年龄 （2）性别 （3）地理分布
门
国际市场营销 第二章 经济自然环境ppt课件
2.国际金融风险
所谓国际金融风险，是指在国际贸易和国际投融资过程中， 由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使参与 主体的实际收益与预期收益发生了一定的偏差，从而有蒙 受损失和获得额外收益的机会以及可能性。国际金融风险 通常有：外汇风险、交易风险、会计风险、经济风险、国 家风险、政治风险、操作风险等等。
2021/4/19
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2
传统社会
• 处于传统社会阶段的国家，生产力水平低，没有能力 采用现代科技方法从事生产；人们的知识文化水平很 低，大部分人为文盲或半文盲，无法进行经济建设； 处在自给自足的经济状态中。这是一个十分有限的国 际营销市场。
2021/4/19
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3
起飞前夕
2021/4/19
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29
2.国际金融风险
外汇风险是指在现行的浮动汇率制下，由于汇率的波动而使外汇交易者 或外汇持有者遭受损失的可能性。
交易风险是指企业进行外币业务时，由于交易发生日和结算日汇率不一 致，使企业可能受到的损失。
会计风险是指因金融制度安排、组织管理、技术方法和人员素质导致经 济损失的可能性。
2021/4/19
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32
（三）汇率对国际营销的影响
1、影响汇率走向的基本因素
（1）利率。举美元与马克为例。如果美元存款利率相对于马克的利率 高，其他条件不变，投资者会抛马克，买美元，以获取高利率的好 处，结果对美元的需求上升，对马克的需求下降，使得马克会贬值。
（2）通货膨胀。假定美元的通胀率相对于马克的为高，其他条件不变， 美国货的价格相对于德国货的价格会上升，从而使美国向德国出口 减少，从德国进口增加，结果对美元需求减少，对马克需求增加，
所谓国际金融风险，是指在国际贸易和国际投融资过程中， 由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使参与 主体的实际收益与预期收益发生了一定的偏差，从而有蒙 受损失和获得额外收益的机会以及可能性。国际金融风险 通常有：外汇风险、交易风险、会计风险、经济风险、国 家风险、政治风险、操作风险等等。
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2
传统社会
• 处于传统社会阶段的国家，生产力水平低，没有能力 采用现代科技方法从事生产；人们的知识文化水平很 低，大部分人为文盲或半文盲，无法进行经济建设； 处在自给自足的经济状态中。这是一个十分有限的国 际营销市场。
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起飞前夕
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2.国际金融风险
外汇风险是指在现行的浮动汇率制下，由于汇率的波动而使外汇交易者 或外汇持有者遭受损失的可能性。
交易风险是指企业进行外币业务时，由于交易发生日和结算日汇率不一 致，使企业可能受到的损失。
会计风险是指因金融制度安排、组织管理、技术方法和人员素质导致经 济损失的可能性。
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（三）汇率对国际营销的影响
1、影响汇率走向的基本因素
（1）利率。举美元与马克为例。如果美元存款利率相对于马克的利率 高，其他条件不变，投资者会抛马克，买美元，以获取高利率的好 处，结果对美元的需求上升，对马克的需求下降，使得马克会贬值。
（2）通货膨胀。假定美元的通胀率相对于马克的为高，其他条件不变， 美国货的价格相对于德国货的价格会上升，从而使美国向德国出口 减少，从德国进口增加，结果对美元需求减少，对马克需求增加，
第二章 市场营销环境 新 (1)
第二讲市场营销环境知己知彼百战不殆——孙子出门看气侯营销识环境生意知行情信息抵万金宝洁公司的教训尿布太薄吸水性不好尿布太厚德国婴儿香港婴儿没有经过实地试营销婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。
德国母亲比较制度化早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。
宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别认识营销环境●任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定环境中。
企业营销活动要以环境为依据，主动去适应环境，同时又要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展。
可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶打入西班牙市场，但是销量甚小。
原因是西班牙很少有人用大容量的冰箱。
于是停止销售大瓶可口可乐的计划，改为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果成功认识营销环境●根据环境对企业的影响关系，可将环境分为微观环境和宏观环境。
微观环境microenvironment 宏观环境macroenvironment●微观环境：存在于企业周围的直接环境，包括营销渠道企业、顾客、竞争者以及公众。
微观环境直接影响与制约企业的营销能力宏观环境：涉及广泛的外部因素，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化和自然环境等。
宏观环境影响微观环境的一系列巨大的社会力量“早一粒晚一粒”●“早一粒，晚一粒”的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。
●2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知”，并将在11月30日前全面清查生产含PPA药品的厂家。
一些消费者平时较常用的感冒药“康泰克”、“康得”、“感冒灵”等因为含PPA成为禁药。
这次名列“暂停使用”名单的有15种药，但大家只记住了康泰克，原因是“早一粒，晚一粒”的广告非常有名。
生产不含PPA感冒药的药厂，同时面临了天降的机会和诱惑。
他们的兴奋形成了新的潮流。
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
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2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
《营销环境分析》PPT课件
26
2021/8/18
1. 人口环境
2. 经济环境
3. 社会文化环境
4. 政治法律环境
5. 技术环境
6. 自然环境
5
2021/8/18
二、宏观环境
1、人口环境(demographic environment) 指影响企业营销活动及其绩效的各种人口
因素，包括： ❖ 人口规模和密度 ❖ 人口分布和构成 ❖ 家庭规模和结构 ❖ 人口的地理迁移
二、宏观环境
3、政治环境(political environment 是指影响企业市场营销活动的外部政治形势
和状况，通常分为：
❖ 国内政治环境：政治体制与政治局势 ❖ 国际政治环境： ❖ 重大国际事件和冲突 ❖ 国际政治形势 ❖ 本国的国际地位
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二、宏观环境
4、法律环境(legal environment) 由立法和行政机构制订的，制约、影响
❖ 保护消费者权益的法规《消费者权益保护 法》、《产品质量法》、《食品卫生法》 等；
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2021/8/18
二、宏观环境
5、文化环境(cultural environment) 由直接地或间接地影响人们的消费行为
和企业的营销活动的各种社会文化因素构 成。 文化环境主要包括：价值观念、道德 规范、宗教信仰和风俗习惯等被社会所公 认的各种行为规范和习俗。
学1994年城乡居民抽样调查。
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2000中国城镇居民的家庭年收入
收入分组 人均 户均 占总收入% 最 低10％ 2678 9534 4.8 次低10 ％ 3659 12440 6.3 中下20％ 4652 15259 15.3 中间20％ 5931 18623 18.9 中上20％ 7525 22349 22.6 次高10％ 9485 27222 13.8 最高10％ 13390 35617 18.1 资料来源： 《中国统计年鉴》，2002。
市场营销环境分析PPT(共49张)(PPT50页)
（一）人口数量分析
在收入水平一定 的条件下，总人 口数量决定市场 需求总量，特别 是基本生活资料 的需求
一般情况下，市 场需求量与人口 数量成正比的， 人口越多，潜在 市场就越大，营 销机会就越多。
在统计一个地区的 人口总量时，不仅 要统计常住人口的 数量，而且要考虑 到流动人口的数量。
（二）人口结构分析
小资料
这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多， 所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在 商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言；
伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利； 日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同 死相近，“9”同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因 为“莱莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。 我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如 蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒； 朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重 素食，群体感强，男子地位较突出。
34 人口流动是指人口在不同地区的短期转移
经济环境分析
分析因素
消费者收入 消费者支出结构
消费者储蓄 消费者信贷
（一）消费者收入
1、国民生产总值（GDP）
国民生产总值是衡量一个 国家经济实力与购买力的 重要指标。
国民生产总值增长越快， 对商品的需求和购买力就 越大，反之，就越小。
2010——2015年中国GDP
人口结构决定市场需求的结构，
1
有性别结构、年龄结构、家庭结
构、社会结构、民族结构。
2
主要分析的是性别结构、 年龄结构和家庭结构。
三个潜力市场：
❖ 女性市场 ▪ 70%的收入都是经过女性消费的 ▪ 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋 ▪ 女性市场：一个新“新兴市场”
市场营销环境概论(PPT 39页)
第二章 市场营销环境
重点:
1企业与营销环境关系 2环境内容 3环境对营销的影响
第一节 市场营销环境
一、营销环境及发展趋势
1概念:市场营销环境是指影响企业与目标顾客
建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角
色和力量。它可为宏观环境和微观环境。
●企业与营销环境关系: 相互制约 相互依存.营销活动要以环境
知识经济与现代信息技术革命。
知识经济与知识管理。
五、政治法律环境分析
政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个 人的法律、政府机构 压力集团。 ●政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。
●法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令 和条例等。
政治 环境
社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系
六、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值 观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教 育水平、语言文字等的总和。
社会文化环境构成要素
物质 教育 语言 宗教 文化 水平 文字 信仰
风俗 态度与 社会 习惯 价值观 结构
5．研究与开发能力分析： 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、
研发管理模式等。
6．管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营
哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？
7．组织结构分析: 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协
作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。
3分析方法;
理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务。
供
竞争者
营销
顾
应
中间
重点:
1企业与营销环境关系 2环境内容 3环境对营销的影响
第一节 市场营销环境
一、营销环境及发展趋势
1概念:市场营销环境是指影响企业与目标顾客
建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角
色和力量。它可为宏观环境和微观环境。
●企业与营销环境关系: 相互制约 相互依存.营销活动要以环境
知识经济与现代信息技术革命。
知识经济与知识管理。
五、政治法律环境分析
政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个 人的法律、政府机构 压力集团。 ●政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。
●法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令 和条例等。
政治 环境
社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系
六、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值 观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教 育水平、语言文字等的总和。
社会文化环境构成要素
物质 教育 语言 宗教 文化 水平 文字 信仰
风俗 态度与 社会 习惯 价值观 结构
5．研究与开发能力分析： 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、
研发管理模式等。
6．管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营
哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？
7．组织结构分析: 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协
作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。
3分析方法;
理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务。
供
竞争者
营销
顾
应
中间
第二章_市场营销环境分析
战略性决策时， 选好投资方向
2.抓住输入时机
进口贸易或购进决策 时，充分利用 利用机遇，扩大产 品的销售和市场需 求
3.抓住输出时机
猜一猜
日本一家电子企业，通过大量引进国外先进技术 然后进行技术综合，在综合中寻求创新，最终在 综合各国400多项技术的基础上拥有了世界一流的 电视机技术。
猜一猜
中国的“健力宝”为参加第23届奥运会的中国运动员 提供赞助，当中国队在实现零的突破并一举夺取10 枚金牌而令世界震惊之余，健力宝饮料也一举成名。 之后，健力宝公司更是抓住机遇，多次赞助亚运会 和奥运会的中国运动员，使经济效益成倍上升。
猜一猜
中国香港某一经营塑胶生意的企业老板，在20世纪 50年代末，香港转口贸易开始进入黄金时代时，开 始将目光转向房地产并购买房产、地皮，然而当 1966年“文化大革命”波及香港地区，一些商人纷纷 低价出售工厂、住宅，携款迁居国外时，该老板却 出手不凡，大兴土木，经过20年的经营，建立了最 大的房地产公司，后来又将目光转向股市，投资 股票市场，并大举收购英资企业和外资企业，最终 成为中国香港的亿万富翁。
对比分析
威 胁 的 高 严 重 程 低 度
（2）矩阵分析法
发生的概率 高 低
发生的概率 高 低
机 会 高 Ⅰ Ⅱ Ⅰ Ⅱ 的 有 利 Ⅳ Ⅲ Ⅳ Ⅲ 程 低 度 ② 机 会 矩 阵 ①威 胁 矩 阵
2个要素是什么？
（2）矩 阵分析法
扬长避短
威
胁
水
平
大
机 大 会 水 平 小
采取对策
小
理，“+”与“-”分别表示什么？ 2.列表评价法中，潜在机会或威胁程度是如何得出的？ 3.列表评价法中，表示影响强弱程度的数值是 从___到 ____；表示发生概率大小的数值是 从____到 ____？ 4.机会矩阵和威胁矩阵中，包含的两个要素是什么？ 5.机会大，威胁也大的企业被称为_______ 6.机会大，威胁小的企业被称为_______ 7.机会小，威胁也小的企业被称为________ 8.威胁中的企业对策有哪3种？ 9.捕捉机遇的时机有哪3个?
2.抓住输入时机
进口贸易或购进决策 时，充分利用 利用机遇，扩大产 品的销售和市场需 求
3.抓住输出时机
猜一猜
日本一家电子企业，通过大量引进国外先进技术 然后进行技术综合，在综合中寻求创新，最终在 综合各国400多项技术的基础上拥有了世界一流的 电视机技术。
猜一猜
中国的“健力宝”为参加第23届奥运会的中国运动员 提供赞助，当中国队在实现零的突破并一举夺取10 枚金牌而令世界震惊之余，健力宝饮料也一举成名。 之后，健力宝公司更是抓住机遇，多次赞助亚运会 和奥运会的中国运动员，使经济效益成倍上升。
猜一猜
中国香港某一经营塑胶生意的企业老板，在20世纪 50年代末，香港转口贸易开始进入黄金时代时，开 始将目光转向房地产并购买房产、地皮，然而当 1966年“文化大革命”波及香港地区，一些商人纷纷 低价出售工厂、住宅，携款迁居国外时，该老板却 出手不凡，大兴土木，经过20年的经营，建立了最 大的房地产公司，后来又将目光转向股市，投资 股票市场，并大举收购英资企业和外资企业，最终 成为中国香港的亿万富翁。
对比分析
威 胁 的 高 严 重 程 低 度
（2）矩阵分析法
发生的概率 高 低
发生的概率 高 低
机 会 高 Ⅰ Ⅱ Ⅰ Ⅱ 的 有 利 Ⅳ Ⅲ Ⅳ Ⅲ 程 低 度 ② 机 会 矩 阵 ①威 胁 矩 阵
2个要素是什么？
（2）矩 阵分析法
扬长避短
威
胁
水
平
大
机 大 会 水 平 小
采取对策
小
理，“+”与“-”分别表示什么？ 2.列表评价法中，潜在机会或威胁程度是如何得出的？ 3.列表评价法中，表示影响强弱程度的数值是 从___到 ____；表示发生概率大小的数值是 从____到 ____？ 4.机会矩阵和威胁矩阵中，包含的两个要素是什么？ 5.机会大，威胁也大的企业被称为_______ 6.机会大，威胁小的企业被称为_______ 7.机会小，威胁也小的企业被称为________ 8.威胁中的企业对策有哪3种？ 9.捕捉机遇的时机有哪3个?
市场营销环境分析【PPT课件】PPT课件
环境状况的制约和影响。
企业所处的环境是动态
变化着的,企业须积极、实时 调整自身的观念、组织、战略
和策略才能适应市场营销环境
人口 经济
电信业 网通 营销
的变化并利用这种变化带来的
技术 机会,应对威胁,取得企业经
营和营销的成功。 自身 实力
其他
厂商
用户
一、企业营销环境概念
指影响企业市场营销活动及其目标实现的各 种因素和动向。
市场营销环境分析 【PPT课件】
讨论:
“孟母三迁” 为何般?
“孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境, 对于企业来说,可以效仿吗?如果可以,企业应该 做什么?收益与成本的关系又是如何?
环境,不管是宏观环境还是微观环境,都是企 业必须面对而又可以能动适应的因素。企业依 托于动态变化的营销环境而生存与发展,它的营 销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部 条件的限制与制约。
非营利 组织市场
国际 市场
政府 市场
案例:对顾客需求的把握成就了耐克
• 耐克的创建 • “满跑热”成就了耐克 • 耐克成功的其他原因
耐克的创建
• 菲尔·耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动 员,没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末 在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。 鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。 1960年菲尔·耐克前往日本,到奥尼楚卡公司申 请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时,他 把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年, 菲尔·耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋 公司,为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后,在1972年,菲尔· 耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋,并决定自己 制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工 厂,并给这种鞋取名叫耐克。
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2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
2
市场营销环境特点
The Features of Marketing Environment
营销环境(Marketing Environment)是指影响企业从事营销活 动的各种外部力量。营销环境包括宏观环境，中观环境和微观 环境。
营销环境的特征： ➢差异性(空间) ➢多变性（时间） ➢相关性（内容） ➢不可控性（形式）
• 直补企业，最多达6万元左右。
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
8
营销示例：日本车被砸现象
• 北京海淀区上地东里七区的居民发现，小区内十余辆车的车胎被扎爆了，被扎车辆 清一色都是日本品牌的车，而停在楼下的其他品牌车都完好无损。沈先生说：“早 上7点多他出门买早点，发现邻居停在路边的红色威驰前后车胎都泄了气。我正准 备回家打电话告诉我那位邻居，他的车被扎了，却在我家楼下被别人叫住。”沈先 生说，他这才知道自己停在楼下的威驰也被放了气。很快，小区内又陆续发现多辆 车轮胎被扎。居民报警后，上地派出所民警赶到现场对车辆进行清点。13辆被扎 车，全部是威驰、本田雅阁、尼桑、丰田等日本品牌车。被扎车辆集中在上地东里 七区的4号、5号和6号楼之间，这些地方的日本品牌车几乎无一幸免，其他品牌车 辆则完好无损。
• 联合国有关组织规定：若低于0.2表示收入绝对平均；0.2-0.3表示比较平均；0.3-0.4表示 相对合理；0.4-0.5表示收入差距较大；0.6以上表示收入差距悬殊。
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
13
社会文化环境
Social-Cultural Environment
语言文字、教育水平 价值观念、生活方式 地域文化、民族文化 宗教信仰、风俗习惯
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
6
营销探讨：中国政治环境
• 产品责任法 • 商标法 • 价格法 • 反不正当竞争法 • 产品质量法 • 消费者权益保护法
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
7
营销示例：新能源汽车政策
• 国家按照节能大小给0%以上的混合动力汽车次之，弱混合动力 汽车补贴额度较低。
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
10
营销探讨：中国经济环境
贫富差距大 地区发展不平衡 外资政策不科学
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
11
营销示例：中国的贫富差距
• 根据世界银行公布的数据显示，中国居民收入的基尼系数已由改革开放前的 0.16上升到目前的0.47，不仅超过了国际上0.4的警戒线，也超过了世界所 有发达国家的水平。由于部分群体隐性福利的存在，有专家认为中国实际收 入差距还要更高。
2020/11/29
第二章 市场营销环境
MARKETING ENVIRMENT
E-mail: Tel:
市场营销-第二章--营销环境
主要内容
Main Contents
市场营销环境特点 市场营销宏观环境 市场营销中观环境 市场营销微观环境 市场营销环境SWOT分析 波士顿咨询公司“成长-份额”矩阵 麦肯锡多因素业务经营组合
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
14
营销探讨：中国社会文化环境
“关系”消费 “面子”消费 “根”消费
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
15
领导式语言：
• 领导说让你看着办，不是不让你办，而是让你抓紧办 • 领导说再想想，不是他没想好，而是要你别再想了 • 领导征求你的意见，不是真的广开言路，而是在寻求同谋 • 领导找你吃饭，不是让你品评美食，而是让你去买单 • 领导表扬你，不是 因为你真干的好，而是在笼络人心 • 领导批评你，不是你真的有什么过错，而是提醒你别站错队伍
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
3
市场营销宏观环境
Marketing Macro-environment
PEST宏观环境 政治法律环境(Political-Legal Environment) 经济环境(Economic Environment) 社会文化环境(Social-cultural Environment) 技术环境(Technological Environment)
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
9
经济环境
Economic Environment
经济体制：计划经济体制、市场经济体制、混合经济体制（市场 经济 政治经济）
经济政策：产业政策、收入分配政策、价格政策、金融货币政策、 劳动工资政策、外资政策
经济结构：产业结构、分配结构、消费结构、技术结构 经济水平：国民生产总值、人均国民收入、经济增长速度
• 根据世界银行《世界发展报告2006》提供的127个国家近年来收入分配不平 等状况的指标表明，基尼系数低于中国的国家有94个，高于中国的国家只 有29个，其中27个是拉丁美洲和非洲国家，亚洲只有马来西亚和菲律宾两 个国家高于中国。
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
12
营销知识：基尼系数
• 20世纪初意大利经济学家基尼，根据洛伦茨曲线找出了判断分配平等程度的指标，设实际 收入分配曲线和收入分配绝对平等曲线之间的面积为A，实际收入分配曲线右下方的面积为 B。并以A除以A+B的商表示不平等程度。这个数值被称为基尼系数或称洛伦茨系数。
• 如果A为零，基尼系数为零，表示收入分配完全平等；如果B为零则系数为1，收入分配绝 对不平等。该系数可在零和1之间取任何值。收入分配越是趋向平等，洛伦茨曲线的弧度越 小，基尼系数也越小，反之，收入分配越是趋向不平等，洛伦茨曲线的弧度越大，那么基 尼系数也越大。
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
4
政治法律环境
Political-Legal Environment
政治制度
政党制度
国家方针政策
政府法律和法规
政治稳定性
国际关系
工党（大政府）； 保守党（小政府）
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
5
营销探讨：中国政治环境
• 有特色社会主义 • 人制与法制 • 民主与自由