市场营销-第二章--营销环境课件
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第二章 市场营销环境
MARKETING ENVIRMENT
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市场营销-第二章--营销环境
主要内容
Main Contents
市场营销环境特点 市场营销宏观环境 市场营销中观环境 市场营销微观环境 市场营销环境SWOT分析 波士顿咨询公司“成长-份额”矩阵 麦肯锡多因素业务经营组合
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
6
营销探讨：中国政治环境
• 产品责任法 • 商标法 • 价格法 • 反不正当竞争法 • 产品质量法 • 消费者权益保护法
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
7
营销示例：新能源汽车政策
• 国家按照节能大小给予不同程度的补贴，节能最高的纯电动车补 贴额度最高，节油率40%以上的混合动力汽车次之，弱混合动力 汽车补贴额度较低。
• 直补企业，最多达6万元左右。
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
8
营销示例：日本车被砸现象
• 北京海淀区上地东里七区的居民发现，小区内十余辆车的车胎被扎爆了，被扎车辆 清一色都是日本品牌的车，而停在楼下的其他品牌车都完好无损。沈先生说：“早 上7点多他出门买早点，发现邻居停在路边的红色威驰前后车胎都泄了气。我正准 备回家打电话告诉我那位邻居，他的车被扎了，却在我家楼下被别人叫住。”沈先 生说，他这才知道自己停在楼下的威驰也被放了气。很快，小区内又陆续发现多辆 车轮胎被扎。居民报警后，上地派出所民警赶到现场对车辆进行清点。13辆被扎 车，全部是威驰、本田雅阁、尼桑、丰田等日本品牌车。被扎车辆集中在上地东里 七区的4号、5号和6号楼之间，这些地方的日本品牌车几乎无一幸免，其他品牌车 辆则完好无损。
• 20世纪初意大利经济学家基尼，根据洛伦茨曲线找出了判断分配平等程度的指标，设实际 收入分配曲线和收入分配绝对平等曲线之间的面积为A，实际收入分配曲线右下方的面积为 B。并以A除以A+B的商表示不平等程度。这个数值被称为基尼系数或称洛伦茨系数。
• 如果A为零，基尼系数为零，表示收入分配完全平等；如果B为零则系数为1，收入分配绝 对不平等。该系数可在零和1之间取任何值。收入分配越是趋向平等，洛伦茨曲线的弧度越 小，基尼系数也越小，反之，收入分配越是趋向不平等，洛伦茨曲线的弧度越大，那么基 尼系数也越大。
• 根据世界银行《世界发展报告2006》提供的127个国家近年来收入分配不平 等状况的指标表明，基尼系数低于中国的国家有94个，高于中国的国家只 有29个，其中27个是拉丁美洲和非洲国家，亚洲只有马来西亚和菲律宾两 个国家高于中国。
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
12
营销知识：基尼系数
2020/11/29
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
4
政治法律环境
Political-Legal Environment
政治制度
政党制度
ห้องสมุดไป่ตู้
国家方针政策
政府法律和法规
政治稳定性
国际关系
工党（大政府）； 保守党（小政府）
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
5
营销探讨：中国政治环境
• 有特色社会主义 • 人制与法制 • 民主与自由
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
10
营销探讨：中国经济环境
贫富差距大 地区发展不平衡 外资政策不科学
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
11
营销示例：中国的贫富差距
• 根据世界银行公布的数据显示，中国居民收入的基尼系数已由改革开放前的 0.16上升到目前的0.47，不仅超过了国际上0.4的警戒线，也超过了世界所 有发达国家的水平。由于部分群体隐性福利的存在，有专家认为中国实际收 入差距还要更高。
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
3
市场营销宏观环境
Marketing Macro-environment
PEST宏观环境 政治法律环境(Political-Legal Environment) 经济环境(Economic Environment) 社会文化环境(Social-cultural Environment) 技术环境(Technological Environment)
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
9
经济环境
Economic Environment
经济体制：计划经济体制、市场经济体制、混合经济体制（市场 经济 政治经济）
经济政策：产业政策、收入分配政策、价格政策、金融货币政策、 劳动工资政策、外资政策
经济结构：产业结构、分配结构、消费结构、技术结构 经济水平：国民生产总值、人均国民收入、经济增长速度
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
14
营销探讨：中国社会文化环境
“关系”消费 “面子”消费 “根”消费
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
15
领导式语言：
• 领导说让你看着办，不是不让你办，而是让你抓紧办 • 领导说再想想，不是他没想好，而是要你别再想了 • 领导征求你的意见，不是真的广开言路，而是在寻求同谋 • 领导找你吃饭，不是让你品评美食，而是让你去买单 • 领导表扬你，不是 因为你真干的好，而是在笼络人心 • 领导批评你，不是你真的有什么过错，而是提醒你别站错队伍
• 联合国有关组织规定：若低于0.2表示收入绝对平均；0.2-0.3表示比较平均；0.3-0.4表示 相对合理；0.4-0.5表示收入差距较大；0.6以上表示收入差距悬殊。
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
13
社会文化环境
Social-Cultural Environment
语言文字、教育水平 价值观念、生活方式 地域文化、民族文化 宗教信仰、风俗习惯
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
2
市场营销环境特点
The Features of Marketing Environment
营销环境(Marketing Environment)是指影响企业从事营销活 动的各种外部力量。营销环境包括宏观环境，中观环境和微观 环境。
营销环境的特征： ➢差异性(空间) ➢多变性（时间） ➢相关性（内容） ➢不可控性（形式）
MARKETING ENVIRMENT
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市场营销-第二章--营销环境
主要内容
Main Contents
市场营销环境特点 市场营销宏观环境 市场营销中观环境 市场营销微观环境 市场营销环境SWOT分析 波士顿咨询公司“成长-份额”矩阵 麦肯锡多因素业务经营组合
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
6
营销探讨：中国政治环境
• 产品责任法 • 商标法 • 价格法 • 反不正当竞争法 • 产品质量法 • 消费者权益保护法
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
7
营销示例：新能源汽车政策
• 国家按照节能大小给予不同程度的补贴，节能最高的纯电动车补 贴额度最高，节油率40%以上的混合动力汽车次之，弱混合动力 汽车补贴额度较低。
• 直补企业，最多达6万元左右。
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
8
营销示例：日本车被砸现象
• 北京海淀区上地东里七区的居民发现，小区内十余辆车的车胎被扎爆了，被扎车辆 清一色都是日本品牌的车，而停在楼下的其他品牌车都完好无损。沈先生说：“早 上7点多他出门买早点，发现邻居停在路边的红色威驰前后车胎都泄了气。我正准 备回家打电话告诉我那位邻居，他的车被扎了，却在我家楼下被别人叫住。”沈先 生说，他这才知道自己停在楼下的威驰也被放了气。很快，小区内又陆续发现多辆 车轮胎被扎。居民报警后，上地派出所民警赶到现场对车辆进行清点。13辆被扎 车，全部是威驰、本田雅阁、尼桑、丰田等日本品牌车。被扎车辆集中在上地东里 七区的4号、5号和6号楼之间，这些地方的日本品牌车几乎无一幸免，其他品牌车 辆则完好无损。
• 20世纪初意大利经济学家基尼，根据洛伦茨曲线找出了判断分配平等程度的指标，设实际 收入分配曲线和收入分配绝对平等曲线之间的面积为A，实际收入分配曲线右下方的面积为 B。并以A除以A+B的商表示不平等程度。这个数值被称为基尼系数或称洛伦茨系数。
• 如果A为零，基尼系数为零，表示收入分配完全平等；如果B为零则系数为1，收入分配绝 对不平等。该系数可在零和1之间取任何值。收入分配越是趋向平等，洛伦茨曲线的弧度越 小，基尼系数也越小，反之，收入分配越是趋向不平等，洛伦茨曲线的弧度越大，那么基 尼系数也越大。
• 根据世界银行《世界发展报告2006》提供的127个国家近年来收入分配不平 等状况的指标表明，基尼系数低于中国的国家有94个，高于中国的国家只 有29个，其中27个是拉丁美洲和非洲国家，亚洲只有马来西亚和菲律宾两 个国家高于中国。
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
12
营销知识：基尼系数
2020/11/29
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
4
政治法律环境
Political-Legal Environment
政治制度
政党制度
ห้องสมุดไป่ตู้
国家方针政策
政府法律和法规
政治稳定性
国际关系
工党（大政府）； 保守党（小政府）
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
5
营销探讨：中国政治环境
• 有特色社会主义 • 人制与法制 • 民主与自由
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
10
营销探讨：中国经济环境
贫富差距大 地区发展不平衡 外资政策不科学
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
11
营销示例：中国的贫富差距
• 根据世界银行公布的数据显示，中国居民收入的基尼系数已由改革开放前的 0.16上升到目前的0.47，不仅超过了国际上0.4的警戒线，也超过了世界所 有发达国家的水平。由于部分群体隐性福利的存在，有专家认为中国实际收 入差距还要更高。
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
3
市场营销宏观环境
Marketing Macro-environment
PEST宏观环境 政治法律环境(Political-Legal Environment) 经济环境(Economic Environment) 社会文化环境(Social-cultural Environment) 技术环境(Technological Environment)
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
9
经济环境
Economic Environment
经济体制：计划经济体制、市场经济体制、混合经济体制（市场 经济 政治经济）
经济政策：产业政策、收入分配政策、价格政策、金融货币政策、 劳动工资政策、外资政策
经济结构：产业结构、分配结构、消费结构、技术结构 经济水平：国民生产总值、人均国民收入、经济增长速度
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
14
营销探讨：中国社会文化环境
“关系”消费 “面子”消费 “根”消费
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
15
领导式语言：
• 领导说让你看着办，不是不让你办，而是让你抓紧办 • 领导说再想想，不是他没想好，而是要你别再想了 • 领导征求你的意见，不是真的广开言路，而是在寻求同谋 • 领导找你吃饭，不是让你品评美食，而是让你去买单 • 领导表扬你，不是 因为你真干的好，而是在笼络人心 • 领导批评你，不是你真的有什么过错，而是提醒你别站错队伍
• 联合国有关组织规定：若低于0.2表示收入绝对平均；0.2-0.3表示比较平均；0.3-0.4表示 相对合理；0.4-0.5表示收入差距较大；0.6以上表示收入差距悬殊。
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
13
社会文化环境
Social-Cultural Environment
语言文字、教育水平 价值观念、生活方式 地域文化、民族文化 宗教信仰、风俗习惯
2020/11/29
市场营销-第二章--营销环境
2
市场营销环境特点
The Features of Marketing Environment
营销环境(Marketing Environment)是指影响企业从事营销活 动的各种外部力量。营销环境包括宏观环境，中观环境和微观 环境。
营销环境的特征： ➢差异性(空间) ➢多变性（时间） ➢相关性（内容） ➢不可控性（形式）