基于SWOT分析的迪卡侬运动专业超市营销策略研究

基于SWOT分析的迪卡侬运动专业超市营销策略研究

作者：周亢亢

来源：《体育时空》2015年第01期

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2015）01-000-01

摘要迪卡侬早在 1992 年就进入了中国市场，当时主要开展生产制造和产品出口业务。2003年11月，国内首家迪卡侬运动专业超市在上海浦东新区开业。2012年，迪卡侬在国内的门店数量为55家，2013年底门店数量达到了80家，遍布全国34个城市（包括台湾）。根据迪卡侬的最新发展规划，到2014年底，迪卡侬在中国的门店数量将达到110家；目标在2019年实现全国500家门店。本文基于SWOT理论对迪卡侬的营销策略进行分析，为其他企业提供借鉴与指导。

关键词 swot分析运动超市营销

一、迪卡侬运动专业超市的优势分析

（一）我国经济水平稳步提升。自21世纪以来，以我国加入WTO为标志，国家的经济水平实现了飞速发展。2003—2011年，国内生产总值年均实际增长10.7%，甚至在受国际金融危机冲击最严重的2009年依然实现了9.2%的增速。虽然近几年我国国内生产总值的增长率有一定程度的下滑，但仍然保持着世界领先的增长水平。此外，我国居民消费水平持续提高。根据国家统计局公布的《2013年统计公报》，我国2013年农村居民恩格尔系数为37.7%，城镇居民恩格尔系数为35.0%，这是我国农村居民恩格尔系数首次跌破40%大关，意味着我国向富裕国家迈出了重要的一步。我国的国内生产总值位居世界第二，仅次于美国。随着经济水平的不断提高，人民消费水平不断提升，人们将会投入更多的时间和精力追求精神上的满足。而体育成为了实现这种满足的最佳途径之一。

（二）我国体育用品制造业已经初具规模。我国的体育用品业始于上世纪90年代，虽然与西方国家相比起步较晚，但自身的发展十分迅速，尤其是我国加入WTO和申奥成功的双重刺激，给我国体育用品业带来了极大的机遇和挑战。目前，我国的体育用品业已经占据了世界体育用品65%以上的份额，包括耐克与阿迪达斯在内的众多国际一线品牌都与我国的鞋服工厂进行了广泛的生产合作。意味着我国在体育用品的生产能力和制作工艺上已经达到了世界领先水平。

（三）迪卡侬“更低价格”的产品策略。虽然迪卡侬的目标消费者群体没有年龄限制，但从运动水平的角度而言，迪卡侬的产品是为初中级运动爱好者所设计。这个阶段的消费者对于产

品的质量较为看重，而产品的技术性特点反而不是首先考虑的因素。因此，迪卡侬在进行产品设计时，在保证核心技术的基础上，放弃了多余的设计，从而减少了产品的设计成本和额外生产成本。除此之外，迪卡侬绝大部分产品均来自自有品牌，从采购、生产、仓储、物流到销售都是自主掌控的，这使得迪卡侬可以大大减少中转过程中所产生的额外利润空间，为顾客提供最具有性价比的产品。

二、迪卡侬运动专业超市的劣势分析

（一）迪卡侬品牌知名度较低。虽然迪卡侬已经在欧洲市场赢得了消费者的认可，但对于大多数中国消费者而言，“迪卡侬”仍然是一个新鲜的名词。由于迪卡侬进入中国市场的时间较晚，2003年才正式开启第一家门店，整整11年之后，迪卡侬在国内的门店数量才刚刚实现100家。虽然迪卡侬的店铺面积通常较大，但是其覆盖范围主要以周围20分钟车程的居民为主，加上绝大多数迪卡侬门店都在相对偏远的低端，难以在城市中心产生较大影响。

（二）迪卡侬产品可替代性强。尽管迪卡侬涵盖了众多的运动项目，但其核心产品主要面对的是初级和中级的运动爱好者，这就意味着迪卡侬的产品通常不会有太高的技术性。走进迪卡侬商场可以看到，服装类产品是消费者购买的主要对象，而服装类产品（尤其是非高端的运动服装）恰恰是技术含量最低，可替代性最强的产品。加上迪卡侬强调通过减少产品的设计从而降低产品的价格，使得其产品的美观度也收到了一定影响。

（三）迪卡侬运动专业超市的机会分析

当今社会可以说是一个“注意力经济”的社会，能够成功抓住顾客注意力的企业就将获得市场的成功。迪卡侬推崇的“体验式营销”则是其吸引消费者注意力的核心所在。“迪卡侬”号称“60多种运动汇聚一堂”，不难想象其产品规模和商场面积都将远远超出普通的体育用品零售商店。顾客可以在“迪卡侬”体验到各式各样的运动产品，而且丝毫不用担心空间的约束。除此之外，“迪卡侬”鼓励顾客进行自助式购物，顾客在商场中可以自行试穿和拿取产品，不会被销售人员所干扰。正是这样独特的购物体验吸引顾客一再地前往“迪卡侬”商场购物消费。

三、迪卡侬运动专业超市的威胁分析

迪卡侬集团旗下拥有20个自有运动品牌，虽然尽可能的涵盖了不同的运动项目，但不同品牌之间的产品也有着较为严重的重合情况。例如登山、滑雪和航海运动均会推出摇粒绒系列服装，过于臃肿和重复的产品组合既不能给顾客带来清晰的购物认知，也会增加企业内部的竞争与消耗。

此外，迪卡侬还面临着国内市场众多竞争对手的挑战。除去领头羊耐克和阿迪达斯的影响，紧随其后的众多国内体育用品企业之间差距并不明显，迪卡侬虽然位居销售额第五的位置，但随时面临着其他品牌发起的价格冲击。

四、结论与建议

迪卡侬虽然在“体验式营销”上赢得了市场的良好反应，但是我们也需要看到，迪卡侬还有很多可以改进的空间。首先，在开店策略上，需要更积极地向城市中心靠拢，凭借有利地形扩张迪卡侬自身的品牌知名度和影响力；其次，在产品策略上，迪卡侬需要优化精简现有的产品组合，减少自由品牌之间的重复产品类目，降低企业内部的不必要消耗；最后，迪卡侬需要增加自身产品的吸引力，同时突出其运动专业性的特点，从而能够减少来自快时尚品牌以及相同定位的国产体育品牌的冲击，巩固已有的市场地位。