公关文案的写作原则与技巧

• 公关文案的最高境界是：不管你怎么看都很难 确定它是不是软文。它是“三赢”的，即读者、 媒体、企业三方都获益。
公关文案的写作原则
挖掘新闻点
什么是“新闻点”？
能够在大量的信息中具有明显的识别特征， 从而迅速为人所关注的事实
自然新闻点
角度新闻点
异常新闻点
疑似新闻点
由客户提供的明确 新闻来源
一件很普通的事， 更换一个角度来看
公关文案人员的素质要求
• 扎实的文字功底 • 足够的专业知识 • 对经济学和市场学的必要了解 • 对品牌传播的深厚理解 • 想像力 • 观察力
公关文案写作培训
内部培训资料 蒋峰
目录
• 公关文案的定义 • 公关文案的写作原则 • 公关文案的类别和写作技巧 • 公关文案的写作禁忌 • 公关文案人员的素质要求
公关文案的定义
为品牌营造良好的 舆论环境，使公众 对该类产品的期待 方向与传播品牌优
势相符合
什么是公关？
承担企业宣传目标 与媒体议题之间、 企业宣传内容和媒 体新闻语言之间的 的过度方和转换器
次
报道
点埋伏在导语后 分没有先后关系
公关文案的写作原则
拟定标题
标题内容，决定了文章的阅
读可能性
引题＋主标题 主标题＋副标题
单标题
双标题
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公关文案的类别和写作技巧
余地和铺垫 –控制场面，在撰写台本时应考虑到此时的现
场气氛，当现场气氛沉闷时需适当调节 –务必考虑到主持人本人的语言习惯 –务必考虑到台下观众的身份、倾向 –主持人可以适当表达其专业知识，但应从消
费者角度提出问题或期待，留给发言的领导 阐述
公关文案的写作禁忌
• 忌“自卖自夸” • 忌指责竞争对手 • 忌广告色彩
“太逗了，这辈子 头一次见！”邻居 们纷纷议论着。事 情发生在……
公关文案的写作原则
拟定文章结构
没有任何规则，只服务于你
的内容
倒金字塔结构
时间顺序结构
悬念式结构
并列式结构
最重要的在最前面，按照时间顺序描述， 以最新奇的事件为 在阐明观点后列举
先重后轻，先主后 一般用于重大事件 导语展开，将新闻 事例，导语后的部
• 新闻稿
–多采用倒金字塔结构 –导语用最简明的语言点明新闻点，表明时间、
地点、人物、事件、影响 –沿着先重后轻，先主后次，先集中后展开，
先阐述后评论的结构展开； –注意：为媒体留出编辑空间
• 电台新闻稿
–字数控制在100字以内，保留新闻点和必要 的细节
–删除所有评论内容
公关文案的类别和写作技巧
• 评论稿
就是新闻
并不是新闻，但它 有悖于通常的惯例
如果事件不是新闻， 假如它不发生可能
就是新闻！
公关文案的写作原则
寻找切入点
新闻点：张三咬了狗一口
直接切入点
悬念切入点
倒叙切入点
访谈切入点
X月X日，张三在 家门口的胡同里咬 了邻居的狗……
被狗咬，当然要打 狂犬疫苗，但是如 果狗被人咬了呢？ 请看……
星期一，李四抱着 家里的狗到医院打 破伤风疫苗，引起 了医生的好奇。原 来……
–论点：你的观点是什么，贯穿通篇的主题 –论据：选择最具说服力的事件证据 –论证：最需要付出思考的问题
• 开篇阐明论点，顺序安排论据予以论证 • 通过一个事件引出观点，论证方法可以采用反证、
旁证 • 罗列论据，最后引出观点
公关文案的类别和写作技巧
• 主持人台本
–口语化，绝对禁用长句，采用短句 –切忌“翻译”流程，务必为下一段内容留出
运用新闻媒体的影 响力，以客观、公 正的立场为品牌营
造影响
令第三方来对品牌做出有利评价！
公关文案的定义
• 运用新闻体裁语言，从一个品牌、产品或事件 的核心竞争优势及其区别点出发，向读者阐述 文章服务主体的有利信息；
• 公关文案是从企业的宣传资源向媒体语言之间 转换的核心载体，其信息来源为企业的宣传目 的和主张，其信息出口为市场和消费者的需求 方向。