案例一:太阳神集团的多元化
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
案例二:诺基亚的专业化道路
正是在这种远景的指导下,诺基亚公司开始了它的 专业化之路:诺基亚公司首先对自己的业务进行了精 心分析,将当时还很小的移动通讯业务放在最重要的 位置上来,将自己的未来定位于移动通讯领域,然后 开始收缩阵线,并集中力量于一点,将公司的业务结 构由1980年的电子行业4%、化学2%、机械3%、电器 批发6%、移动电话10%、电信10%、动力2%、橡胶4 %、信息系统21%、电缆11%、消费类电器27%转变 为2000年的移动电话72%、电信基础设施25%、其他3 %。由于诺基亚将自己的业务集中于移动通讯,将与 其不相关的非核心业务迅速剥离,使其得以集中力量 发展电讯业务,从而最终成为世界电讯业的巨人。
案例二:诺基亚的专业化道路
1977年,当卡拉莫被任命为诺基亚公司的CEO时, 诺基亚公司赋予他的使命是使得诺基亚公司成为 一个电气巨人。卡拉莫认为,诺基亚必须从国际 化的眼光来看待公司业务,才有可能使诺基亚公 司成为真正的巨人:虽然到1977年,诺基亚公司 的净收入中已经有65%来自于国外,但卡拉莫认 为这并不足以支撑诺基亚成为“国际巨人”,诺 基亚公司必须从国际竞争的眼光来制定战略,让 “现实的发展服从于理想”,这样地处芬兰的诺 基亚公司才有可能成为国际市场的领导者。
在短短几个月内投放市场,并迅速获得回报, 仅1995年1-3月的回款额就高达1.9亿元。 1995年,巨人集团取得良好的经济效益, 全年利税达2.7亿元。由于资金充裕和多元化 的强烈诱惑(脑黄金的初步成功更强化了这种 诱惑),巨人集团开始了疯狂而盲目的多元化 扩张,将业务进一步拓展到房地产、化妆品、 服装等领域。在房地产领域,巨人集团最初计 划建一座38层的巨人大厦。后来在政府各级部 门的鼓动下,集团最高领导头脑发热,在动工 之后多次修改大厦图纸并反复加固地基,楼层 规划由原来的38层增加到70层,投资预算由
集团公司发展到产品从研究、设计开发、制造、 销售、维修服务的全程服务。海尔一直选择的是 一条以家用电器生产为主业的多元化经营发展之 路。 2000年海尔集团在全球实现营业额406亿元, 而1984年只有348万元,2000年是1984年的11600 多倍;1999年国内外的营业额为268亿元,1998 年销售收入为162亿元;2000年海尔集团实现利 税30亿元,自1995年以来,累计为国家上缴税收 50亿元;而在1984年账上亏损147万元。2000年 实现出口创汇2.8亿美元,1999年出口创汇1.38 亿美元,1998年出口创汇27665万美元,自1998 年以来,出口创汇每年以翻一番的速度增长,是 中国家电业出口创汇最多的企业。
四、高处足以胜寒 1997年10月18日,格兰仕宣布其13个产品品种全面 降价,降级幅度在 9 % —40 %。其结果是格兰仕市场 占有率已接近了50%,占有国内市场的半壁江山,而 国外品牌的市场占有率已下降到40%左右,国内其他 品牌则不到10%,行业元老上海的“飞跃”、“亚美” 已跌至1%以下。格兰仕雄踞微波炉行业的“高处”。 在市场占有率超过国际通用的垄断点41%的基础 上,格兰仕并没有满足,而是继续扩大规模,1998年 设计生产能力为450万台。该目标实现后,格兰仕跃 居全世界最大规模的微波炉生产企业。 2000年格兰 仕微波炉的国内市场占有率达到74.1%。
三、集中全部资源,夺得全国第一 格兰仕奉行专业化战略,没有采取“两面作 战”的多元化方针,而是集中全部资源,朝认 定的方向以规模化为重点发展单一的微波炉行 业 。 对此 , 格兰 仕 副总 经 理俞 荛昌先生说: “就格兰仕的实力而言,什么都干,就什么都 完了,所以,我们集中优势兵力于一点。” 中小型企业经营战略的理想选择:在企业实 力不强、内部资源不足的情况下,企业应优先 选择单一行业甚至单一产品为重点,集中优势 夺取市场地位,进而成长为大企业。如万象、 维维等都是如此。
第二阶段,集中发展阶段(1991-1992)。这段时 间太阳神集团开始意识到行业新的进入者的威胁,因 此集中力量进一步扩大销售,使产品销售从1991年的 7.76亿元继续上升到1992年的10.12亿元,但是公司 的利润则因为市场新的进入者而受到抑止,出现了小 幅下降。 第三阶段:多元化发展阶段(1993-1997)。在 连续两年销售上升乏力,利润徘徊不前的情况下,太 阳神集团没有认真从产品开发和系列化的角度去寻求 新的增长机会,去有效地打击新的进入者,反而对自 己产品的市场潜力以及保健品生产的前景产生怀疑, 从而开始进行多元化的发展。当时提出的口号是“纵 向发展为主,横向发展为辅”以及“建立多角支撑”, 走上了不相关多元化的发展的道路。
二、大胆且成功的战略转移 尽管宏观状况有利,格兰仕决定进入与原服 装行业毫无关联的微波炉行业还是大胆和有魄 力的。与海尔的多元化经营战略有所不同,格 兰仕走的是一条战略转移之路:1991—1993年, 格兰仕一方面逐步关闭收入可观的羽绒服生产 线,从服装行业撤出;另一方面从日本、美国、 意大利等引进全套具有90年代先进水平的微波 炉生产设备和技术,进入微波炉行业。1993年, 格兰仕生产1万台微波炉正式投放市场,当时国 内最大的微波炉生产企业是蚬华,进口产品最 大的是日本松下。
案例四:ห้องสมุดไป่ตู้尔的多元化战略
1984 年,海尔集团的前身青岛电冰箱总厂, 这个名称启用于1984年12月。之所以从这一天开 始我们的探索,是因为青岛电冰箱总厂的前身— —青岛日用电器厂当时已是资不抵债,人心涣散, 濒临破产倒闭。到2005年12月31日,整整21年, 海尔集团发生了天翻地覆的变化,有人惊呼“海 尔神话”。 1984年青岛电冰箱总厂只生产一个型号的冰 箱产品,目前海尔集团已拥有包括白色家电、黑 色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规 格品种的产品群,包括:电冰箱、电冰柜、洗衣 机、空调机、电视机、微波炉、电磁炉、热水器、 电风扇、吸尘器、煤气取暖器、洗碗机、电暖器、
案例五:美国国际电话电报 公司的多元化之路
国际电话电报公司原先的经营业务主要是电话电报和制 造电讯器材,1965年它购买了阿维斯出租汽车公司, 1967年购买了一个饭店系统,1968年又购买了一家玻璃 厂、一家陶瓷企业和一家在加拿大又许多森林的造纸企 业,同年,它还购买了一家全美最大的面包厂。从60年 代以来,它合并了50多家与电讯业务无关的公司,使产 品和服务种类达到上百种。现在,几乎每个美国家庭都 可以从该公司获得多种产品和服务。可以从它那里买到 房屋和进行房屋保险,可以吃到它生产的面包,看到它 制造的电视机接收的电视节目,利用它生产的自动售货 机买到香烟和咖啡,从它的金融机构得到贷款,出外旅 游还可以住到该公司办的旅馆,乘坐它的出租汽车。
相关启示
几乎所有优秀的公司都或多或少地进行着多元化的 努力,而几乎所有优秀公司的危机与衰亡都与公司的多 元化扩张战略有关。这种现象的出现并不奇怪,因为在 全球范围内,多元化经营总体来讲并不是唯一一种成功 的经营模式。以经济最为发达的美国为例,“财富100 强”的前十名公司中有两家石油公司、两家汽车公司、 两家电信公司、一家零售公司、一家金融公司和一家技 术公司,只有通用电气一家是多元化发展的大型企业集 团。绝大多数超级跨国企业都有鲜明的主营业务,在很 多领域里,全球领先的跨国巨头的发展不仅不是多元化, 而恰恰相反它们都在通过出售或者分拆试图把没有核心 竞争优势或整体利润率较低的业务剥离出去。
从1993年开始,太阳神集团的销售和利润出现了同 时下降的趋势。1992-1994年3年间,集团一连串上 了23个新项目,连续进入了房地产、饮食业、化妆 品、广告、市场调研、电脑销售、汽车贸易、汽车 维修、加油站、文化体育等行业,先后兴办了20多 个企业。当时,太阳神集团仍沿用了创业时期的直 线职能制组织结构,没有及时进行组织变革,无法 适应多元化战略实施的要求,加上宏观经济形势和 行业竞争状况的影响,新上项目和企业几乎全部亏 损。截至1997年底,太阳神集团在多样化发展中至 少损失了3.4亿元,这一战略行动除了使集团元气受 损外,对其长远发展也产生了极为不利的影响,截 至1997年底,太阳神的销售额降到2亿多,市场占有 率不到10%,由于忽视了保健品行业的深度发展, 错过了在主业打下坚实基础的时机,完全失去了业 内霸主的地位。
案例三:格兰仕的专业化战略
一、以战略眼光选择微波炉行业 1991年,格兰仕选择微波炉微作为发展的唯一 行业,是具有战略眼光的:1,20世纪60年代 微波炉行业在美国等发达国家兴起,至20世纪 90年代进入普及期,产品生产技术成熟;2, 微波炉在中国却是曙光初现的行业,随着大家 电的普及和市民生活水平的提高以及对便利生 活的追求,微波炉市场将是一个基数小、增长 速度快、潜力巨大的市场;3,1990年全国微 波炉产量为100万台,进口量为几万台,虽有 竞争,但并不激烈。
案例六:巨人集团的兴衰
巨人集团始建于1989年,其创始人兼总裁史玉柱 由4000元起家,以开发电脑软件和硬件为主业,第 一年销售额达百万元,第二年销售额超过千万元, 第三年自有资产逾亿元。1989年巨人集团推出M- 6402文字处理软件系统,1993年推出巨人中文手写 电脑和巨人软件,这些适应市场需求的产品为巨人 集团带来了巨额利润,由此形成了一定的资本积累。 1994年史巨人集团富有转折意义的一年。这年1 -8月,巨人集团的经营处于徘徊状态;9月,集团 下决心对企业进行全面改造并调整产业结构,以此 作为第二次创业的起点;从10月份开始,企业增长 速度加快,员工队伍以每月200到300人的速度增长, 业务也从电脑扩展到生物工程,保健品脑黄金项目
原来的5000万元增加到12亿元,远远超出 了集团的实际能力。大厦施工时,每月要 投入500万元,不仅包括卖楼所得的收入, 而且把公司现金流业务的利润和部分周转 资金都投进去了。当大厦已建好地下三层 和地面三层时,公司的财力再也无法支撑, 工程被迫停工,2亿多元资金被套牢于大厦, 公司面临倒闭。当时虽然购楼主与巨人公 司的矛盾已经缓和,但兵败如山倒的颓势 已无法根本扭转,公司在财务危机的重压 下苟延残踹。
在中国,海尔每年有1000万台各种家用电器进 入家庭;在海外,海尔已经销售了4000多万台 海尔家电。在2000年海尔集团跻身全球十大家 用电器消费品厂商,排在第七位。1998年3月25 日,张瑞敏应邀登上哈佛大学讲坛,“海尔文 化激活休克鱼”的案例正式写进了哈佛大学教 材,这是中国企业家第一次登上哈佛讲坛,中 国企业以成功的业绩第一次被写入哈佛案例。 2000年10月7日,张瑞敏在瑞士洛桑国际管理学 院演讲,海尔管理创新再次引起国际管理界的 强烈反响,成为首位登上瑞士国际管理学院讲 台的亚洲企业家。
案例一:太阳神集团的多元化发展
太阳神集团创建于1988年,它开创了中国的保健饮 品行业。太阳神集团经历了三个发展阶段: 第一阶段,创业阶段(1988-1990)。太阳神集团 在创业阶段经历了一个十分艰苦的市场开发阶段,而 且在1988-1989年中,太阳神集团是以利润的牺牲来 换取市场的培养和发展。这一努力不仅使得该集团取 得了成功,而且为开创中国保健饮品(尤其是口服液) 行业做出了历史性的贡献。但是,正是因为市场开始 接受了这一新的产品和行业,而且太阳神集团又表现 出了很高的单位产品利润率,许多在旁观望的潜在进 入者在1990年开始大量进入这一新兴的领域。这时太 阳神集团的市场占有率是63%。