信任／满意对消费者行为的影响研究

满意＜ — ＞ 际信 任 — 人
Ｈ： １一般 信任 与人 际信任 间存 在 正相 关关 系 ； Ｈ： ２ 一般信 任 与满意 之 间存 在正 相关 关系 ： Ｈ ： 信任 与满意 之 间存 在正 相关 关系 ； ３人际
假 设 ２和假 设 ３对 信 任 和满 意之 间 的关 系 进 行 了描 述 。 于信 任和 满意 之 间的影 响存 在争 议 。 关
的影 响更强 ：
Ｈ８ 人 际信 任对信 任 行 为的影 响 高于满 意对信 任行 为 ：
的影 响更强 ：
Ｈ 人 际信 任对信 任 行 为 的影 响 高于一 般信任 对信 任 ９：
假 设 ７至假 设 ９描 述 了 三个 相 关 的属 性 对 于 消费 者
终 消费结果 的充 分 能力 。 当消 费对 象为 服务 时 ， 者 消 费 行 为 的影 响更强 。 或
出。因此 ， 文推 测采 用信 任 属性 作 为预 测 服务 消费 者行 行 为 的影 响程 度 。 由于人 际信 任 、 本 一般 信任 和消 费者满 意
为 的属性具 备一 定 的合 理性 ． 以 同消费 者满 意 程度 评价 可
共 同使用 。 完善对 于消 费者 态度 的认 知 。
一
、
行为＜ — 一般信 任 — 行为＜ — 人 际信任 — 行 为＜ —— 满 意
０１ ｌ ． ７ ０４ ６ ． ９ ０１８ ． ２
＜ ． １ Ｈ 支持假 设 Ｏｏ ４： ｏ ＜ ． １ Ｈ５ 支持假设 Ｏｏ ０ ： ＜ ．ｏ Ｈ６ 支持假 设 ００ １ ：
表 ２ ＳＭ拟合 程度 的检 验 Ｅ
在分析 行为 双方 关 系时 ． 任 和满 意 是被 广 泛采 用 的 之 间 的关 系 ． 信 消费 者信 任 的 提升 将促 使 消费 者采取 更加积
属性 。信任 可 以被定 义 为 ： 在缺 乏 监督 和 控制 对方 行 为能 极 的 行 为 力 的条件下 ． 信任方 接 受相 对 于被 信 任方 的弱 势地 位 的主 Ｈ６ 消 费者满 意 影响 消 费者 的信任 行为 ； ： Ｈ 一般 信 任对信 任 行 为的影 响 高于满 意对信 任行 为 ７： 观 意愿 ． 期望 被信 任方 能够 采 取有 利 于信 任方 的行为 。满
假 设 ４和 ５描 述 和消 费 者信任 和消 费者 行 为
ｘ ｄ ２ｆ ／
Ｒ Ｅ ＭＳ Ａ
考虑模型复杂程度后的 ） （ ２
比较 理论模 型与饱 和模 型 的差 距
１ ３ ．２ ８
＜ ２
００ ７ ＜ ． ． ０８ ５ ０
ＣＩ Ｆ
ＮＩ Ｆ
假 设模 型与 独立模 型 的非 中央性 差异 ０９ １ ＞ ． ． ０９ ０
指标 性 质 数值 建 议值
文献 中体现 的观 点包 括 ： １信 任 与满 意 之 间高度 指标 名称 （）
相关 ；２ 满 意决 定信 任 ；３ 信 任决 定 满 意 。本 文 （） （） 假设两 者之 间相互 影响 。 Ｈ： ４ 一般 信任影 响 消费者 的信 任 行为 ： Ｈ５ 人 际信任影 响消 费者 的信 任 行为 ； ：
比较假 设模 型 与独 立模 型 的卡方 差异 ０８ ６ ＞ ． ． ０９ ０
— —
４ — １—
■博 士论坛
■现 代管理 科学
■２ １ ０ ０年第 １ 期
工 具 调 查 数 据 分 析 使 用
ＳＳ １． 进 行 。 Ｐ Ｓ ３０
由 于 采 用 匿 名 方
意则 可 以被 定 义 为 消费 者将 商 品或 服 务 可感 知 的 效果 同 其期 望进行 对 比后的 心理状 态 。 者均 可 以用 于预测 消费 两 者 的行为 ． 采用 满意 作 为预 测消 费 者行 为 的属 性可 能存 但 在一 定 的问题 ． 一问 题来 自于消 费 者可 能不 具 备评 价最 这 的结 果需要 经历 较 长 的时 间得 到体 现 时 ． 这一 问题更 加 突
研 究假 设和概 念模 型
Ｈ１
为验证 信 任和 满意 对服 务 消费 者行 为 的预 测 ． 文 以 本 实证研 究 的 方式 对 两者 预 测 消 费者 行 为 的能 力进 行 定量 评 价。在 定义信 任 的基 础上 ， 大量 文 献对 信 任进 行 了进一 步 的划 分 ， 信 任 划分 为 对 于组 织 机 构 的 一般 信 任 （ 将 在某 些 文献 中也 称 为公 共信 任 （ ｕ ｌ ｒｓ） 和对 于 具体 服 务 Ｐ ｂｉ Ｔｕ ｔ） ｃ 提供 者 的人 际信 任 ．后 者 强调 信任 的一方 将 控制
■２ １ 第 １ ０ ０年 期
■现代管 理 科学
■博士论 坛
信 任／ 意 对 消 费 者 行 为 的 影 响 研 究 满
● 刘 威 郭 永 谨 鲍 勇
摘要： 目的——对 比信任和满意对消费者行 为的影响； 方法——采用 问卷和结构方程作为分析 的方法； 结果——人 际信任对消费者行为的影响作用超过一般信任和满意； 结论——使用满意作为衡量消费者态度 的属性存在一定的不足 ， 同时使用满意和信任属性可以提 高预测消费者行为的准确性。 关键词： 信任； 满意； 消费者行为
一
０７ ５ ． ６ ０８ ３ ． ４
０７ ５ ． ９
＜ ． ｌ Ｈ１ 支持假设 ００ ｏ ： ＜． １ Ｈ ： ０ ｏ ２ 支持假设 ０
＜． １ Ｈ ： Ｏ ０ ３ 支持假设 ０
根据 对信 任 的细分 ．本 文 中有 待验 证 的假 设
条件 包括 ：
般 信任 ＜ —— ＞ 意 满
某种 资 源的权 力移 交 给被信 任 方 ．并 期望 对方 的
图 １ 概 念模 型 表 １ 路径 系数 的检验 结 果
路径 关系
一
行 为能够 满 足 自身的期 望 ．而 在一 般信 任 中并 不
涉及具体 控制权 的转 移 。
标 准 化系 数 Ｐ值
假设检 验
般信任＜ —＞ 际信 ຫໍສະໝຸດ Baidu — 人