选择正确的竞争对手至关重要

业 为敌 ． 你最 好集中全部 资源 ， 瞄准一个对 手。
选 择 竞 争 对 手 的 重 要 性
在 众 多的情 敌 中 ， 你可 以选 择 把实 力最 弱 的先 Ｐ Ｋ
掉， 一 步步向前列靠拢 ； 你也可以选择 向所 有 的人 宣战 ， 这样你就成 了众矢之 的； 你也可以摆开阵势挑战最强者 ，
司其职 ， 共同演绎 了一场场充满魔幻的剧情 。
地推 出我们创造 的新品类来 。 比如 上述案例 中的竞争 品
类“ 含糖 的六味地黄 丸” 就 是九芝堂 为了推出“ 不 含糖 的
那么， 根 据企业在 市场 中 的所扮 演的 角色分量和地 俯 的不同， 我们可以将市场的参与者划分为市场领先者 、 市场挑战者 、 市场追 随者 、 市场补缺者。
存在 的品类 ， 也可 能是 “ 有所指” 的创造出来的竞争品类 。
我 们 的 目标 是 成 为 新 品 类 的 第 一
来市场趋势格局 的预判以及你即将占据的“ 心智位置” 。 你
要选择的竞争对手就是处于你“ 占位 ” 的“ 相反面” 的角色。 当然 ， 他也是一个战术问题 。 基 于清晰可见 的企业和
本质是“ 竞争品类” 的 确 定
水 质上 ， 我们要选择 的竞争对手应 当是一个“ 竞争品
类” ｉ 不只是 一个竞争品牌 。 比如九芝堂的“ 治肾亏 ， 不含
抗中， 去传递竞争品类所存在的 问题 ． 以及新 品类赋予消
费者的全新利益和解决方案 。 我们 的方法 ， 是借 力竞争品类 ， 顺 势推出新品 类 ； 我
如果 你是一个 市场的新进 入者 ， 你要 决定你是要成
六味地黄丸” 而创造出来 的虚拟竞争品类 。
竞争研究 、 特色、 卖点 、 品类与竞争品类 。 他们 之 间 的
逻 辑 关 系
为一名追随者 、 补缺 者 ， 还 是成为一名 勇敢 的挑战 者。 同
时， 你要慎重选择你的竞争对手 ， 你并 不一定 非得 以全 行
对 于一个新 进人者 ， 选择正确 的竞争对 手／ 竞争 品类 是至关 重要 的 ， 只有找到并找准了竞争对象 ， 企业的资源 才能更加集 中有效 的利用 。 在 确定了竞争 品类之后 ， 你的营销 重心 就是在 市场 上营造出浓烈 的“ 新 品类与竞争 品类” 的对抗氛 围。 在对
品牌愿 景， 可以根据不 同阶段 的实力以及 自身特点 ， 选 择 当下最适合 的攻击对 象， 从而 步步 为营赢得最终性利 。
糖” 昕设定 的竞争品类是 “ 含糖 的六味地 黄丸” ， 而 不仅 是
同仁堂六味地 黄丸或仲景六味地黄丸等中的某个品牌 。 值 得注意 的是 ， 这个对手品类可以是 已经存在 的， 也
们 的目的， 是成 为新 品类的第一或唯 一品牌 、
竞争 品类 的确定 并非凭卒想 象而来 ， 而 是与产品特 色、 市场 参与者角色研究 、 消费 者认 知研 究等 工作息息相
关 的。 通 过对 四类参 与者的心 智占位研 究 ， 我们 能发现 当 前 市场的核心 需求及被满足 情况 ； 通过核心 需求与本方 产 品特 殊属性 的配对研究 ， 我们 能找到本方 产品可能 可
以攻击的核心 方向 ， 或 者通过 多个 属性 的整 合打 造新 的
卖 点或概念 ； 经过调 研 、 测试 与论证 ， 确定本 方产品 可以
用实办 告诉他们未来谁做主。
选择 竞争对手 是一个战略 性 问题 ， 他取决 于你对 未
占据 的目标 品类 ； 为 目标品类设定竞争品类 ， 可能 是已经
选 择 正 确 的竞争 对 手 至 关 重 要
经 理 人网
市场就像一 出精彩 的舞 台剧 ， 里面 有主角有配角 ， 有
可 以是 企业创造 出来的“ 虚 拟品类 ” 。 这个品 类的 目的是
为了让我们有 的放矢 ， 有一个适 合攻 击的 目标 ， 从而顺利
英雄 也有无 名的幕后工作 者 ， 这 些形 形色 色的Leabharlann Baidu色们 各