公共关系的对象与职能

案例1：留意隐藏的“上帝”
v 日本的麦当劳汉堡包店记载了约 60 万小朋友的“生日档 案”。小朋友生日的前几天，就收到了该店寄来的贺卡；生 日这天，小朋友应邀持卡到该店做客。按一般惯例，小朋友 得到一份节日礼物也就心满意足了，可这家汉堡包店却特别 郑重其事，每天都要产生一种“忠诚”的“感情”，就“可 以赚他们一辈子的钱。”商家的这种眼光是够势利的了，但 在市场竞争十分激烈的今天，这些见解不能说没有道理，哲 学家说：是人创造了上帝。我们则说：是企业和员工创造了 “上帝”。把潜在的顾客变成现实的顾客，“上帝”也就被 创造出来了。
二、公众的分类
1、把公众作为一个过程分类
› 非公众 › 潜在公众 › 知晓公众 › 行动公众 深圳大亚湾核电站案例 翁安事件
v 有的公众当处于潜在状态时，如薄冰下流淌的河水，似平静、 寂然，实则潜流滚滚。遇到某些触发因素，或环境的变化， “薄冰”被融化，滚滚波涛突然显露，组织就处于“危机”之 中。
பைடு நூலகம்
案例点评
v 一个社会组织面临许多公众，但对公关工作来说， 不能“眉毛胡子一把抓”，要将本组织的公众分为 首要公众和次要公众。首要公众是对本组织的生存、 发展具有决定意义的公众，是能决定或影响到本组 织的生存、发展的公众；对次要公众，工作当然要 做，不可忽视，要在做好首要公众的工作的基础上， 做好次要公众的工作。而对首要公众的工作则
4、根据公众对组织的重要性程度来分
v 首要公众：对组织的生存发展具有重要影响力 和决定性作用，而且还影响和制约其他公众的公众。
v 次要公众 v 边缘公众
v 一家工厂的公众分类 首要公众：员工、股东、消费者 次要公众：政府机构、社区、新闻媒介 边缘公众：学校、科研机构、非同类企业
案例2：谁是决定命运的“上帝”
v 要着力去抓好。珠海丽珠医药股份有限公司把科技 人才视为主要公众，并采取了相应的措施，使企业 获得了巨大成功。说明了主要公众对企业的生存和 发展起着决定性的作用。
v 例3:
v 某水泥厂建在市郊，筹建期间，社区内的公众并未有任何 异议，此时，社区公众就是次要公众。可是，当水泥厂投 产后，废水对附近的农田造成了严重污染，农民的利益极 大地受损，他们强烈要求该厂要么采取措施治理废水，要 么搬迁到别处，否则就会对该厂的设备采取行动，这时， 本来属于次要公众的社区就成了水泥厂能否在此处生存下 去的首要公众。
v 广东大亚湾核电站建设中曾遇到过麻烦。该项目是我国的一 项重点建设工程，总投资36.8 亿元。电站建成后，发电量对 中国香港的繁荣、稳定具有重要意义。该项目的上马，经过中 外专家和工程技术人员周密调查与科学论证，从设计，到建设， 到生产，在科学性、安全性、可取性方面，可以说都做到了 “保证质量，万无一失”。就一般情况而言，对这样的工程， 当地民众应该理解、支持。但节外生枝，一个意想不到的外部 事件出现了，那就是前苏联的切尔诺贝利核电站发生的核泄漏 事件。世界舆论大哗，特别是西方媒体大肆渲染。这一事件触 动了香港部分公众的神经，他们误认为核电站总有那么点不安 全感。因此反对在大亚湾建核电站，香港竟出现百万人签名活 动，有的居民则组团赴京上访，新闻媒体有的报道也为此推波 助澜。在大亚湾建核电站本来是平平静静的，这时却“反对” 声不绝于耳，原因就在于香港那部分担心核污染的潜在公众突 然显露，汇成了一股来势汹汹的“反对”潮流。
v 为此，1992 年3 月9 日，珠海市政府对科技功臣进行重奖，首席获 奖者徐庆中所得奖金包括一辆奥迪牌小轿车、一套住房，总值超过100 万元。这一令人瞩目的重奖，既反映了珠海市党政首脑的气魄和眼光， 他们对科技的高度重视；也反映了这些科技功臣的价值，他们对一个企 业的生存和发展所起的决定性作用。
第四章 公共关系的对象与职能
学习目标
v 通过本章学习，了解公众的基本含义和特征、 理解公众心理分析的意义。
v 掌握公众分类的方法，熟悉公众心理的基本 特征、公众心理的形成机制和公众心理定势。
公共关系的对象——？
v 公众的概念和特征 v 公众的分类
一、公众的概念和特征
1、公众的概念 › 公共关系的目标 › 因面临共同的问题而与特定的社会组织相互联系
及相互作用的个人、群体和组织的总和。
v 2、公众的特点
› 共同性（同质性）：面临共同的问题
› 多维性：具有多层次的立体结构；不同的公众具 有不同的需求和目的；公众与组织的利益关系
› 可变性：不断发展变化
› 互动性：公众的意见和行动对一定社会组织的生 存发展具有影响力和制约力；反过来，社会组织 所制定的政策、所采取的行动，对公众也具有影 响力和制约力。
v 严格地说，高科技企业或生产高技术含量产品的企业，是否拥有一流 科技人才更是生死攸关的问题。
v 珠海丽珠医药股份有限公司研究所所长徐庆中和他的合作者们，废寝 忘食，艰苦攻关，研制成功“丽珠得乐”这颗明珠，在全国上百种胃药 中独占鳌头。“丽珠得乐”之所以能奇迹般地快速研制成功，是同公司 总经理徐孝先的远见卓识分不开的。他把科技人员视同丽珠公司的“掌 上明珠”，主持制定了对科技人员“五优先”政策：人员调进，对科技 人员优先申报；住房优先安排；子女入学优先照顾；医疗保健优先办理； 工资奖金优先考虑。分配住房时，又对科技人员“三倾斜”：分房标准 倾斜，住房标准倾斜，房租补贴倾斜。更重要的是，徐孝先对科技人员 信任、放手，为科技人员开辟了广阔的用武之地。正如研究所所长徐庆 中所说：“领导放手，不上套的马可以迅跑、腾飞。”丽珠公司对“重 点公众”所采取的“重点政策”，使该公司成为“明珠”聚集的地方， 而科技明珠汇集，定会放射出智慧的璀璨之光。全国200 多个市级以上 医药公司及近千家医院经销、使用神奇的“丽珠得乐”，投放市场仅两 年销售额就高达2.1 亿元，利润达6000多万元。
2、按公众与组织的关系分 v 内部公众：员工、股东 v 外部公众：
顾客关系、媒介关系、政府关系、 社区关系、名流关系等
3、根据公众对组织的不同态度来分
v 顺意公众：赞赏、支持、合作的态度，与组织保 持一致
v 逆意公众：反对、不合作 v 中间公众：中立态度或尚未表态、态度还不明朗
的公众。
› 美国总统选举中的公众分类