2011秋北京大学市场营销作业答案

（请同学们独立完成作业，严禁抄袭；对于独立完成作业鼓励，抄袭的要惩罚 !）

产品包装一般分为三个层次：

（第十五章，课件31、32、33）

A. A. 内包装

B. B. 部分包装

C. C. 中包装

D. D. 整体包装

E. E. 外包装

2.

6P’s是在4P’s的基础上加进( )。

A. A. 权力

B. B. 公共关系

C. C. 分割

D. D. 企业员工

E. E. 探查

3.

组织市场包括三种类型：

（第六章第一节，课件13、14、15）

A. A. 产业市场

B. B. 中间商市场

C. C. 机构和政府市场

D. D. 零售市场

E. E. 批发市场

4.顾客忠诚

顾客忠诚是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。

答：顾客忠诚就是顾客重复购买同一品牌或产品的行为，包括认知忠诚和情感忠诚。

5.

中间商市场（第六章，课件13、14、15）

答：即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。

6.产品的生命周期（第十三章，课件27）

答：产品的经济生命周期理论(PLC理论)是市场营销理论中的一个重要方面.产品经济生命周期又称产品生命周期,可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。产品生命周期过程可以用一条曲线来表示，我们称之为产品生命周期曲线，根据该曲线的特点，我们可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。

7.

德尔菲法

（第九章第三节，课件19、20、21）

德尔菲法也称专家调查法，是一种采用通讯方式分别将所需解决的问题单独发送到各个专家手中，征询意见，然后回收汇总全部专家的意见，并整理出综合意见。随后将该综合意见和预测问题再分别反馈给专家，再次征询意见，各专家依据综合意见修改自己原有的意见，然后再汇总。这样多次反复，逐步取得比较一致的预测结果的决策方法。

答：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势提出自己的估计和假设，经企业分析人员（调查主持查）审查、修改，提出意见，再发回到各个专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。

8.

产品组合

（第十五章第二节，课件31、32、33）

所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合又叫做产品的各种花色品种的配合。

答：也叫产品品种搭配，是一个特定的销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。

9.

成本加成定价法

（第十六章第一节，课件34、35、36）

成本加成定价法是指以本企业的成本为基础的一种定价方法，适用于非竞争性产品的定价。

答：在产品成本的基础上加一个标准的利润加成，其公式是：P＝C（1+r），其中P：价格；C：平均成本；r:利润加成比率。此法多用于零售业，某些销售商明确告知顾客，它们的价格是成本加上一定的利润加成。

10.

简要评述消费者需求的特点。

（第五章第二节，课件10、11、12）

1.需求的无限扩张性。人类的需求是永无止境的，永远不会停留自某一水准上，随着社会经济技术进步和消费者的增长，消费需求也将不断扩展。

2．需求的多层次性。消费者需求是在一定的购买能力和其它条件下形成的，尽管人们的需求无穷无尽，但不可能同时得到满足，每个人总要按照自己的交付能力和客观条件的许可，依据需求的轻重缓急，有序地实现，这就形成了需求的多层次性。

3.需求的复杂性。按照马斯洛的学说，消费者的需求依次递进的。然而由于各种因素的影响，消费者对商品和服务的需求动机是复杂多样，千差万别的。

4.需求的可诱导性。消费者需求有些是本能的、生而有之的，但大部分是在外界的刺激诱导下产生的。宏观环境的变动、企业营销活动的影响，社会交往、人际沟通的启发，以及政府的政策导向等等，都可使消费需求发生变化和转移。

5.消费需求的互补性和互替性。

6.消费需求的可伸缩性。人们的消费需求受外因和内因的影响，具有一定的伸缩性。两个方向因素可能对消费需求产生促进或抑制作用。

答：从消费者市场交易的规模和方式看：从消费者交易的商品看；从消费者市场购买动机和行为看；从市场的动态看。

11.

影响生产企业采购决策的因素。

答：商业购买者在制定购买决策时会受到许多影响，既有理性的也有感性的成分。一般来说，影响采购决策的主要因素有以下四个：

1. 环境因素

任何企业的生产和经营都是在一定的社会里进行，因此必然要受到特定社会的环境因素的制约。

2. 组织因素

任何企业购买何种生产资料、多少生产资料，首先要根据企业内部的需要。

3. 人际因素

采购中心并不是企业内部一个固定和正式划分的单位，它只是一系列在不同的购买中由不同人承担的购买角色。

4. 个人因素

每个参与采购决策的人，总难免受个人感情因素的影响，而这种个人因素又因个人的年龄、收入、教育水平、所学专业、职务、个性、直觉以及对待风险态度偏好的不同而异。

12.

实行市场细分对生产者有什么好处？

答：有利于营销者发掘最佳的市场机会；有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的经济效益；有利于按照目标市场的需要改良现有产品和开发新产品，以适应消费者的要求。

13.

影响目标市场营销的因素

（第十章第二节，课件22、23、24）

答：1.企业的资源特点

目标市场资源雄厚的企业，如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高产品标准化、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑实行无差异市场营销策略；如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质，则可以考虑施行差异市场营销策略；而对实力较弱的中小企业来说，适于集中力量进行集中营销策略。企业初次进入市场时，往往采用集中市场营销策略，在积累了一定的成功经验后再采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略，扩大市场份额。

2. 产品特点

产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。一般对于同质性高的产品如食盐等，宜施行无差异市场营销；对于同质性低或异质性产品，差异市场营销或集中市场营销是恰当选择。

3. 市场特点

供与求是市场中两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。供不应求时，企业重大扩大供给，无暇考虑需求差异，所以采用无差异市场营销策略；供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场份额殚精竭虑，多采用差异市场营销或集中市场营销策略。

4. 竞争者的策略

企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如，竞争者采用无差异市场营销策略时，你选用差异市场营销策略或集中市场营销策略更容易发挥优势。

14.

营销公关有哪些主要工具

（第二十章第二节，课件41、42）

答：现代零售市场营销与公共关系形影不离，它们互相渗透，可以说，哪里有连锁与超市营销，哪里就有公共关系。公司要想在日益激烈的市场竞争中获得营销优势，必须切实可行地利用好公共关系工具。

1：广告

广告的媒介很多，包括电视、广播、杂志、网络、电传、招贴、路牌等。连锁企业与超市可根据自己的实际情况选择适合自己的广告媒介。

连锁企业与超市通过文告宣传树立公关形象的主要方式有：产品广告－直接对产品作广告宣传，通过树立品牌形象来树立良好的企业公关形象；连锁企业与超市的企业形象广告－对企业形象作广告宣传，使受众对企业形象有良好的印象；零售业观念广告－让消费者接受