产品定价报告

产品定价报告

---西门子KK20V75型LED数码单显冰箱

学生：聂姝洁

班级：市场营销1001班

学号：100808425

第一部分：行业背景介绍

冰箱产业的迅速发展使冰箱市场的竞争程度加剧，各厂家为了在竞争中获得优势，不断进行技术、功能的创新以及外观风格的全新设计。市场业绩表明：消费者对低质、低价、低端的三低冰箱产品不感兴趣，反而是设计新颖、功能先进的高端产品赢得了更多消费者的青睐。根据GFK（中国）最新调查数据：全国冰箱零售总量达到1410万台，较2009年上半年增幅达34%。其中，对开门、三门及多门冰箱为主体的高端市场增长率达到了80%，成为了整个冰箱市场的领涨中心，2000—3000元价位的电冰箱在城市市场较具竞争优势，中档产品还是冰箱市场激烈竞争的主要市场。

一: 冰箱行业现状及市场潜力

1、城市冰箱拥有率超过90%。

2、未来市场容量超过350万。目前没有冰箱的家庭中有10.09%表示在未来半年打算购买冰箱，目前已拥有冰箱的家庭中也有5.29%表示将在半年内购买新冰箱，这意味着冰箱市场在未来半年中将有超过350万的市场容量，对于生产企业来说无疑是个良好的商机。

3、2000—3000元价位的电冰箱在城市市场较具竞争优势。从城市居民家庭对电冰箱的预期购买价格情况来看：约有45.0%预期购买电冰箱的家庭希望购买产品的价位在2000—3000元。

二:冰箱行业地域差异需求分析

1、整体市场平稳增长，但区域市场有快速增长的可能总体上说，我国冰箱需求变化整体呈稳中趋升态势，市场拥有量饱和度逐渐提高，城镇市场普及率平均为90.95%，冰箱市场已处于成熟期，未来市场空间逐渐狭小，竞争力度明显加剧。但农村市场潜力巨大，未来三年有20%的家庭有购买冰箱的意向。

2、城乡的需求形态

1）城镇居民再购类型比重增加

冰箱从20世纪80年代开始陆续进入中国家庭，受使用寿命的限制，目前许多家庭都要更新换代的需求，随着时间的推移，更新换代的比例越来越大。由于对冰箱有深入的了解，因此，影响他们再次购买的因素不仅仅是价格，考虑更多的是冰箱本身技术及内在质量等。再购者已相当理智，对产品档次功能有更高的要求。

2) 农村需求以新购为主

目前，农村冰箱普及率较低，仅相当于城镇居民80年代中期水平，未来三年有20%的家庭有购买意向。由于农村消费者收入低，消费观念滞后，消费者的品牌

意识淡薄，价格成为第一考虑因素，着重实用、耐用、节能、省电。消费类型以新购为主。

三:企业及产品介绍

1企业介绍

西门子公司目前在世界上拥有包括西门子、博世等15个品牌，在全球27个地区拥有39家工厂，成为欧洲排名第一、世界第四大家用电器制造商。随着世界范围内的家电市场竞争日趋激烈,这家以全球化经营为导向,生产高档家用电器的公司开始把目光转向日益成熟的中国市场。1994年,集团为回应中国高档家用电器新市场的出现,做出一个雄心勃勃的投资计划。这个战略的重点是在东南亚特别是中国建立起一个与西欧、北美、日本等传统市场规模相当的市场。

西门子冰箱大的品牌定位上推出了“灵性科技智慧生活”，将西门子原来比较冷调的品牌特点转化为比较人性化的品牌定位。随后，西门子围绕可以与智慧的特点推出了西门子智节冰箱、西门子智宁冰箱、西门子E智冰箱、西门子明智冰箱以及西门子0度生物保鲜冰箱。从副品牌定位上，很显然西门子系列冰箱希望对母品牌进行定位上的传承，在功能上，差异化的特点也十分显著。智节冰箱，主打节能概念；智宁冰箱，主打高效而安静；E智冰箱，主打智能温控技术；明智冰箱，主打性价比；0度生物保鲜冰箱，与当时中国市场上主推的0度保鲜概念高度吻合。西门子冰箱活跃的产品副品牌战略，使得西门子冰箱终于从神坛走到了中国消费者中间，而西门子品牌本身的高贵血统，以及其创意性品牌推广使得西门子冰箱成为中国市场上高端冰箱品牌最有力的竞争者。西门子冰箱副品牌定位上区隔与链接使得其在中国市场上获得了巨大成功。

2、产品介绍

西门子自从2002年推出0℃生物保鲜冰箱以来，就一直是该领域的领军企业。西门子的0℃生物保鲜技术也在2004年进行了升级，推出了0℃保鲜室温度可以在0℃～+4℃间调整的冰箱产品。在2006年，西门子又通过采用变频技术的“天弓”系列新品的推广进一步强化了0℃生物保鲜冰箱的阵容西门子KK22F66TI LED数码单显冰箱的主要特点除了0度维他保鲜这个传统优势之外，更在于他的LED数码显示功能，全电脑芯片控制的智能化。而且西门子冰箱，它与国内品牌美的、海尔等同类产品相比具有品牌和满意度上的总体优势。

四：产品自身与竞争者分析

1、西门子KK22F66TI型LED数码单显冰箱产品的优缺点：

A、宽幅变温实用三开门，零度维他保鲜让食物口感始终如一。

B、显示时间与室温，泾渭分明，不串味制冰盒，不但节省空间，而且制出冰块更纯净。

C、可拆卸门封条，方便清洗与更换。

D、缺点：外观与西门子之前的产品并无太大变化。

2、主要竞争产品

1、松下（Panasonic）NR-B21ES1-S 冰箱

松下NR-B21ES1-S在太平洋在线的报价，原价为3266元，现价为2599元，降幅较大，产品质量很好，售后服务也比较周到。但此款产品与西门子 KK22F66TI 型LED数码单显冰箱相比，为机械式温控，且冷藏室容积仅为142升，容积比较小，且日系产品易受中日关系的影响。

2、美的 BCD-220TGSMX BCD-228UTM

美的BCD-220TGSMX官方报价为￥2999元，而BCD-228UTM 价格三开门的为￥3990，双开门的为￥3200，其实际成交价还有200左右的降价空间。

与西门子 KK22F66TI相比，其属新款，样式独特，属意大利风范。美的还具有较强的全国营销队伍，不过耗电太高是海尔的2倍。

3、新飞 BCD-223MC7A BCD-218MC

新飞 BCD-223MC7A BCD-218MC冰箱报价分别为￥2899 ，￥2799。与西门子相比，其品牌、渠道、售后均不占优势，其主要竞争优势在于价格，另外其一向对新飞一向对价格比较敏感，估计面对西门子的降价，新飞BCD-223MC7A ，

BCD-218MC均可能降价，其低价对中低端收入家庭具有一定吸引力

第二部分：定价目标确定

第一节因素分析

KK22F66TI作为西门子新推出一年的新品，保持了产品的高品质，而且延续了以往的优质售后服务，继承了西门子的品牌优势，若配合高价格则会树立起该产品高端形象的特征。西门子把这款产品定位为面向中层收入家庭的中高档产品。它的高端形象中档价格，比其它品牌的同类产品更能满足消费者心理需求，不仅提高了在这个特定消费群的知名度，扩大了销售量，还进一步提升了市场影响力。西门子集团的各种原材料的集中生产和采购，内部系统的有效配合以及新技术的运用，使西门子的产品在生产成本总是比其它同类产品低，这为各产品在同类产品的竞争中获得基础优势。

第二节定价目标

西门子KK22F66TI的目标是以价值的最大化组合提高销售量，扩大在同层次竞争产品中的市场份额，同时为中高档产品的销售创造条件。

第三部分：定价方案制定

一、产品成本分析