危机公关与管理方法论-奥美品牌护盾

品牌危机管理建议奥美上海2017年10月

目录

项目背景危机管理1

2制定危机管理机制3

4奥美的经验5团队及预算

2 危机管理

奥美品牌护盾贯穿危机管理的方方面面危机公关管理三阶段：协助客户达到危机公关的三个成果：危机管理准备控制恢复

控制势态

缓解危机危机修复

危机管理的三个阶段

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3防范准备危机处理品牌修复

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防范准备危机处理品牌修复

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防范准备

目的: 防患于未然, 危机发生时可以反应迅速, 应对自如

•建立危机管理机制

•事先制定反应机制,“谁该说什么话，做什么事，应得到谁的批准”

•成立危机管理小组, 建立危机管理“数据库”, 明确联系方法

•就企业最可能发生的危机情况准备预案（包括起草各种情况下的媒体声明和社会化媒体声明）

•撰写危机管理手册

•进行模拟演练、培训

•模拟练习危机的应对，帮助危机管理小组成员熟悉管理流程

•新闻发言人培训

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防范准备危机处理品牌修复

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危机处理

目的：缩短危机时间及影响强度, 尽量减少品牌声誉损失

•策略咨询

•基于事实, 有效地制定传播信息

•明确目标受众和有影响力的人

•如有必要，对相关群体进行调研,收集信息

•管理好媒体关系和社会化媒体平台

•控制媒体沟通渠道，保持与媒体的顺畅沟通

•准备书面声明, 及统一新闻稿，决定应对方式（主动回应或被动回应，是否接受采访，是否召开新闻发布会等）

•管理社会化媒体平台，与相关意见领袖沟通

•整合资源,全面传播

•全面监测全媒体平台来支持瞬息万变的规划与操作

•整合资源, 用不同渠道向不同人群传播

•通过第三方的认同和舆论支持来影响事态发展

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防范准备危机处理品牌修复

2

3 建立危机管理体系

品牌危机管理机制的现状与展望

判断与决策的意识

组织与指导的方式

控制与沟通的技巧

有没有危机处理机制？

目前机制的有效性？

从三个方面

寻求提升空间和改善方式

现状

目标/展望

建立长效的危机公关管理体系制定危机管理流程，明确内部分工及部门间的合作和接口，统一对外口径（新闻发言人制度）

编制品牌危机管理手册

防范准备

工作流程及步骤

现状探索及风险评估••1.1.评估现有危机管理机制与

危机的范围

••1.2.了解企业所属行业的危机管理案例及经验

制定危机公关管理体系及

撰写手册

••2.1.就危机管理机制的核心内

容达成共识

••2.2.编写品牌危机管理手册

••2.3.部门负责人危机管理培训

及危机管理手册讲解

危机管理机制培训及内部推

广

••3.1.危机管理小组核心成员培训

••3.2. 新闻发言人媒体培训

2

13

4-6个工作周8-12个工作周2-3个工作周

预估时间

持续沟通，知识转移、辅助实施及积极互动

q 奥美“品牌护盾”议题/危机管理工具q 内部调研q 访谈、座谈和研讨q

信息收集

q 在本阶段中，主要为了获得目前危机管理环境的第一

手资料，了解危机可能造成的影响，为危机管理流程的重新规划做准备

q 在本阶段中，主要为了获得目前危机管理环境的第一

手资料，了解危机可能造成的影响，为危机管理流程的重新规划做准备

q 《品牌危机风险评估及危机管理机制现状分析》（包

括危机管理体系效益前景评估）

q 《国内外相关危机事件处理/管理机制现状分析》q 《品牌危机管理体系需求分析》（包括危机管理机制

的基本原则和管理流程建议）

1. 现状调研及风险评估

•什么是危机？

•印象最深刻的危机是？为什么？

•什么危机是你经常遇到的？

•预计未来企业还有什么主要的潜在危机？•目前企业的危机管理流程如何运作？

•目前企业在危机管理上存在什么主要问题？•你的改进建议是什么？

企业高层危机管理相关部

门管理人员相关跑线记者行业专家

客户群体及

投资人

定性调研的核心问题

q 奥美“品牌护盾”议题/危机管理工具q 座谈和研讨q 培

训

q 本阶段主要是就危机管理体系的核心原则和管理流

程，与公司决策层深入沟通并达成一致，并在此基础上制定危机公关管理体系，然后将其付诸文字，最终形成危机公关管理手册

q 小范围座谈、研讨，确定危机管理机制的主要内容q 设计指导原则与危机的分级制度

q 设计内部分工合作流程与外部媒体应对流程，包含危

机处理小组的构成、职责与分工

q 危机管理数据库，包括危机管理流程中的配套工具q 撰写危机管理手册q 危机管理手册讲解

q 《品牌危机管理手册》（包括突发事件应急预案）

2. 制定危机管理体系及手册

q 奥美“品牌护盾”议题/危机管理工具q

工作坊式的授课及培训

q 本阶段主要将就已形成的品牌危机管理手册，对相关

部门的核心人员进行培训，形成公司上下一致的危机管理共识，为整个管理机制的顺利实施奠定基础

q 针对危机管理小组核心成员开展危机实战情景模拟演

练

q 新闻发言人媒体培训

q 《品牌危机管理培训手册》（包括危机管理培训效

果评价）

q 《新闻发言人培训手册》

3. 危机管理机制培训及内部推广